高端白酒集體漲價 切莫一廂情愿脫離消費者

淡季不淡，接力漲價已經(jīng)成為今年白酒行業(yè)的典型現(xiàn)象。從五糧液(101.250, 0.00, 0.00%)、郎酒到汾酒，再到近期的劍南春等，這一輪白酒漲價不但具有普遍性，而且正在從高端白酒逐漸向下傳導(dǎo)，次高端品牌也在加入其中。近期甚至有研報稱，白酒正在進入“快奢品”時代，高端白酒將超越千元。但讓人不禁擔(dān)心，白酒頻頻單方面漲價，切莫變成一廂情愿而遠離消費者。

近期白酒漲價的消息可謂此起彼伏，應(yīng)接不暇。

在完成核心大單品換代之后，將第八代經(jīng)典五糧液的出廠價提升了百元，6月1日，五糧液開始執(zhí)行新的官方零售價，第八代普五為1199元，第七代則上調(diào)至1399元，這一價格雖然沒有超出市場預(yù)期，但比之前著實提升了不少。

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而同為濃香白酒的瀘州老窖(70.630, 0.00, 0.00%)也迅速兌現(xiàn)了股東大會上緊跟五糧液的承諾，5月下旬開始，國窖1573陸續(xù)對多個區(qū)域的經(jīng)銷商下發(fā)通知，要求暫停接單發(fā)貨，并將終端配送價提升至860元/瓶。而這也是自今年1月以來，國窖1573的第二次價格上調(diào)。

汾酒也發(fā)布了中高端產(chǎn)品青花汾酒的漲價通知，其中53度青花30汾酒終端建議零售價將分兩次上調(diào)75元，最終達788元/瓶。

高端白酒漲價抬升了產(chǎn)品的價格帶，也留出了空間，而漲價效果也在向下層層傳導(dǎo)，漲價的范圍也在擴大。

次高端白酒品牌已經(jīng)先看到了漲價的機會并付諸實施。近日，劍南春就公布了政策，通過減少投入變相地提價20元/瓶;而江蘇的今世緣(24.480,0.00, 0.00%)也發(fā)布通知，對旗下的四開國緣和對開國緣產(chǎn)品分別上調(diào)了30元和20元/瓶。

此輪中高端白酒淡季密集漲價有其戰(zhàn)略上的考慮。目前白酒“一哥”茅臺的市場零售價居高不下，牢牢站穩(wěn)2000元大關(guān)，部分地區(qū)甚至賣到2200元以上，較2015年市場價幾乎翻倍。而茅臺價格帶的上移，也給其他白酒企業(yè)留出了提價的空間。另一方面，隨著馬太效應(yīng)加劇，品牌化趨勢下，消費向名酒集中也給名白酒企業(yè)帶來了提價的底氣。此外，白酒企業(yè)也希望借著淡季提價為下一步旺季銷售做鋪墊。

白酒企業(yè)也喜歡提價，在產(chǎn)能不變的情況下，價格的提升無疑帶來了收益的增長，而直接提價和產(chǎn)品換擋升級帶來的變相漲價，也是近兩年支撐白酒企業(yè)業(yè)績增長的主要因素。另一方面，消費高端白酒與其說是消費產(chǎn)品，倒不如說是消費其社交屬性，在酒桌上，白酒的品牌和價格代表著面子和尊重，也是社交的關(guān)鍵要素。

但值得注意的是，從2015年白酒行業(yè)復(fù)蘇開始，“小步慢跑”式的漲價已成為白酒行業(yè)的常態(tài)，而像這樣的集體漲價也并非首次。理論上商品價格由市場供需關(guān)系所決定，但酒企的單方面漲價很多時候是出于戰(zhàn)略考慮，利用資源的不對等性，強加給渠道。漲價拉高酒企的毛利率，讓酒企賺得盆滿缽滿的同時，經(jīng)銷商和消費者成為最終漲價壓力的消化者。

有名白酒的經(jīng)銷商曾告訴筆者，酒廠完成銷售就是收款發(fā)貨，賣不賣得完，到時間就催促打款，但在經(jīng)銷商這里，不是每個白酒品牌都像茅臺不愁賣，目前高端白酒消費一部分來自商務(wù)消費，一部分來自民間消費和禮品收藏，還有一部分是經(jīng)銷商庫存。

不難發(fā)現(xiàn)，高端白酒雖然理論上供應(yīng)總量有限，但終究跳不出供需關(guān)系的市場規(guī)律，白酒企業(yè)近年來不斷地停貨控貨，本質(zhì)上也是在制造稀缺性。但反過來說，酒企漲價應(yīng)該考慮到消費市場的實際接受能力，而不要一廂情愿。在消費者主權(quán)時代，假如白酒的價格最終超出了消費者的認可和消費能力，消費者就會用腳投票。一旦供需失衡，按照中國人買漲不買跌的習(xí)慣，對于行業(yè)來說無疑是一場災(zāi)難。

更何況年輕一代的消費者本身對白酒產(chǎn)品并沒有太深的感情，而且在酒類消費低度化、利口化、多元化的趨勢下，高端白酒也還沒有找到取悅他們的有效辦法。