突破加交融 酒業(yè)創(chuàng)新進入新階段

日前，日本出臺一項新的酒類法規(guī)，允許啤酒生產(chǎn)商使用種類更為廣泛的原料，以提振持續(xù)萎縮的國內(nèi)啤酒市場。按照新規(guī)，日本啤酒生產(chǎn)商可以在生產(chǎn)過程中采用水果、香料、鰹魚干、海藻等之前嚴格禁止添加的成分。同時，新規(guī)將啤酒中麥芽最低含量由67%下調(diào)為50%。

全球范圍內(nèi)的酒類消費低迷，在給酒業(yè)人以壓力的同時，也沖擊了原有的界限和規(guī)條，催生酒類的內(nèi)容創(chuàng)新。事實上，從包裝到內(nèi)容，從定位到場景，酒業(yè)的創(chuàng)新之路，正朝著突破與交融的道路前行。

消費低迷，壓力催生創(chuàng)新

日本關(guān)于啤酒的新規(guī)，是與整體消費低迷息息相關(guān)的。而這種消費低迷的狀況，正加速打破規(guī)條與原有慣性，給予創(chuàng)新動力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日本的啤酒及類啤酒飲料的銷量已經(jīng)連續(xù)13年保持下滑態(tài)勢。2017年，日本的啤酒、發(fā)泡酒以及第三類啤酒的總出貨量較1994年下滑了30%。

日本啤酒業(yè)下滑，與經(jīng)濟不振、消費低迷有關(guān)。這樣的狀況不止在國外，國內(nèi)啤酒行業(yè)同樣處于低迷的狀態(tài)。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量4401.5萬千升，同比下降0.7%。中國啤酒產(chǎn)量2013年達到峰值5061.5萬千升，2014~2017年持續(xù)下降態(tài)勢，2015年降幅最大，達5.1%;2016~2017年降幅趨緩，分別下降0.1%、0.7%。

2017年幾大啤酒巨頭的營收統(tǒng)計顯示，絕大部分實現(xiàn)微小幅度的增長。其中：青島啤酒262.77億元，同比提升0.65%;華潤啤酒297.32億元(港幣)，同比提升3.60%;重慶啤酒31.76億元，同比微降0.64%;燕京啤酒111.96億元，同比下降3.26%。

白酒業(yè)同樣經(jīng)歷著起伏波動，2013年的消費危機，到其后的酒業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新成為出路之一。

“從官酒到民酒，酒類需要適應消費環(huán)境的轉(zhuǎn)變”有酒業(yè)專家認為，之前的創(chuàng)新多在于從定位與價格上適應“民酒”化潮流，從包裝上進行創(chuàng)新。

“三年一小換，五年一大換”——有陜西經(jīng)銷商表示，西鳳酒旗下諸多子品牌，有持續(xù)換新裝的傳統(tǒng)，研究消費者的喜好與潮流變化，更換外包裝，保持產(chǎn)品的新鮮度與活力。

除了外包裝之外，新產(chǎn)品的定位創(chuàng)新，同樣是一個重要方向。

與傳統(tǒng)正襟危坐的白酒品牌不同，瞄準年輕人的江小白，主打時尚化路線，以“我是江小白，生活很簡單”為品牌理念，外包裝簡潔明快，漫畫青年形象頗有親和力，而小瓶小容量，則讓年輕人更易接受。

在文化內(nèi)涵上，江小白以系列動漫形象表達年輕人的自我主張，與傳統(tǒng)白酒高高在上的氣質(zhì)形成了鮮明對比。

從外包裝到內(nèi)涵定位，從口感到場景化創(chuàng)新，中國酒業(yè)的創(chuàng)新之路已經(jīng)打破了慣性邊界。

場景創(chuàng)新，給喝酒一個理由和氛圍

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長、秘書長宋書玉認為，新消費需要新場景，也需要新的內(nèi)涵。事實上，場景化的創(chuàng)新正在成為酒業(yè)的一個全新方向。

“消費者需要選擇合適的酒品，與他們所處的情境相契合”有業(yè)界人士指出，所謂場景化消費，是對于新的消費環(huán)境與需求的一種自適應。在新的時代，一個產(chǎn)品包打天下的現(xiàn)象已經(jīng)不復存在。就如同不同的社交場合需要不同的衣品一樣，不同的消費場景，也需要不同的酒品。

“法國葡萄酒+意大利紅腸”的葡萄酒風格從國外傳到國內(nèi)，這樣的浪漫場景與這樣的酒品形成絕配，國內(nèi)白酒同樣在尋求場景化的語言。

2018年1月，瀘州老窖特曲“濃香正宗，中國味道”中華美食群英榜的啟動儀式在河南鄭州舉行，除了產(chǎn)品這個核心之外，配餐與場景同樣成為瀘州老窖宣導的重點所在。

宋書玉認為，單一化的場景已經(jīng)不能適應消費者需求，除了酒品與美食的搭配之外，還需體驗產(chǎn)區(qū)的生態(tài)之美、自然之美、風土之美。

場景化創(chuàng)新的另一個景象，在于對“雞尾酒”概念的引進。業(yè)界認為，對年輕人而言，酒吧已經(jīng)成為最為重要的消費場景，而雞尾酒則是為適應這一場景而生的品類。

2017年9月15日，中國酒業(yè)協(xié)會雞尾酒專業(yè)委員會在成都宣告成立。由中國酒業(yè)協(xié)會主辦、瀘州老窖股份有限公司協(xié)辦的瀘州老窖“百調(diào)杯”中國白酒雞尾酒世界杯賽也在當天正式鳴鑼開賽。

據(jù)悉，中國酒業(yè)協(xié)會雞尾酒專業(yè)委員將借鑒國際成功經(jīng)驗，整合雞尾酒行業(yè)資源，不斷開展中國白酒雞尾酒的探索實踐和具有中國特色的調(diào)酒師培訓，創(chuàng)造中國白酒雞尾酒經(jīng)典。

與這一活動配合的，則有茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、蘇酒、古井貢等名酒企業(yè)的參與。

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉在致辭中表示，傳播雞尾酒文化、弘揚雞尾酒技藝，讓中國白酒真正做到對外國際化，對內(nèi)年輕化。

內(nèi)容創(chuàng)新，我喝的還是酒嗎?

從包裝到酒度，從場景化到內(nèi)容，中國酒業(yè)的創(chuàng)新正向縱深發(fā)展。一些新概念產(chǎn)品，正逐漸打破固有界限，那么未來，我們喝“酒”還是原來的樣子嗎?

根據(jù)日本新規(guī)，之前采用水果原料的發(fā)泡酒(Happoshu)也將以啤酒的名義銷售。

在國外同行打破界限的同時，中國酒業(yè)也在逐漸進行這方面的嘗試——中國酒協(xié)最新報告顯示：在酒品分類里面增加了調(diào)香白酒，這是的更符合產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的一種嘗試，酒協(xié)方面希望未來把這個新的品類標準做得更清晰。

值得注意的是，中國酒業(yè)的創(chuàng)新呈現(xiàn)出一種“主力產(chǎn)品保持不動，衍生品類竭力創(chuàng)新”的狀態(tài)。

飛天茅臺、普五、國窖、劍南春……名酒企業(yè)的主力產(chǎn)品依然保持原有的口味、度數(shù)、風范，僅僅是在包裝上進行微調(diào)。

業(yè)界認為，這與主力產(chǎn)品要顧及最大多數(shù)忠實消費者的狀況有關(guān)。畢竟這些產(chǎn)品承擔著名酒企業(yè)最大份額的增長任務。

在保持主力不變的情況下，名酒的調(diào)整從新生品類、衍生品類開始——五糧液推出低度新品，推出“新生代酒品”，嘗試雞尾酒化。

而一些沒有歷史壓力的純新生產(chǎn)品，則更進一步，開始嘗試跨界創(chuàng)新，將原有的產(chǎn)品界限慢慢侵襲改變。

曾開創(chuàng)國內(nèi)預調(diào)雞尾酒時代的RIO，正在朝著這個方向努力。除了著重于場景化消費的rio微醺之外，一些全新的rio產(chǎn)品也開始曝光。根據(jù)平臺方面的透露，聚劃算計劃下個月聯(lián)合六神花露水和RIO雞尾酒一起推出六神花露水口味的RIO雞尾酒。

名之為酒，但是從原料構(gòu)成、制作工藝、口味與品飲方式上，許多新品類已經(jīng)與傳統(tǒng)的“先輩”拉開差距，在“飲料”與“酒”的界限中跨越。

業(yè)界認為，隨著國外對于“啤酒”以及其他酒類產(chǎn)品定義的開放化趨勢，國內(nèi)勢必也會受到波及，在打破品類界限、融合新元素的道路上越走越遠。