淡季勁吹“漲價(jià)風(fēng)”白酒一線品牌圖謀什么

二季度一直被認(rèn)為是白酒銷售的淡季，但近期市場(chǎng)上卻出現(xiàn)了一股一線品牌白酒漲價(jià)潮，包括五糧液、洋河、郎酒在內(nèi)的多家名白酒企業(yè)都公布了產(chǎn)品升級(jí)或漲價(jià)計(jì)劃。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全國(guó)性名酒企業(yè)希望借此輪漲價(jià)進(jìn)一步拉開和區(qū)域名酒的距離，搶占茅臺(tái)漲價(jià)后騰出的千元檔市場(chǎng)空間。但本輪白酒漲價(jià)潮會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生正面還是負(fù)面的影響，誰又將搶得更多份額成為最大贏家，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

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企業(yè)齊掀提價(jià)熱潮

雖然茅臺(tái)產(chǎn)能一直在擴(kuò)建，但市場(chǎng)上其產(chǎn)品依然處于缺貨狀態(tài)。就在茅臺(tái)酒供不應(yīng)求、批價(jià)不斷上行之際，一撥名酒企業(yè)已經(jīng)相中了其騰出的市場(chǎng)空間。

在五糧液2018年股東大會(huì)上，五糧液集團(tuán)股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)曾表示：“我們的目標(biāo)和方向是后來者居上，2019年要實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入500億元，保持25%左右的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)大幅度再提升。”當(dāng)時(shí)即有觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)收目標(biāo)增加百億，意味著五糧液今年依舊會(huì)漲價(jià)。

如今，一直備受關(guān)注的五糧液漲價(jià)說法得到了印證。5月21日，第八代經(jīng)典五糧液(普五)正式上市，早于原定計(jì)劃的6月，與此同時(shí)，第七代經(jīng)典五糧液正式下線，完成了其歷史使命。根據(jù)五糧液公布的信息，新品的出廠價(jià)確定為889元。5月底，新款五糧液就會(huì)送至全國(guó)經(jīng)銷商和專賣店。同時(shí)，五糧液多家經(jīng)銷商向核心客戶下發(fā)調(diào)價(jià)通知，稱第八代普五上市后，終端建議供貨價(jià)959元/瓶、終端建議零售價(jià)1199元/瓶。至此，新品普五市場(chǎng)零售價(jià)突破千元幾無懸念。

郎酒于5月15日也宣布了漲價(jià)的消息。在青花郎事業(yè)部2019核心經(jīng)銷商工作會(huì)上，郎酒宣布，青花郎未來的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價(jià)來實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。

洋河已正式向全國(guó)經(jīng)銷商發(fā)出提價(jià)通知，將大幅提高海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、雙溝珍寶坊供貨指導(dǎo)價(jià)，最高上漲幅度超20%，即個(gè)別品種價(jià)格上漲1000元左右/箱。此次提價(jià)從5月21日起開始執(zhí)行。

瀘州老窖也提出，2019年將提升終端價(jià)格，并將積極推進(jìn)費(fèi)用管理，實(shí)現(xiàn)全年25%的增長(zhǎng)目標(biāo)。

四因素造成“淡季不淡”

一線白酒品牌的漲價(jià)底氣從何而來?業(yè)內(nèi)人士表示，業(yè)績(jī)向好、白酒包裝成本提升、渠道利潤(rùn)改善、營(yíng)收目標(biāo)的提高，這四個(gè)因素造成了白酒業(yè)“淡季不淡”。未來，白酒行業(yè)向頭部品牌企業(yè)集中的趨勢(shì)越發(fā)明顯，前七大酒企每年平均保持了20%以上的利潤(rùn)增速，漲價(jià)或成為高端及次高端白酒的常態(tài)，未來千元價(jià)位的白酒系列產(chǎn)品將不斷豐富。

“去年年報(bào)以及今年一季報(bào)業(yè)績(jī)向好，是白酒價(jià)格上漲的主要?jiǎng)恿Α?rdquo;中信建投證券分析師安雅澤認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，奠定了白酒行業(yè)的穩(wěn)增基調(diào)。高端和次高端白酒表現(xiàn)顯著優(yōu)于地產(chǎn)酒，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖預(yù)計(jì)2018年第四季度加上2019年第一季度的真實(shí)收入(營(yíng)收+預(yù)收款變動(dòng))增速在20%以上，次高端白酒的整體真實(shí)收入增速同樣在20%以上。

包裝成本提升也是白酒價(jià)格上漲的主要原因之一。白酒中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)晉育鋒表示，出于環(huán)保的目的，有關(guān)部門對(duì)印刷包裝領(lǐng)域限產(chǎn)，造成了造紙產(chǎn)業(yè)控制更為嚴(yán)格，紙漿價(jià)格上漲，這些因素的傳導(dǎo)最終導(dǎo)致白酒包裝成本提升。

“漲價(jià)意在改善渠道利潤(rùn)，為中秋旺季順利回款做好準(zhǔn)備。”招商證券食品飲料分析師楊勇勝表示，廠商漲價(jià)可以引導(dǎo)批發(fā)商上調(diào)終端供貨價(jià)。

白酒行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，因?yàn)楣珓?wù)白酒消費(fèi)的減少，白酒整體的消費(fèi)頻次在下滑，而白酒市場(chǎng)容量變化不大，提價(jià)是提高收入、搶奪市場(chǎng)份額的主要舉措。

漲價(jià)效果尚有待檢驗(yàn)

白酒企業(yè)漲價(jià)的頻率、廣度令許多消費(fèi)者有些招架不住，“喝得起的不買，想喝的又買不起”開始成為一種廣泛現(xiàn)象。不少消費(fèi)者表示：“好像突然之間，千元白酒就稀疏平常了。”高端白酒集體漲價(jià)也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂：市場(chǎng)能否承受?消費(fèi)者愿不愿意買單?大眾的白酒消費(fèi)需求和能力是否真有這么強(qiáng)?

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，漲價(jià)能在短時(shí)間內(nèi)拉升企業(yè)的體量、利潤(rùn)等，所以白酒企業(yè)都對(duì)漲價(jià)樂此不疲，但漲價(jià)也對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提出了新的要求，“從消費(fèi)者的角度看，如果品質(zhì)升級(jí)，價(jià)格上漲，則會(huì)體現(xiàn)出物有所值或者物超所值，但是如果品質(zhì)沒有太大變化，價(jià)格卻不斷上漲，會(huì)引起消費(fèi)者的反感。”

高增長(zhǎng)其實(shí)也伴隨著行業(yè)價(jià)格帶斷裂的危險(xiǎn)，一旦品牌力不足，容易導(dǎo)致消費(fèi)斷檔，進(jìn)而造成虛假繁榮，傷害整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛說：“漲價(jià)的成功最終都是要以市場(chǎng)買單和消費(fèi)者接受為前提，消費(fèi)者是價(jià)格導(dǎo)向，漲價(jià)可能會(huì)使產(chǎn)品銷售脫離原有價(jià)格帶，進(jìn)入新的價(jià)格帶，使產(chǎn)品原有消費(fèi)者流失，從而更加考驗(yàn)企業(yè)的實(shí)力。”

此外，在2018年年初，國(guó)家發(fā)展改革委價(jià)監(jiān)局與反壟斷局曾召開白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，告誡會(huì)召開的原因之一就是白酒的頻繁漲價(jià)，因?yàn)榘拙谱鳛槿粘Ｏ�費(fèi)品，價(jià)格不斷攀升甚至開始奢侈品化，而此次酒企漲價(jià)仍舊需要注意這一點(diǎn)。

對(duì)于一線品牌們的此輪漲價(jià)，業(yè)內(nèi)人士雖有擔(dān)憂，但并未唱衰。在他們看來，本次白酒企業(yè)紛紛漲價(jià)，或許意味著白酒行業(yè)再一次進(jìn)入“黃金十年”。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)，2003—2012年是白酒行業(yè)的“黃金十年”，在此期間，諸多白酒企業(yè)多次漲價(jià)，許多名優(yōu)酒廠的核心產(chǎn)品價(jià)格飆升。有媒體統(tǒng)計(jì)，2003—2006年五糧液提價(jià)次數(shù)最多，出廠價(jià)共提升14次;而茅臺(tái)核心單品53度飛天茅臺(tái)價(jià)格一度突破2500元/瓶。但是正在白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展階段，三公消費(fèi)禁令出臺(tái)，消費(fèi)回歸理性，白酒“黃金十年”戛然而止，進(jìn)入深度調(diào)整期。直至2017年、2018年，白酒行業(yè)開始逐漸回暖，上市白酒公司業(yè)績(jī)高速上漲，加上消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求逐漸轉(zhuǎn)向高端、次高端，諸多酒企也受益于高端、次高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)較高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

為鞏固品牌價(jià)值，繼續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品，現(xiàn)在白酒企業(yè)又開始對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行提升，雖然有隱患，但確實(shí)是一種行之有效的方式。有業(yè)內(nèi)人士稱：“對(duì)于中國(guó)名酒來說，現(xiàn)在的價(jià)格卡位速度決定企業(yè)未來的發(fā)展前景。千元價(jià)格帶是高端白酒的核心價(jià)格帶，能在這個(gè)價(jià)格帶站住了，就是對(duì)企業(yè)品牌最大的背書，同時(shí)也能獲得未來價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)，可攻可守，可進(jìn)可退。”

不可否認(rèn)，名酒漲價(jià)順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。但此輪漲價(jià)是否存在部分廠家、部分市場(chǎng)的部分產(chǎn)品漲價(jià)過快、過高，導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)銷變慢與渠道反彈?會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生正面還是負(fù)面的影響?誰又將搶得更多份額成為最大贏家?還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。