端午酒水市場(chǎng)調(diào)研 消費(fèi)新時(shí)代來臨

距離五月初五端午節(jié)還有幾天，酒商老周心里有些忐忑。

“端午節(jié)馬上就到了，但這生意還不如往常。”老周心里犯嘀咕：前幾年的端午節(jié)，雖說生意跟春節(jié)、中秋沒法比，但總還是能迎來一小波出貨的小高潮，端午前夕好的時(shí)候還能有一天幾十件的出貨量，門店買酒的人也會(huì)明顯增加……

但是，“從去年下半年開始，(銷量)一直下滑。今年(這個(gè)端午節(jié))可能是這些年最淡的一年。”在酒業(yè)家記者的印象里，老周一直是個(gè)踏實(shí)、勤奮、努力的中年酒商的代表，每次微信或者電話與他溝通，他都在忙著賣酒的事。

老周代理著一個(gè)在全國(guó)都十分暢銷的名酒品牌，年銷售額破千萬，憑借自己多年來積攢下來的客戶，日子雖然過得不如那些坐擁億元身家的同行，但比起普通的批發(fā)商、煙酒店要滋潤(rùn)得多，“人脈”、“勤奮”成了他的標(biāo)簽與法寶，在客戶中也頗有影響力。

然而，今年這個(gè)端午節(jié)，任憑他多么努力、多么勤奮，市場(chǎng)的波瀾不驚和客戶節(jié)慶前所表現(xiàn)出的不為所動(dòng)讓他感覺有些疲憊。他在想，“今年的中秋會(huì)不會(huì)也是這樣?”

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1消失的“旺季”

正如老周所言：“今年，可能是這些年最淡的一年。”

與老周情況類似的還有與他同城的老李。同樣以老實(shí)、勤奮著稱的老李早年出身于某科研單位，還干過教師，2004年放下教鞭開始經(jīng)商賣酒，活動(dòng)能力超強(qiáng)的他被譽(yù)為圈子里的“團(tuán)購(gòu)大神”。但是，今年這個(gè)端午節(jié)，他的團(tuán)購(gòu)也失去了威力，“今年生意很一般額，老弟。實(shí)在沒有過節(jié)的樣子，弄得我也不知道怎么搞了。”

總體看來，端午“淡季”幾乎已成定局。數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。為真實(shí)了解市場(chǎng)一線的真實(shí)情況，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)對(duì)全國(guó)的渠道、終端、廠家及部分消費(fèi)人群進(jìn)行了走訪、調(diào)研，此次調(diào)研的范圍涵蓋四川、安徽、江西、浙江、河南、江蘇、陜西、廣東、北京等10余個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，參與人數(shù)達(dá)到45人(含8名消費(fèi)者，其中3名為經(jīng)常購(gòu)買的團(tuán)購(gòu)型消費(fèi)者)。

在接受調(diào)研的37余名酒商中，經(jīng)銷商7人，占19%;二批商、分銷商共13人，占35%;終端零售商17人，占46%。據(jù)酒業(yè)家調(diào)研團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，對(duì)端午前夕的動(dòng)銷表示滿意的酒商為6人，滿意率為16%;對(duì)近期銷售表示滿意的只有5人，占被調(diào)研酒商總數(shù)的13%，動(dòng)銷與去年相比處于下滑趨勢(shì)。

銷量方面，有4位酒商表示自己的銷量有所增長(zhǎng)或略有增長(zhǎng)，占參與調(diào)研人數(shù)的10%。其中，增長(zhǎng)超過30%的有1人，占3%;增長(zhǎng)超過20%的有1人，占3%;增長(zhǎng)超過10%及以下的有2人，占5%。另有12人表示與去年同期基本持平，占32%，另外有約57%的酒商銷量同比出現(xiàn)下滑。酒業(yè)家記者還發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)的4人中均為茅臺(tái)、瀘州老窖的渠道商，調(diào)研過程中的批發(fā)商和終端商全部因缺貨或者動(dòng)銷原因出現(xiàn)不同程度的下滑，其中包括某名酒的二批或分銷商。

“動(dòng)銷還可以，就是沒有什么過節(jié)的感覺了。”國(guó)窖1573的經(jīng)銷商余總表示。

“一年不如一年，這端午節(jié)一點(diǎn)意思都沒有了，很多人二季度基本都沒事干。都說‘淡季做市場(chǎng)’，現(xiàn)在也沒什么心思去做市場(chǎng)了，轉(zhuǎn)型已是我們這個(gè)圈子里避無可避的話題。”成都酒商勾總在采訪中告訴酒業(yè)家記者。

從這次調(diào)研的情況來看，數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)都是殘酷的。這樣的調(diào)研結(jié)果與五糧液、郎酒、瀘州老窖的停貨漲價(jià)形成了鮮明的對(duì)比，我們不禁要問：酒都到哪兒去了?尤其是價(jià)格不菲的高端名酒。

2旺季為何不“旺”

據(jù)酒業(yè)家記者近3年來的觀察，雖然行業(yè)呈弱復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，名酒、地產(chǎn)名酒和省級(jí)龍頭企業(yè)均得到了良好的發(fā)展。但從渠道、終端和消費(fèi)端等幾個(gè)維度來看，傳統(tǒng)的三大旺季的熱度中呈現(xiàn)出“端午”持續(xù)下滑，“中秋”緩慢下滑，而“春節(jié)”則逐步上升的趨勢(shì)。有行業(yè)觀察者表示，這樣的趨勢(shì)可能導(dǎo)致白酒行業(yè)銷售的集中度更高，而銷量也可能出現(xiàn)緩慢、輕微下滑的趨勢(shì)。

為什么會(huì)出現(xiàn)“旺季”不旺，且旺季時(shí)間縮短、集中的情況呢?采訪中，酒業(yè)家記者收集到如下觀點(diǎn)：

1、經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行、人民幣貶值加速，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買力逐步下降。“經(jīng)濟(jì)下滑，都感覺手上沒錢。消費(fèi)水平在上升，但是又沒有多余的錢，(消費(fèi)者)購(gòu)買力明顯下降了。”合肥的洋河經(jīng)銷商周總向酒業(yè)家記者表示，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行讓消費(fèi)者手頭拮據(jù)，白酒屬于非生活必需品，在這種形勢(shì)下很多人選擇不再購(gòu)買。

在調(diào)研過程中，有6位酒商談到了消費(fèi)者銀根緊縮的問題，占到了被調(diào)研總數(shù)的16%，他們表示這是影響白酒在端午消費(fèi)的直接因素。而在酒業(yè)家記者調(diào)研的8名消費(fèi)者中，亦有3人表示今年的購(gòu)買力下降，生活負(fù)擔(dān)上升，沒必要的開支在盡量縮減。

酒業(yè)家記者查詢發(fā)現(xiàn)，在國(guó)務(wù)院新聞辦2019年4月份國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示：4月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲2.5%，漲幅比上月擴(kuò)大0.2個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上漲0.1%。分類別看，食品煙酒價(jià)格同比上漲4.7%，教育文化和娛樂上漲2.5%，醫(yī)療保健上漲2.6%，其他用品和服務(wù)上漲1.9%�？鄢�食品和能源價(jià)格后的核心CPI上漲1.7%，漲幅比上月回落0.1個(gè)百分點(diǎn)。1-4月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲2.0%。

2、農(nóng)村人口向城市分流，節(jié)慶氣氛指數(shù)進(jìn)一步下降。成都酒商余總在調(diào)研中分析認(rèn)為，農(nóng)村人口大量進(jìn)城務(wù)工，也是端午節(jié)慶氣氛下降的一個(gè)主要因素。他指出，幾千年來，我國(guó)都是以農(nóng)立國(guó)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口在全國(guó)的人口比重長(zhǎng)期在90%以上。隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展和農(nóng)村務(wù)工人員的逐年上升，現(xiàn)在我國(guó)農(nóng)村常住人口逐年下降，而傳統(tǒng)的春節(jié)、端午、中秋三大節(jié)慶中，幾乎都是以農(nóng)有關(guān)，端午節(jié)紀(jì)念的是春耕，中秋節(jié)紀(jì)念的是秋收，因此農(nóng)村的節(jié)慶氛圍一直要高于城市，沒有農(nóng)村的帶動(dòng)，城市的氛圍就很難上來，人民的消費(fèi)欲望就會(huì)減退。

“進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)村人口，城市或工作改變了他們的生活方式，與農(nóng)村相對(duì)安逸、清閑的生活相比，在城市務(wù)工時(shí)間緊、任務(wù)重。如此一來，他們過節(jié)的心思就少了，端午節(jié)現(xiàn)在是可有可無，中秋節(jié)更加重要，而春節(jié)則必須回家。進(jìn)城務(wù)工人員在城市里沒有家，他們的根在農(nóng)村。所以，只有回到‘家’，才會(huì)有過節(jié)的心情和氣氛。”九江酒商蔡總認(rèn)為。

3、生活方式不斷發(fā)生變化，節(jié)慶出行導(dǎo)致消費(fèi)分流。“真正過節(jié)的時(shí)候都放假了，人都出去耍了，哪還有人買酒?”余總表示，當(dāng)前的消費(fèi)人群慢慢在向70、80、90后集中，而這些人群的生活方式與老一輩相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，利用節(jié)慶假期出行、旅游已經(jīng)成為了主流，而選擇從城市回到老家去過節(jié)的人逐步在減少，這也是目前導(dǎo)致端午節(jié)期間酒類消費(fèi)萎縮的一個(gè)重要原因。

據(jù)綿陽(yáng)酒商李總透露，隨著年齡的增長(zhǎng)，白酒消費(fèi)主力出生于50、60年代消費(fèi)者正在走向幕后，70、80、90后消費(fèi)者則逐步走上前臺(tái)。但這類年輕消費(fèi)人群，尤其是80、90后，他們的節(jié)慶意識(shí)相比50、60、70后前輩要淡得多，“現(xiàn)在‘旅行過節(jié)’已經(jīng)成為了一種時(shí)尚，既然不回家見長(zhǎng)輩了，也不可能在景區(qū)、游樂場(chǎng)等地喝酒，因此買酒就成了一種‘多余’的行為。”

4、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)在變化，消費(fèi)方式也在變化。“現(xiàn)在年輕人喜歡網(wǎng)購(gòu)，方便又不怕買到假貨，京東、天貓商城廠家都有官方旗艦店，還送貨到家，沒必要非要到煙酒店來買。”談及端午旺季消失的原因，成都酒商余總認(rèn)為年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，也是影響線下門店購(gòu)買率降低的一個(gè)重要因素。

同時(shí)，白酒營(yíng)銷專家、觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)習(xí)慣的變化是導(dǎo)致白酒消費(fèi)發(fā)生轉(zhuǎn)移、變化、分化的重要原因。他指出，消費(fèi)者是一切品類、品牌發(fā)展的根基，很多行業(yè)、品類所發(fā)生的發(fā)展、變化都是由消費(fèi)層面的變化而引起的，我們作為行業(yè)的從業(yè)者、參與者，必須重視消費(fèi)層面發(fā)生的變化，遵循、研究、運(yùn)用這些變化，從而達(dá)到推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的目的。

3“新旺季”萌動(dòng)

據(jù)酒業(yè)家記者觀察，除上述四大核心因素造成端午節(jié)這個(gè)白酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的淡化，還有一個(gè)重要因素是白酒行業(yè)本身也在發(fā)生著變化。

根據(jù)消費(fèi)、市場(chǎng)、品牌受眾等方面的變化，行業(yè)內(nèi)的主流白酒企業(yè)正在制造“新旺季”。何為“新旺季”?就是與傳統(tǒng)的春節(jié)、端午、中秋三大白酒消費(fèi)旺季相對(duì)應(yīng)，“新旺季”有一個(gè)顯著的特征，即由白酒行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)或流通企業(yè)創(chuàng)造，是人力所形成的消費(fèi)、購(gòu)買集中爆發(fā)期，它有別于自然形成的傳統(tǒng)旺季。如洋河919“要酒節(jié)”、519“酒友節(jié)”、天貓全球酒水節(jié)，雙十一狂歡節(jié)、茅粉節(jié)等。

“新旺季”大大刺激了消費(fèi)者，以專屬的“品牌消費(fèi)狂歡日”的形式，成功地將消費(fèi)者凝聚起來�？梢灶A(yù)見，與茅粉節(jié)、洋河“要酒節(jié)”類似，未來還可能形成專屬的“五糧液美酒節(jié)”、“汾酒·美酒日”、“劍南春專屬粉絲節(jié)”等其他名酒專屬消費(fèi)節(jié)，重新點(diǎn)燃消費(fèi)者的品牌熱情和消費(fèi)激情，以彌補(bǔ)端午、中秋等傳統(tǒng)旺季白酒消費(fèi)熱度下滑的市場(chǎng)缺口。

同時(shí)，酒業(yè)家記者還發(fā)現(xiàn)，這些新旺季的推動(dòng)者，正是以70、80、90為核心的年輕消費(fèi)群體，是逐步從傳統(tǒng)的端午、中秋等旺季分流出來的新的消費(fèi)人群，他們符合新的消費(fèi)特點(diǎn)，有新的消費(fèi)需求，能夠繼續(xù)讓酒類消費(fèi)市場(chǎng)保持活力。

因此，這些專屬型消費(fèi)節(jié)日分流了三大傳統(tǒng)旺季的購(gòu)買流量，傳統(tǒng)“旺季”色彩的消退也就找到了合理的產(chǎn)業(yè)邏輯、市場(chǎng)邏輯和消費(fèi)邏輯。酒業(yè)家記者認(rèn)為，端午等傳統(tǒng)旺季褪色，茅粉節(jié)、雙十一、要酒節(jié)等新旺季的升溫并不是壞事，要用動(dòng)態(tài)、成長(zhǎng)的眼光去審視。它們的出現(xiàn)，讓白酒及核心品牌再一次牢牢地抓住了新生代消費(fèi)人群，保持住了白酒消費(fèi)的熱度，對(duì)于白酒的可持續(xù)發(fā)展不無裨益。白酒行業(yè)及核心企業(yè)應(yīng)該支持這些點(diǎn)狀“旺季”做大影響力，吸引更多消費(fèi)者參與，有效地形成品牌、品類的吸附力，從而推動(dòng)白酒行業(yè)繼續(xù)做大做強(qiáng)。

傳統(tǒng)、集中的“旺季”色彩消退，碎片化、品牌化的“新旺季”誕生、成長(zhǎng)，白酒行業(yè)正在迎來新一輪的發(fā)展良機(jī)。而這輪白酒行業(yè)發(fā)展的核心基礎(chǔ)就是以70、80、90乃至將來00后的新型消費(fèi)人群。因此，正如行業(yè)觀察者、黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉所言：“一個(gè)白酒消費(fèi)的新時(shí)代正在來臨”。