“芝麻香”在景芝的發(fā)現(xiàn)完全是一種妙手偶得。因為酒體風格及釀造工藝,位于醬香、濃香、清香三大主流香型端點形成的“香型金三角”的中心位置上。因此,至今成為中國白酒界的一大“地理之謎”,極為神奇。目前,以一品景芝為代表的芝麻香,已經成為中國白酒稀缺香型的代表之一和高貴香型的象征,被稱為“建國以來中國白酒最具產業(yè)價值的創(chuàng)新香型”。
2009年以來,由山東景芝酒業(yè)掀起了一場場聲勢浩大的“創(chuàng)領中國芝麻香”浪潮,首先在山東破局,然后陸續(xù)在全國發(fā)酵,引發(fā)全行業(yè)、全國消費者的關注,為平靜10年之久的魯酒注入了復興的活力和希望。
那么,究竟是什么力量在短短四年間,推動了芝麻香白酒的快速崛起,進而推動了魯酒復興和走向全國的進程?發(fā)源于山東景芝鎮(zhèn)的芝麻香,將為我們描繪出怎樣的宏偉藍圖和未來走向?
自2012年下半年以來，白酒業(yè)步入調整發(fā)展期，文化名酒強勢復興，這也給魯酒崛起帶來了一個良好契機。作為白酒產銷大省，山東在全國白酒行業(yè)中占有舉足輕重的地位，在逐漸走出上世紀末的發(fā)展低谷之后，魯酒已把家門口的根據(jù)地市場經營得風生水起。但不可否認的是，魯酒軍團在市場擴張、全國化發(fā)展等方面卻仍未取得重大突破。
預熱十年，魯酒已到“沸騰”時
白酒行業(yè)剛剛經歷了一個“黃金十年”的發(fā)展周期，形成了秩序化的品牌格局。綜合來看，資源與市場的集中方向都指向傳統(tǒng)名酒品牌和區(qū)域強勢品牌，如茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、郎酒、西鳳、古井貢等傳統(tǒng)名酒，或稻花香、枝江等新銳品牌。但外部環(huán)境變化打破了這種格局的平衡狀態(tài)，高端白酒消費疲軟，傳統(tǒng)渠道模式遭遇重重挑戰(zhàn)，名酒企業(yè)業(yè)績下滑……行業(yè)調整已是迫在眉睫。
當然，基于經濟發(fā)展的大形勢和國家政策導向，白酒產業(yè)接下來仍然具有良好發(fā)展預期，甚至可以說這種調整對白酒行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有更多積極意義，將加速行業(yè)轉型，使白酒企業(yè)切實關注市場消費需求和社會文化需求，重新構建自身的經營管理體系，轉變服務理念和服務對象，文化名酒復興同樣是白酒調整的重要表現(xiàn)之一。
結合這種行業(yè)趨勢來看山東白酒，首先應該肯定，經過“黃金十年”的磨練與積累，魯酒內部在打造核心產品、優(yōu)化產品結構、轉變經濟增長方式等方面得到了進一步加強，在科學生產、資源合理利用、提高效率等方面取得顯著效果。由此判斷，山東白酒在生產、營銷和管理等方面的“內功”在不斷增強。而在接下來的調整期里，魯酒要想更好地把“內功”變成效益，提升品牌檔次，占有更多資源，還必須找到一個支撐點，通過這個支撐點來平衡企業(yè)發(fā)展和消費者需求的“杠桿”，進而獲得市場擴大、品牌升級的持續(xù)動力。
我們可以羅列出很多魯酒復興的理由：魯酒的文化底蘊豐富，魯酒企業(yè)普遍具有扎實而厚重的文化實力;山東白酒消費市場空間廣闊，足以為魯酒企業(yè)崛起提供必需的資源支撐;魯酒產品結構日益完善，在中高端市場上占據(jù)了越來越大的份額……
但遺憾的是，我們仍未感受到魯酒“沸騰”的力量，一方面是魯酒至今仍未形成真正的領軍品牌，在白酒行業(yè)“百億俱樂部”連年擴編、眾多區(qū)域強勢品牌達到數(shù)十億量級的同時，魯酒企業(yè)卻表現(xiàn)得有點過于“穩(wěn)健”、和氣有余而霸氣不足。此外，魯酒企業(yè)在省外市場仍缺乏令人信服的強勢表現(xiàn)，某些魯酒品牌雖在省外有所布局，但未形成氣候，這與山東作為白酒生產大省的地位不符。
現(xiàn)在，留給魯酒繼續(xù)“預熱”的時間已經不多了。白酒行業(yè)的調整發(fā)展勢必引發(fā)新一輪市場洗牌，考慮到這一輪行業(yè)調整具有價值回歸的理性特點，其最終形成的行業(yè)格局將是健康、合理而穩(wěn)定的，極可能長期保持下去。換言之，調整之后，白酒行業(yè)的競爭門檻將會明顯提高，后來者居上的難度將越來越大。如果二線品牌不能迅速形成并強化區(qū)域優(yōu)勢，升級為區(qū)域強勢品牌，其發(fā)展前景將越來越黯淡。同樣，現(xiàn)有的區(qū)域強勢品牌如果不能在短期內實現(xiàn)市場擴張和品牌升級，之后再想實現(xiàn)品牌定位的跨越發(fā)展，難度會非常大——“沸騰”或者“冷卻”，魯酒已經到了選擇的關頭。
