“妖魔化”的電視渠道就只能是“神酒”集中營？

五糧液首先怒了。5月末，“忍無可忍”的五糧液發(fā)布了一份針對部分電臺、電視購物、網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺對假冒五糧液產(chǎn)品進(jìn)行宣傳現(xiàn)象的嚴(yán)正聲明，希望消費(fèi)者跟這些產(chǎn)品劃清界限。

茅臺則又煩又生氣。今年以來，仁懷產(chǎn)區(qū)便多次發(fā)起整頓行動，遵義仁懷酒協(xié)執(zhí)行會長兼秘書長呂玉華更是痛批各類破壞行業(yè)穩(wěn)定和長期發(fā)展的地區(qū)亂象，并要求企業(yè)不準(zhǔn)在媒體(含自媒體)進(jìn)行虛假誤導(dǎo)宣傳。

長期被電臺、電視購物糾纏的“茅五”幾乎同時(shí)發(fā)聲，在這背后牽扯出了一個(gè)和白酒保持長期“曖昧關(guān)系”的渠道——電視購物。

國內(nèi)電視購物的尷尬境地由來已久

電視購物在上個(gè)世界80年代誕生于美國，直到現(xiàn)在，美國、日本、韓國等國家的電視購物一直是消費(fèi)者購買商品的重要渠道。而在中國，電視作為最為重要的消遣娛樂工具，為電視購物發(fā)揮威力找到了絕佳的空間。

90年代初引入國內(nèi)后，電視購物很長一段時(shí)期的無序運(yùn)作和放任自流，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者感情，于是“電視購物=騙子”的觀念被打入人心;

2000年，上千家電購公司只剩不足300家，行業(yè)整體收入從200億元銳減到40億元，疲態(tài)盡顯;

2006年，國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了針對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等“黑五類”產(chǎn)品的電視購物節(jié)目“禁播令”，市場環(huán)境得到凈化(對它們來說，不過是轉(zhuǎn)移一個(gè)陣地而已);

2016年，中國電視購物聯(lián)盟發(fā)布《中國電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》，強(qiáng)調(diào)了誠信及維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等原則性內(nèi)容。標(biāo)準(zhǔn)出臺后，我們便和侯總“八心八箭水晶鉆只要998，只提供39顆……”這樣的激情吶喊式的售賣說拜拜了。

長期以來，渠道的諸多問題，一直在規(guī)范，一直未根除。

但近年來在個(gè)別領(lǐng)域和商品品類上，因?yàn)橐恍┢焚|(zhì)口碑均獲得認(rèn)可的代表性產(chǎn)品出現(xiàn)，電視購物渠道的信譽(yù)度正在緩慢提升，行業(yè)有所回暖，不過在白酒端，消費(fèi)者們的吐槽卻一直停不下來。

名酒品牌“中箭不停，背鍋不止”

未被列入嚴(yán)格管控陣營的白酒，在電視購物上一直非常活躍。

長期以來，電視購物平臺上的白酒產(chǎn)品幾乎清一色被冠以“茅臺”“五糧液”等名酒的標(biāo)簽，這也是讓行業(yè)大哥二哥頭疼不已的問題。消費(fèi)者因?yàn)檫@些不斷冒出來的產(chǎn)品被繞得暈頭轉(zhuǎn)向，集團(tuán)公司出品、總廠出品、原廠灌裝……各種概念花樣百出，但總是在為自己營造“嫡系正宗”的氛圍。

大部分情況下，主持人和品牌營銷經(jīng)理上演對手戲，一個(gè)認(rèn)真提問，一個(gè)負(fù)責(zé)耐心解答，從頭到尾都在強(qiáng)調(diào)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1、我們這個(gè)是總公司產(chǎn)品;2、今天價(jià)格跌破底線。

于是“年度回饋活動、品牌周年慶典大促銷、XXX紀(jì)念專屬產(chǎn)品、大領(lǐng)導(dǎo)針對頻道VIP用戶特批”等等理由層出不窮。

本質(zhì)上來說，電視購物的平臺特征是名優(yōu)酒常常中招的根源。在此之前，先做一個(gè)名詞解釋——“神酒”：即對那些市面上來路不明、命名及傳播靠噱頭、打名酒擦邊球或山寨氣息濃厚等白酒的稱謂。

茅臺、五糧液作為行業(yè)最為著名的白酒品牌，它們的品牌價(jià)值無需過多強(qiáng)調(diào)，而電視購物需要在有限的時(shí)間里和觀眾快速產(chǎn)生共鳴，于是名氣越大，溝通成本越低，“茅五”自然是他們的首選。

電視購物的核心受眾群中，有對白酒基本知識并不了解家庭主婦，但她們很多在打理家庭日常開支和宴請消費(fèi)安排時(shí)是重要決策者;另外，自己日常飲酒但對白酒品牌毫無研究的中老年人，因?yàn)殡娨曎徫锏囊撞僮餍�，也將之作為重要購買渠道。

對于家庭宴請和聚餐來說，需要有品牌影響力的“面子酒”，但同時(shí)又要價(jià)廉;而那些中老年人則在“茅五”的光環(huán)下，更易被誘人的價(jià)格所吸引。

另外，平時(shí)較為清醒的酒類消費(fèi)者，有時(shí)也難免被貪圖便宜的“撿漏”沖破理性，在即使知道套路的情況下，還是會“自投羅網(wǎng)”。

糖酒快訊在對最近幾年電視購物平臺出現(xiàn)的白酒銷售案例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，在電視頻道中出現(xiàn)的大部分白酒產(chǎn)品其實(shí)是各名酒企業(yè)的包銷產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品，因?yàn)楣芸氐乃尚福�這些披著母公司頭銜的產(chǎn)品自然有了幾分勇氣，并在節(jié)目中大談自己“血統(tǒng)純正”。

其中一部分產(chǎn)品似乎是電視購物平臺專屬產(chǎn)品，于是節(jié)目中便可以盡情發(fā)揮，隨意夸大歪曲事實(shí)，給自己充分加戲。而另外一些在淘寶商城或線下的商超賣場里其實(shí)都有銷售，無外乎是借助電視購物的平臺來了一次大范圍的促銷而已。

于是這些年來，許多在電視購物品平臺中買酒“中招”的消費(fèi)者紛紛在網(wǎng)上傾述“血淚史”，控訴各路“神酒”。但不明真相的無辜消費(fèi)者依舊源源不斷地加入到“受害者”行列。

“妖魔化”的電視渠道就只能是“神酒”集中營?

之前五糧液發(fā)布嚴(yán)正聲明，仁懷持續(xù)發(fā)起“整風(fēng)運(yùn)動”對電視購物渠道有很大的引導(dǎo)和震懾作用。要想改變消費(fèi)者對這一渠道“妖魔化”的定位，需要企業(yè)或品牌運(yùn)營商用真正的好產(chǎn)品和案例來彌補(bǔ)關(guān)系。

但這一過程注定需要時(shí)間，因?yàn)橄�費(fèi)者對于電視購物與白酒的關(guān)聯(lián)，早已有著負(fù)面的判定。2013年左右，某名酒品牌在衛(wèi)視頻道上進(jìn)行旗下核心產(chǎn)品的售賣，引發(fā)了眾多消費(fèi)者的不理解和質(zhì)疑，他們認(rèn)為名酒旗下核心產(chǎn)品登錄電視購物平臺，是對自身品牌公信力的損耗。

行業(yè)人士指出，電視購物在國內(nèi)不是沒有市場，而是缺少規(guī)范的操作，對于白酒行業(yè)來說也是如此。在國外，電視購物制度已經(jīng)日臻完善，也讓這一產(chǎn)業(yè)能獲得較高美譽(yù)度，其中“誠信”是毋庸置疑的關(guān)鍵因素。

隨著向消費(fèi)者公布市場上的三類亂象(仿名酒傍名酒等侵權(quán)亂象;內(nèi)供、專用、特供等虛假宣傳亂象;發(fā)霉酒、洞藏老酒、長毛酒、原漿酒等)， 一面從源頭上避免行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和仁懷及茅臺鎮(zhèn)品牌的損害，另外也讓消費(fèi)者對市場亂象有了清晰的認(rèn)知，避免上當(dāng)受騙，自然對白酒電視購物環(huán)境的凈化提供了有力支持。

現(xiàn)階段，不管是名優(yōu)酒還是中小品牌，需要正確對待和重新認(rèn)識電視購物渠道。隨著智能電視的普及和升級迭代，電視購物渠道和消費(fèi)者間的交互性有了新的提升，加之當(dāng)前人們對電視使用率和節(jié)目觀看時(shí)間的恢復(fù)，電視購物的潛在價(jià)值依舊明顯。

渠道是無辜的，關(guān)鍵看參與商家的心態(tài)和出發(fā)點(diǎn)。如今的白酒品牌要講好故事、樹立品質(zhì)口碑需要花費(fèi)大量的精力和渠道，而電視購物作為套路清晰、模式成熟的平臺，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行立體式的展示，不失為打造品牌的舞臺。

而對于品牌商來說，電視購物能夠讓產(chǎn)品借助長時(shí)間、高頻次的曝光宣傳，用普遍低于其他平臺的廣告費(fèi)，讓新產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場，提高知名度，特別對中小品牌來說無疑是一條捷徑。

并且，電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購物所不具有的。長版本的電視購物節(jié)目能夠清晰地表達(dá)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。

值得注意的是，白酒和家庭電器、日常生活用品等不一樣，它的體驗(yàn)性只能通過消費(fèi)者實(shí)際的感觸才能獲得，因此也給白酒在電視購物中的傳播創(chuàng)新和技巧提出了更高層次的要求。