突破加交融 酒業(yè)創(chuàng)新進(jìn)入新階段

日前，日本出臺(tái)一項(xiàng)新的酒類法規(guī)，允許啤酒生產(chǎn)商使用種類更為廣泛的原料，以提振持續(xù)萎縮的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)。按照新規(guī)，日本啤酒生產(chǎn)商可以在生產(chǎn)過(guò)程中采用水果、香料、鰹魚干、海藻等之前嚴(yán)格禁止添加的成分。同時(shí)，新規(guī)將啤酒中麥芽最低含量由67%下調(diào)為50%。

全球范圍內(nèi)的酒類消費(fèi)低迷，在給酒業(yè)人以壓力的同時(shí)，也沖擊了原有的界限和規(guī)條，催生酒類的內(nèi)容創(chuàng)新。事實(shí)上，從包裝到內(nèi)容，從定位到場(chǎng)景，酒業(yè)的創(chuàng)新之路，正朝著突破與交融的道路前行。

消費(fèi)低迷，壓力催生創(chuàng)新

日本關(guān)于啤酒的新規(guī)，是與整體消費(fèi)低迷息息相關(guān)的。而這種消費(fèi)低迷的狀況，正加速打破規(guī)條與原有慣性，給予創(chuàng)新動(dòng)力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日本的啤酒及類啤酒飲料的銷量已經(jīng)連續(xù)13年保持下滑態(tài)勢(shì)。2017年，日本的啤酒、發(fā)泡酒以及第三類啤酒的總出貨量較1994年下滑了30%。

日本啤酒業(yè)下滑，與經(jīng)濟(jì)不振、消費(fèi)低迷有關(guān)。這樣的狀況不止在國(guó)外，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)同樣處于低迷的狀態(tài)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量4401.5萬(wàn)千升，同比下降0.7%。中國(guó)啤酒產(chǎn)量2013年達(dá)到峰值5061.5萬(wàn)千升，2014~2017年持續(xù)下降態(tài)勢(shì)，2015年降幅最大，達(dá)5.1%;2016~2017年降幅趨緩，分別下降0.1%、0.7%。

2017年幾大啤酒巨頭的營(yíng)收統(tǒng)計(jì)顯示，絕大部分實(shí)現(xiàn)微小幅度的增長(zhǎng)。其中：青島啤酒262.77億元，同比提升0.65%;華潤(rùn)啤酒297.32億元(港幣)，同比提升3.60%;重慶啤酒31.76億元，同比微降0.64%;燕京啤酒111.96億元，同比下降3.26%。

白酒業(yè)同樣經(jīng)歷著起伏波動(dòng)，2013年的消費(fèi)危機(jī)，到其后的酒業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新成為出路之一。

“從官酒到民酒，酒類需要適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變”有酒業(yè)專家認(rèn)為，之前的創(chuàng)新多在于從定位與價(jià)格上適應(yīng)“民酒”化潮流，從包裝上進(jìn)行創(chuàng)新。

“三年一小換，五年一大換”——有陜西經(jīng)銷商表示，西鳳酒旗下諸多子品牌，有持續(xù)換新裝的傳統(tǒng)，研究消費(fèi)者的喜好與潮流變化，更換外包裝，保持產(chǎn)品的新鮮度與活力。

除了外包裝之外，新產(chǎn)品的定位創(chuàng)新，同樣是一個(gè)重要方向。

與傳統(tǒng)正襟危坐的白酒品牌不同，瞄準(zhǔn)年輕人的江小白，主打時(shí)尚化路線，以“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”為品牌理念，外包裝簡(jiǎn)潔明快，漫畫青年形象頗有親和力，而小瓶小容量，則讓年輕人更易接受。

在文化內(nèi)涵上，江小白以系列動(dòng)漫形象表達(dá)年輕人的自我主張，與傳統(tǒng)白酒高高在上的氣質(zhì)形成了鮮明對(duì)比。

從外包裝到內(nèi)涵定位，從口感到場(chǎng)景化創(chuàng)新，中國(guó)酒業(yè)的創(chuàng)新之路已經(jīng)打破了慣性邊界。

場(chǎng)景創(chuàng)新，給喝酒一個(gè)理由和氛圍

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，新消費(fèi)需要新場(chǎng)景，也需要新的內(nèi)涵。事實(shí)上，場(chǎng)景化的創(chuàng)新正在成為酒業(yè)的一個(gè)全新方向。

“消費(fèi)者需要選擇合適的酒品，與他們所處的情境相契合”有業(yè)界人士指出，所謂場(chǎng)景化消費(fèi)，是對(duì)于新的消費(fèi)環(huán)境與需求的一種自適應(yīng)。在新的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品包打天下的現(xiàn)象已經(jīng)不復(fù)存在。就如同不同的社交場(chǎng)合需要不同的衣品一樣，不同的消費(fèi)場(chǎng)景，也需要不同的酒品。

“法國(guó)葡萄酒+意大利紅腸”的葡萄酒風(fēng)格從國(guó)外傳到國(guó)內(nèi)，這樣的浪漫場(chǎng)景與這樣的酒品形成絕配，國(guó)內(nèi)白酒同樣在尋求場(chǎng)景化的語(yǔ)言。

2018年1月，瀘州老窖特曲“濃香正宗，中國(guó)味道”中華美食群英榜的啟動(dòng)儀式在河南鄭州舉行，除了產(chǎn)品這個(gè)核心之外，配餐與場(chǎng)景同樣成為瀘州老窖宣導(dǎo)的重點(diǎn)所在。

宋書玉認(rèn)為，單一化的場(chǎng)景已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者需求，除了酒品與美食的搭配之外，還需體驗(yàn)產(chǎn)區(qū)的生態(tài)之美、自然之美、風(fēng)土之美。

場(chǎng)景化創(chuàng)新的另一個(gè)景象，在于對(duì)“雞尾酒”概念的引進(jìn)。業(yè)界認(rèn)為，對(duì)年輕人而言，酒吧已經(jīng)成為最為重要的消費(fèi)場(chǎng)景，而雞尾酒則是為適應(yīng)這一場(chǎng)景而生的品類。

2017年9月15日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)雞尾酒專業(yè)委員會(huì)在成都宣告成立。由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦、瀘州老窖股份有限公司協(xié)辦的瀘州老窖“百調(diào)杯”中國(guó)白酒雞尾酒世界杯賽也在當(dāng)天正式鳴鑼開賽。

據(jù)悉，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)雞尾酒專業(yè)委員將借鑒國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)，整合雞尾酒行業(yè)資源，不斷開展中國(guó)白酒雞尾酒的探索實(shí)踐和具有中國(guó)特色的調(diào)酒師培訓(xùn)，創(chuàng)造中國(guó)白酒雞尾酒經(jīng)典。

與這一活動(dòng)配合的，則有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、蘇酒、古井貢等名酒企業(yè)的參與。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉在致辭中表示，傳播雞尾酒文化、弘揚(yáng)雞尾酒技藝，讓中國(guó)白酒真正做到對(duì)外國(guó)際化，對(duì)內(nèi)年輕化。

內(nèi)容創(chuàng)新，我喝的還是酒嗎?

從包裝到酒度，從場(chǎng)景化到內(nèi)容，中國(guó)酒業(yè)的創(chuàng)新正向縱深發(fā)展。一些新概念產(chǎn)品，正逐漸打破固有界限，那么未來(lái)，我們喝“酒”還是原來(lái)的樣子嗎?

根據(jù)日本新規(guī)，之前采用水果原料的發(fā)泡酒(Happoshu)也將以啤酒的名義銷售。

在國(guó)外同行打破界限的同時(shí)，中國(guó)酒業(yè)也在逐漸進(jìn)行這方面的嘗試——中國(guó)酒協(xié)最新報(bào)告顯示：在酒品分類里面增加了調(diào)香白酒，這是的更符合產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的一種嘗試，酒協(xié)方面希望未來(lái)把這個(gè)新的品類標(biāo)準(zhǔn)做得更清晰。

值得注意的是，中國(guó)酒業(yè)的創(chuàng)新呈現(xiàn)出一種“主力產(chǎn)品保持不動(dòng)，衍生品類竭力創(chuàng)新”的狀態(tài)。

飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖、劍南春……名酒企業(yè)的主力產(chǎn)品依然保持原有的口味、度數(shù)、風(fēng)范，僅僅是在包裝上進(jìn)行微調(diào)。

業(yè)界認(rèn)為，這與主力產(chǎn)品要顧及最大多數(shù)忠實(shí)消費(fèi)者的狀況有關(guān)。畢竟這些產(chǎn)品承擔(dān)著名酒企業(yè)最大份額的增長(zhǎng)任務(wù)。

在保持主力不變的情況下，名酒的調(diào)整從新生品類、衍生品類開始——五糧液推出低度新品，推出“新生代酒品”，嘗試雞尾酒化。

而一些沒(méi)有歷史壓力的純新生產(chǎn)品，則更進(jìn)一步，開始嘗試跨界創(chuàng)新，將原有的產(chǎn)品界限慢慢侵襲改變。

曾開創(chuàng)國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒時(shí)代的RIO，正在朝著這個(gè)方向努力。除了著重于場(chǎng)景化消費(fèi)的rio微醺之外，一些全新的rio產(chǎn)品也開始曝光。根據(jù)平臺(tái)方面的透露，聚劃算計(jì)劃下個(gè)月聯(lián)合六神花露水和RIO雞尾酒一起推出六神花露水口味的RIO雞尾酒。

名之為酒，但是從原料構(gòu)成、制作工藝、口味與品飲方式上，許多新品類已經(jīng)與傳統(tǒng)的“先輩”拉開差距，在“飲料”與“酒”的界限中跨越。

業(yè)界認(rèn)為，隨著國(guó)外對(duì)于“啤酒”以及其他酒類產(chǎn)品定義的開放化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)勢(shì)必也會(huì)受到波及，在打破品類界限、融合新元素的道路上越走越遠(yuǎn)。