區(qū)域型酒企面臨哪些困境？

本文所要講的區(qū)域型酒企特指銷售額在5億以下，大多數(shù)的業(yè)績多年徘徊在2-3億左右，遲遲不能突破;業(yè)績主要來自大本營市場，并通過大本營市場輻射了周邊幾個市場;企業(yè)擁有1-2支主力產(chǎn)品，其中大多數(shù)企業(yè)的主力產(chǎn)品集中在大眾價位。

在行業(yè)調(diào)整期的前幾年，這部分企業(yè)的生存尤為掙扎：主力產(chǎn)品本身有一定的銷量，但是在2012年底開始的“價格大穿底”潮流下，產(chǎn)品價格體系已經(jīng)全面倒掛，銷量艱難維持;全國名酒和省級龍頭企業(yè)不斷繼續(xù)市場下沉，產(chǎn)品生存空間不斷減少;行業(yè)的分化增長越來越強，導致其與前面對手的差距越拉越大……在主流賽道上，企業(yè)被越拉越遠，而個性賽道又遲遲難以找到，一時間，仿佛區(qū)域酒企面對生死存亡，卻找不到出路!

要想找到區(qū)域酒企的突圍之路，必須剖析區(qū)域酒企，找出使其陷入困境的內(nèi)在癥結(jié)，筆者將這些企業(yè)面臨的困境稱為“七難”.

'

一難：模式僵化或者模式錯位，企業(yè)遲遲不能突破。

此類企業(yè)不少借助快消品模式打造了自己企業(yè)的大眾酒大單品，強調(diào)區(qū)域密集代理，在市場初期，多代理制的模式，使得產(chǎn)品能夠快速起量。但此類企業(yè)缺乏快消品企業(yè)嚴格的市場管控機制，產(chǎn)品流行之時便是產(chǎn)品價格穿底之時。產(chǎn)品沒有利潤，沒有經(jīng)銷商愿意投入市場，誰做市場，其它經(jīng)銷商把所有政策打入價格，低價沖貨，形成了“誰做市場誰被竄”的惡性循環(huán)。大多數(shù)企業(yè)沒有及時調(diào)整模式，或者提前規(guī)劃完善的模式保障體系，使得企業(yè)賴以發(fā)展的模式反而成了制約企業(yè)發(fā)展的束縛。

部分企業(yè)看到了產(chǎn)品升級和消費升級的機遇，也及時推出了中高端產(chǎn)品和次高端產(chǎn)品，但是在運營過程中，受限于以前的成功經(jīng)驗，用大眾酒的快消品模式，或者早已過時的酒店盤中盤模式運營產(chǎn)品，導致產(chǎn)品升級失敗。不同價位段的產(chǎn)品有不同的運營模式，但是這部分企業(yè)受限于各個方面的原因，缺乏正確的模式(抑或表面上采取了新模式，但是執(zhí)行走樣，走的還是老路子)，導致模式錯位，產(chǎn)品升級難以成功。

二難：戰(zhàn)略不清晰，缺乏愿景，企業(yè)無法專注。

大部分企業(yè)缺乏使命和愿景，或者即使有使命和愿景，但是很少有人相信，甚至企業(yè)老板自己都不相信。更甚者，有的企業(yè)連三年、五年規(guī)劃都沒有，企業(yè)的發(fā)展完全是跟著感覺走，走到哪兒是哪兒!

企業(yè)缺乏使命和愿景，或者沒人愿意相信使命和愿景，整個公司從上到下就會對企業(yè)的未來充滿了不確定，在一個不確定的環(huán)境中，就不會有人為了一個目標盡心竭力，為了一個藍圖，所有人心聚在一起，共同努力。在這個環(huán)境下，具體到小組和個人方面，自然沒有個人的愿景，缺乏一個長期發(fā)展藍圖的指引，個人考慮的更多是每個人的小九九，如何使個人利益最大化。在這樣一個環(huán)境下，企業(yè)很難做大。

這樣一個脆弱的組織下，但凡遇到一點難題，都會成為企業(yè)發(fā)展的阻礙。無論企業(yè)、組織還是個人，沒有一個明確的方向，就容易不斷地折騰，不斷嘗試新的路徑，淺嘗輒止，無法持之以恒地建設市場，自然難以突破。所以這類企業(yè)容易出現(xiàn)：戰(zhàn)略產(chǎn)品經(jīng)常換，負責人經(jīng)常換;資源投入完全由市場引導，忽大忽小，沒有規(guī)劃;經(jīng)常出現(xiàn)所謂的“創(chuàng)新”，目的是給回款一個理由;組織經(jīng)常變化，一年一個樣……

三難：消費者萎縮，面臨優(yōu)勢企業(yè)的“錯維”打擊。

這部分酒企在前一階段打造的優(yōu)勢產(chǎn)品大多為大眾產(chǎn)品，市場基本集中在根據(jù)地為核心的整個地級市。但大眾產(chǎn)品的消費者缺乏忠誠度，一旦產(chǎn)品慢慢淡出消費者的視野，極易被競品取代。而這部分企業(yè)的資源大多投入在渠道，所以一旦產(chǎn)品不賺錢，市場自動封鎖產(chǎn)品，從而導致產(chǎn)品退出消費者視野。

在中國通貨膨脹的大環(huán)境下，整個社會面臨的是產(chǎn)品價格的上漲，在茅臺、五糧液等超高端品牌的帶領下，整個白酒的消費也發(fā)生了大幅度升級。2012年之前，大眾消費價位集中在30元，50元，70元三個核心價位，但是2012年-2016年的行業(yè)調(diào)整期，使得大批100-120元價位的中高端產(chǎn)品(大多為全國二線品牌和省級龍頭企業(yè))價格跌破百元，大眾產(chǎn)品的消費者趁勢而上，大眾消費價位形成了90元的新價位帶。新的大眾酒格局的帶來的直接影響就是大眾酒價位段的上移，大批的大眾酒消費者轉(zhuǎn)化成為全國二線品牌和省級龍頭企業(yè)的消費者，區(qū)域酒企的消費者被切分。由于缺乏百元價位的保護傘，直接導致了區(qū)域酒企被更大規(guī)模的優(yōu)勢企業(yè)的“錯維”打擊。