百威旗下鵝島精釀釋放進軍中國信號，國內“精釀江湖”一時風起云涌。
近期，美國知名鵝島精釀 Goose Island 在北京三里屯展開為期一周的品牌活動“街區(qū)派對”，這是繼上海站之后的中國區(qū)第二站。而此前就有消息稱百威將在2016年上半年，全面引進精釀品牌鵝島。
該消息稱，百威英博將首先推出鵝島IPA、312小麥艾爾和Honker艾爾三款精釀啤酒，百威稱目前還不便評論。
目前，鵝島已開通署名“百威英博中國投資公司”的官方公眾號，據(jù)媒體報道，該公司在2013年已經(jīng)升級為亞太區(qū)總部，總部位于上海。鵝島在中國設立團隊邁出先行一步。
值得注意的是，在此之前，并沒有任何一家國外的精釀啤酒廠商像鵝島這樣重視中國市場，并在中國設立分公司。
僅在2015年，百威英博便拿下了三個小型精釀酒廠，西雅圖的艾莉森釀酒(Elysian Brewing)、洛杉磯的金路釀酒(Golden Road Brewing)和亞利桑那的四峰釀酒(Four Peaks Brewing)。同時，喜力、康盛和薩博米勒等大集團，都紛紛跑馬圈地。
鵝島此番強勢殺入中國市場,國外的其他精釀品牌會否作壁上觀?
齊魯工業(yè)大學周廣田教授接受記者采訪時預測，鵝島進軍中國很可能帶來“蝴蝶效應”。此外，百威勢必會重塑精釀市場的價格體系，重整代理經(jīng)銷商制度。
國內精釀市場掀熱潮 熊貓釀酒融資2000萬露野心
國內的啤酒巨頭更早已摩拳擦掌，躍躍欲試。
青島啤酒(600600.SH)旗下嶗山工廠專門生產精釀啤酒，于2015年底，青島啤酒在旗下的16家社區(qū)酒吧推出了包括IPA(印度式淡艾爾啤)在內的精釀生啤產品。珠江啤酒(002461.SZ)去年投資2.5億在廣西、東菀、湛江、湖南建立4條精釀生產線，并于去年5月推出針對高端市場的全新雪堡•精釀系列，包含原漿啤酒、黑啤酒、紅啤酒三款產品。燕京啤酒(000729.SZ)也積極研發(fā)特色精釀啤酒。
縱觀國內精釀啤酒市場版圖，北京有大躍、悠航、熊貓、牛啤堂，上海有Boxing Cat 拳擊貓、萊寶鮮啤、Tap House 扎啤工坊，武漢18號酒館，南京高大師、重慶有豐舵、成都豐收等廠牌，而各種新生的小型精釀啤酒屋也如雨后春筍般生根發(fā)芽，西藏、寧夏也不例外。
熊貓精釀無疑是國內眾多本土品牌中的佼佼者，2016年初，熊貓精釀獲得2000萬人民幣融資，成為這個小行業(yè)備受關注的焦點。
“計劃今年年末銷售額超過兩千萬，產量達到千噸以上，”熊貓精釀創(chuàng)始人潘丁浩在接受記者采訪時表示，到年底會將SKU數(shù)從目前的3中提到10種以上，下一款新品6月左右會上市。
潘丁浩還表示，熊貓精釀目前保持正現(xiàn)金流，“全國50多個城市都有我們的經(jīng)銷商，基本覆蓋了所有省份。除了一二線城市，中山、東莞、拉薩等地的銷售增長也很快。”潘丁浩計劃未來將門店擴展到上海、深圳、成都等更多大城市，未來也會考慮在旅游城市如大理等地鋪店。
談到做精釀啤酒最重要的是什么，潘丁浩停頓了數(shù)秒。“精釀的精神，優(yōu)秀的產品品質，不可缺一的市場，本土化策略”，他說，缺乏這些要素，無論多大的酒廠都走不下去。
此外，他還透露，熊貓精釀有下一步融資的計劃，但是目前尚未確定。
國內精釀市占率遠低于進口啤酒 市場容量待開發(fā)
精釀啤酒的土地上一時間耕耘者云集，熱鬧非凡，這塊土地到底有多大?
“目前國內精釀啤酒市場占有率不到1%，”齊魯工業(yè)大學周廣田教授說，這個比例比進口精釀啤酒的份額要小。
而在2015年，美國精釀啤酒市場份額已高達12%。
數(shù)據(jù)顯示，2015年中國啤酒行業(yè)產量4715.72萬千升，同比下降5.06%，減產251.41萬千升，該產量創(chuàng)近五年最低。而過去數(shù)年，進口啤酒數(shù)量猛增。
消費者對啤酒的口味越來越挑剔了。市場咨詢機構英敏特調查發(fā)現(xiàn)，77% 喝過啤酒的消費者認為味道比品牌更重要。
此外，英敏特調研顯示，有 67% 的消費者會把原材料的質量與它是否高端聯(lián)系在一起，而將近一半的人覺得精釀啤酒意味著高端。
有業(yè)內人士也曾指出，中國消費者對精釀啤酒的認知并不清晰，本土精釀從產品釀造，到市場布局，到渠道商管理，品牌塑造，營銷策略等不夠專業(yè)，與國外像鵝島等品牌仍有一定差距。
不過，海通證券研報顯示，目前精釀啤酒市場供不應求，與普通啤酒的價差達到4-5倍，毛利率和凈利率分別達到 50%和 30%，大幅超過成熟精釀市場。
熊貓精釀創(chuàng)始人潘丁浩對此表示，“發(fā)展前期毛利潤高是正常的，國內精釀市場發(fā)展現(xiàn)在雖快，至少也需要15年才能發(fā)展得較為成熟。“
同時他還認為，目前中產階級消費虛高，在三線城市，很少有人喝精釀啤酒，現(xiàn)在消費群體有很多不懂精釀啤酒，作為廠家，需要去投入財力培育開發(fā)客戶。
國內巨頭涉足精釀 業(yè)內褒貶不一
而對于目前啤酒巨頭開發(fā)精釀市場，業(yè)內各持己見。
“未來很多精釀先驅可能變成先烈” ，有啤酒專家直言，大啤酒廠做精釀，目前產量還較小，未來規(guī)模較大時會對小的精釀商產生很大沖擊，目前國內的不少本土精釀啤酒企業(yè)缺少資金，而產品品質又很一般。”
周廣田認為，大啤酒廠技術、設備、從業(yè)人員素質的優(yōu)勢十分明顯，而精釀啤酒行業(yè)僅有少數(shù)從業(yè)人員為學習啤酒專業(yè)與受過專業(yè)培訓，精釀啤酒行業(yè)如要健康發(fā)展，人員培訓必不可少。
也有業(yè)內人士直言不看好國內大酒廠做精釀啤酒。“像巨頭百威，為什么沒有自己做精釀而是去收購?按國際上的精釀生產標準與慣例，大酒廠來做精釀從“DNA”上就不太適合，相信未來雙方會回歸到各自的市場。”
“大啤酒廠做的精釀那不叫精釀”，另一位熟悉精釀啤酒的業(yè)內人士陳京(化名)認為。
“是精釀啤酒就不會出現(xiàn)巨頭。”酒類營銷專家方剛表示，精釀最大的特點是個性化，巨頭背后一定要有資本，資本的目的是高效率、降低成本，只要是精釀就不會產生大的巨頭。
高大師精釀啤酒創(chuàng)始人高巖則持相反的態(tài)度，“中國有可能會出現(xiàn)精釀啤酒巨頭”，高巖接受記者采訪時表示，精釀啤酒這個詞就是國內精釀啤酒商所創(chuàng)，通常所說的標準即美國標準，對精釀的要求是規(guī)模要小，而實際上中國并沒有以此為基準。
截止目前，中國國家啤酒標準未對精釀啤酒做出明確定義。
而美國釀酒商協(xié)會(Brewers Association)對精釀啤酒則有準確規(guī)范，其一指年產量不超過 600 萬桶(美國啤酒桶大約為 120 升，70.2噸)，銷售額市占率低于 3%;其二是指不超過 25%的股份由大型酒精制造企業(yè)控制;其三為所釀造的大部分啤酒的風味都應該是從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
精釀啤酒國內發(fā)展十年，為何收效甚微?
如今爆紅的“精釀啤酒”，實則經(jīng)歷了長達20年的蟄伏。
1990年，中國精釀啤酒就已萌芽，運作模式與現(xiàn)今相似，1998年發(fā)展達高峰后因原料、技術、設備等因素發(fā)展式微， 直至2012年因網(wǎng)絡、新興媒體推廣，才成星火燎原之勢。
而國外啤酒巨頭們早已嗅到商機。
百威英博千億美元收購薩博米勒，喜力集團收購美國第六大酒廠Lagunitas一半的股份，百威英博收購洛杉磯手工精釀啤酒商 Golden Road，比利時督威(Duvel)集團合并火石沃克(Firestone Walker)酒廠，米勒康盛收購射手啤酒(Saint Archer)等，數(shù)十起并購案讓精釀啤酒這股熱浪來的更快了。
“中國本土精釀啤酒做的好就那么三十多家，十年來并未增長多少，而在國內市場，你可以看到近1000種進口精釀啤酒”，高巖表示。而據(jù)了解，2015年9月，美國精釀啤酒廠超過3400家。
“目前精釀由于規(guī)模小而受到政策限制，”陳京直言。國家規(guī)定的瓶裝酒廠準入門檻太高，精釀啤酒由于產能小而被拒之門外，而像熊貓、高大師等很多精釀品牌都選擇去找代加工。
據(jù)記者查閱《產業(yè)結構調整指導目錄(2011年本)》(國家發(fā)改委第9號令)，對啤酒產業(yè)政策有重新規(guī)定，即一是“生產能力小于18000瓶/時的啤酒灌裝生產線”屬“限制類”范圍，二是“生產能力12000瓶/時以下的玻璃瓶啤酒灌裝生產線”屬“淘汰類”范圍。
陳京進一步指出，“目前能提供代加工服務的廠家鳳毛麟角，目前只有一家提供的起做量為30噸，另外一家為50噸，其余在上百噸以上。這顯然又過濾了一大批產量僅在千瓶的精釀啤酒商。”
“而國外的精釀啤酒通過衛(wèi)生檢疫等質檢就可進入國內市場。”陳京強調，而國內甚至有人將精釀廠建在臺灣、越南等地，把酒再賣回中國的現(xiàn)象。”
不過有業(yè)內人士透露，啤酒協(xié)會已要求改進“18000瓶/時的“產能標準，而發(fā)改委暫未批準。
精釀行業(yè)問題迭出 亟待規(guī)范化
政策限制是客觀因素，國內精釀啤酒市場的問題，不乏內因。
本土精釀銷售渠道乏力，經(jīng)銷商“更寵”進口精釀啤酒。
陳京表示，國內做的比較好的三十多家精釀中只有少數(shù)品牌在全國范圍內能流通，其他很多產量小的啤酒屋，都只有即飲渠道。
隨著角鯊頭、釀酒狗、STONE等諸多優(yōu)質進口精釀啤酒被引進國內，越來越多國內經(jīng)銷商看到了商機，進口精釀的品質優(yōu)良加之獲得國外精釀酒廠代理較為容易，賺錢能力更強，許多經(jīng)銷商相比于本土精釀，更傾向于代理進口精釀啤酒。
周廣田還認為，“現(xiàn)在設備制造商迎來了巨大的商機，有些甚至比做精釀啤酒更為賺錢”，目前產業(yè)鏈配套并不完善。同時崔博士表示，目前國內精釀啤酒商多進口歐洲、澳洲和美國的優(yōu)質啤酒花、麥芽和酵母等釀酒材料，國內上游供應商較少。
潘丁浩對此態(tài)度樂觀，“現(xiàn)在市場對釀酒材料的需求量還沒那么大，未來還依賴國外供應商或許會制約行業(yè)發(fā)展，不過，國內上游的啤酒花、麥芽等供應商也在不斷進步”。
此外，周廣田認為，”很多外行從事精釀行業(yè)，進來以后都忙著投資，但做精釀更應關注產品質量與特色。”他指出，精釀里面很少有學習啤酒專業(yè)的，從業(yè)人員素質參差不齊，而受過良好培訓人員的多在啤酒大廠。
精釀市場日益熱鬧，行業(yè)模仿跟風行為也日漸增長。
精釀啤酒行業(yè)的規(guī)范化，離不開市場，更需要國家政府的力量。崔博士指出，一方面要從國家層面來規(guī)范，例如依托中國酒業(yè)協(xié)會成立專業(yè)的中國精釀啤酒協(xié)會，從行業(yè)角度來調控、指導，借鑒美國和日本的管理經(jīng)驗;再有，依托各地食藥局加強對精釀啤酒理化指標、衛(wèi)生指標和致病菌檢測等。
周廣田認為，未來一兩年會出現(xiàn)比較專業(yè)的精釀啤酒協(xié)會，精釀啤酒行業(yè)發(fā)展規(guī)模越來越大，以前的限制性因素也會逐漸松動和減少，政府也會關注此事。
