“盤(pán)中盤(pán)”模式 讓白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從品牌一路打到終端

上世紀(jì)90年代末，由于整體經(jīng)濟(jì)增速下滑、亞洲金融危機(jī)的影響，酒業(yè)高速增長(zhǎng)的局面一度停滯。加上此前盲目擴(kuò)產(chǎn)造成的供需失衡，消費(fèi)環(huán)境進(jìn)一步惡化，特別是1998年“山西朔州毒酒案”、1999年新工藝白酒風(fēng)波等一系列事件的發(fā)生，對(duì)中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不小的沖擊，一時(shí)之間，白酒行業(yè)發(fā)展舉步維艱。

至此，白酒行業(yè)迎來(lái)了調(diào)整轉(zhuǎn)型期。這一時(shí)期，無(wú)論是對(duì)生產(chǎn)的規(guī)范，還是運(yùn)作模式、營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，都促使酒業(yè)日趨走向成熟。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境趨好后，釀酒行業(yè)再度進(jìn)入高速發(fā)展期，創(chuàng)造了“黃金十年”的產(chǎn)業(yè)奇跡。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

負(fù)面輿情重創(chuàng)白酒

不得不說(shuō)，這是一段讓中國(guó)酒業(yè)人倍感艱難的時(shí)光，對(duì)山西酒業(yè)尤其如此。1998年，特大洪水讓長(zhǎng)江沿岸百姓損失慘重，而于同一年爆發(fā)的朔州毒酒案，同樣帶來(lái)巨大災(zāi)害。

山西朔州毒酒案使整個(gè)山西酒業(yè)遭受了巨大損失，原本與毒酒案毫無(wú)瓜葛的國(guó)家名酒“汾酒”也因產(chǎn)自山西，受到了牽連。汾酒在“朔州毒酒案”之前，在全國(guó)市場(chǎng)上居于“汾老大”的地位，在這之后，經(jīng)過(guò)了幾年的低谷，“汾老大”地位不保。

山西朔州毒酒案與之后發(fā)生的塑化劑事件一前一后，兩者都對(duì)酒行業(yè)產(chǎn)生了巨大的破壞性沖擊，但都對(duì)行業(yè)發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。從山西朔州毒酒案來(lái)看，諸多正規(guī)廠家被無(wú)辜殃及的同時(shí)，更多無(wú)證小作坊也被清理，這有效凈化了白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，使得優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力更為凸顯，酒業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

如果說(shuō)朔州毒酒案，在短暫帶給酒業(yè)負(fù)面沖擊的同時(shí)，有效清理了酒業(yè)的外圍環(huán)境的話，那么，塑化劑事件則是因酒業(yè)自身生產(chǎn)、運(yùn)輸過(guò)程中的不規(guī)范而引發(fā)的，對(duì)于諸多大廠家在推動(dòng)生產(chǎn)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方面起到了積極作用，同時(shí)提升了生產(chǎn)的安全性與衛(wèi)生指標(biāo)。

朔州毒酒案讓消費(fèi)者疑慮重重，“白酒新工藝風(fēng)波”則讓消費(fèi)者對(duì)白酒信心頓失。

1999年的一次食品博覽會(huì)上，因?yàn)橹�名白酒�?zhuān)家沈怡方的講話被媒體曲解報(bào)道，一時(shí)之間引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈反響，對(duì)社會(huì)大眾造成“白酒普遍是用酒精勾兌”的印象，此前風(fēng)行全國(guó)的“孔府家酒”、“孔府宴酒”等產(chǎn)品在各地市場(chǎng)相繼受到退貨和滯銷(xiāo)的打擊。

無(wú)論是朔州毒酒案還是白酒新工藝，本質(zhì)上都是白酒產(chǎn)業(yè)忽略了對(duì)消費(fèi)者的教育，導(dǎo)致社會(huì)大眾對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)不足、在輿情有所偏頗的時(shí)候很容易對(duì)其產(chǎn)生集體負(fù)面印象。此外，劣質(zhì)產(chǎn)能的泛濫，也是客觀原因，這一番負(fù)面事件過(guò)后，白酒產(chǎn)業(yè)集中化相對(duì)加速，企業(yè)對(duì)消費(fèi)方的重視程度也有所提升。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

負(fù)面事件頻發(fā)催生了白酒生產(chǎn)許可證制度，而從價(jià)從量復(fù)合計(jì)稅的系列政策，在一定程度上加劇了酒企的困難處境，重創(chuàng)了以中低端產(chǎn)品為主的白酒企業(yè)，也催生了酒業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

為應(yīng)對(duì)艱難局面，名酒企業(yè)主動(dòng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，如從1998年下半年開(kāi)始，五糧液集團(tuán)在五糧醇買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，推出大批OEM產(chǎn)品，相機(jī)孕育出五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等強(qiáng)勢(shì)品牌，其中“金六福”堪稱(chēng)這種經(jīng)營(yíng)模式成功的典范，其后其母公司華澤在此基礎(chǔ)上，兼并多家地方酒廠，形成了品牌集群。

此后，這種模式席卷全國(guó)，讓諸多酒廠為之效仿，陜西省西鳳酒、太白酒發(fā)展出眾多子品牌，在巔峰期，這些名酒的子品牌超過(guò)1000個(gè)。

這種模式使部分名酒步入了擴(kuò)張式發(fā)展的新時(shí)代，在低成本運(yùn)作、借助品牌商資金快速壯大的思路下，市場(chǎng)覆蓋率、銷(xiāo)售額快速提升，但是過(guò)多的子品牌，也埋下了自我競(jìng)爭(zhēng)、主品牌不明晰的隱患。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，“盤(pán)中盤(pán)”模式的成功，讓白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從品牌層面，一路打到了終端層面。

盤(pán)中盤(pán)模式，基于“二八理論”，講求將費(fèi)用重點(diǎn)投入到少數(shù)核心消費(fèi)者終端，以核心消費(fèi)者終端為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)市場(chǎng)中的領(lǐng)袖消費(fèi)群和領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群進(jìn)行精心的公關(guān)與推廣活動(dòng)，培養(yǎng)以上兩種核心消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的偏好度，并通過(guò)核心消費(fèi)群的消費(fèi)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品在核心消費(fèi)者終端的消費(fèi)熱潮。

這種模式的風(fēng)行，讓企業(yè)將更多資源傾注于終端。不過(guò)，在逐漸體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)終端重視的同時(shí)，也導(dǎo)致了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企的弊病。

高端格局成型

白酒業(yè)整體產(chǎn)量的飆高，在一定程度上迫使名酒企業(yè)只能在有限的消費(fèi)能力下另尋出路，其結(jié)果就是高端、超高端產(chǎn)品的誕生，以有限的產(chǎn)品來(lái)獲得最大的利潤(rùn)，避開(kāi)了單純產(chǎn)能方面的競(jìng)爭(zhēng)。

白酒行業(yè)自1988年價(jià)格放開(kāi)后，各家酒企爭(zhēng)相擴(kuò)大產(chǎn)能，白酒行業(yè)產(chǎn)量由1990年470萬(wàn)噸大幅擴(kuò)張至1997年的709萬(wàn)噸，產(chǎn)量劇增，導(dǎo)致供需失衡。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，茅臺(tái)、洋河等名酒也“愁嫁”了。

此時(shí)，茅臺(tái)酒廠提出了“難中求進(jìn)、改中求進(jìn)、搶中求進(jìn)”的“三步走”戰(zhàn)略，“以市場(chǎng)為中心，生產(chǎn)圍繞營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)”第一次寫(xiě)進(jìn)茅臺(tái)的“發(fā)展綱要”，向銷(xiāo)售一線充實(shí)資源和人力。

茅臺(tái)集團(tuán)在1999年以茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司為主要發(fā)起人，組建成了投資主體多元化的貴州茅臺(tái)酒股份有限公司，并于2001年7月31日在上海證交所上市，在體制創(chuàng)新上邁出了關(guān)鍵了一步，也邁出了茅臺(tái)“萬(wàn)億市值”的第一步。

茅臺(tái)以飛天和五星保持高端地位，其他名酒廠也在這個(gè)轉(zhuǎn)型期開(kāi)始向高端靠攏。

2000年，全興酒廠推出了劃時(shí)代產(chǎn)品水井坊，一舉將白酒零售價(jià)觸及500元價(jià)格帶;瀘州老窖推出國(guó)窖1573，樹(shù)立了超高端價(jià)格標(biāo)桿;而沱牌酒廠則推出了“舍得酒”，同樣面向高端。

值得注意的是，水井坊、國(guó)窖1573、舍得酒全都是在原有的品牌體系之外全新打造而成，也全都借助于新的載體，賦予歷史感與文化感——譬如全興借助于文物級(jí)水井，瀘州老窖借助于明代老窖池，而沱牌則借助于傳統(tǒng)文化中的“舍與得”。

高端、超高端白酒的出現(xiàn)，一舉改變了茅臺(tái)、五糧液獨(dú)霸高端市場(chǎng)的局面，也形成了“文化品牌”打造的基本模式，為推動(dòng)白酒與文化的融合，開(kāi)創(chuàng)“文化價(jià)值酒”大潮推波助瀾。