酒業(yè)的歷史豈能拿來主義？

近日，穿越千里的宋代官窖新品在河南開封上市，貴州官窖酒莊花重金，憑借“宋代官窖”這一“祖產(chǎn)”，再次在行業(yè)內(nèi)掀起一幕尋根溯源大戲。

眾所周知，坐擁龐大“祖產(chǎn)”的中國白酒，憑借悠久的歷史底蘊和傳承，在全國范圍內(nèi)造就了一大批文物保護單位，這些遺址與歷史構(gòu)成了獨具特色的行業(yè)風(fēng)景線，并為相關(guān)企業(yè)帶來了不可復(fù)制的品牌價值。

然而，歷史豈能單純是“拿來主義”?眾多品牌圍繞歷史展開的突圍與紛爭，演繹著的卻是迥異的悲喜劇。

那么在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，白酒的“祖產(chǎn)”如何運用好?關(guān)于歷史的紛爭又該如何面對?從以下的這些案例中，引出了更多的思考……

被“祖產(chǎn)”成功賦能的“幸運兒”

“祖產(chǎn)”一直是酒企品牌不可復(fù)制的珍貴價值資源，甚至一度是品牌管理的核心要素。在眾多成功的品牌案例中我們看到，基于真實可追溯的歷史故事、文化、遺址、人物，并讓其和品牌價值體系完美契合，是它們成功的關(guān)鍵所在。

這些被“上天”眷顧的“幸運兒”們，憑借坐擁的“祖產(chǎn)”闖出了一片天地。

1、“復(fù)活”窖池，完美切入現(xiàn)代白酒市場

一些品牌圍繞窖池做文章，讓品牌張力得到提升，并誕生了與之相匹配的高端白酒產(chǎn)品，在對歷史進行傳承中也獲得了巨大的商業(yè)利益，可謂“名利雙收”。

1996年，瀘州老窖1573窖池群作為首個白酒行業(yè)釀酒遺址，入選第四批全國重點文物保護單位，其“老窖池群”和“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”被譽為雙國寶。

進入新世紀(jì)后，瀘州老窖圍繞“1573”這個歷史節(jié)點加速謀劃新的品牌時代。隨后，“你能品味的歷史”成為中國廣告界最為經(jīng)典的傳播語之一，也宣告國窖1573登上了高端白酒核心舞臺。

水井坊遺址被列為“1999年全國十大考古發(fā)現(xiàn)”，被列為“全國重點文物保護單位”。手握“雙遺產(chǎn)”這張王牌的水井坊，擁有了歷史價值的充分背書——打出了“第一坊”的品牌識別語，并鎖定高端白酒陣營。如今，在工匠精神高度契合歷史傳承的催化下，水井坊在歷史中找到了品牌定位。

在去年，洋河推出高端產(chǎn)品夢之藍(lán)手工班，在表述產(chǎn)品的價值感和稀缺感時，其101廠房的故事和百年窖池成為關(guān)鍵契合點，為產(chǎn)品的超高端定位提供了有力的價值支撐。

2、深度挖掘歷史故事，品牌也能成為經(jīng)典

有趣的是，名酒底蘊深厚的劍南春也擁有全國重點文物保護單位“天益老號”酒坊遺址，但對于劍南春來說，遺址帶來的歷史標(biāo)簽并沒有如瀘州老窖、水井坊那般轉(zhuǎn)化為核心產(chǎn)品的增量和成功，比如打上“天益老號活窖群特釀”的珍藏級劍南春，依舊無法超越經(jīng)典水晶劍。

相反的是，憑借李白“解貂贖酒”的故事，“唐時宮廷酒，今日劍南春”成為多年來最被人津津樂道的白酒品牌傳播語。

而另一邊，“借問酒家何處有?牧童遙指杏花村”，晚唐大詩人杜牧這句膾炙人口的詩，將“杏花村”定格在飲酒中的那份愜意和雅致。

事實上，即使在地域考證中并未實錘，但憑借悠久的白酒釀造史和老名酒聲望的加持，山西汾酒很快從詩句中挖掘出品牌價值，從而讓杏花村汾酒與詩歌進行強關(guān)聯(lián)，在消費者心中產(chǎn)生固有認(rèn)知。

另外，同樣將品牌歷史追溯到唐代的舍得酒業(yè)，擁有首批中國食品文化遺產(chǎn)泰安作坊，沱牌這一老名酒品牌的傳播體系中，“射洪燒春”、杜甫、陳子昂等元素被大量引用，并在產(chǎn)品打造中對歷史做“虛化處理”，憑借“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”這樣帶有歷史情懷感的表述，成功完成品牌塑造，并躋身川酒六金花行列。

3、有背景“撐腰”，小品牌也能很精彩

全國重點文物保護單位李渡燒酒作坊遺址因證實了李時珍《本草綱目》所記載的“燒酒非古法，自元時始創(chuàng)”的說法，為中國蒸餾酒起源問題提供了重要依據(jù)，一時名聲在外。

如今的李渡酒體量雖小，但持續(xù)圍繞歷史展開眾多的策劃性活動，“元代國寶窖池”、“燒酒祖庭”、“千年老窖萬年糟”、“窖主認(rèn)領(lǐng)”等元素被用作拓展品牌影響力的切入口，展開體驗營銷、場景營銷打造，每年吸引大批游客和經(jīng)銷商參觀交流。也正是憑借對歷史價值的充分挖掘，才有了如李渡高粱1955這樣“另類”的成功產(chǎn)品。