復蘇影響帶來的集中與裂變
經(jīng)過三年的深度調整，白酒行業(yè)逐步復蘇，高端白酒市場也開始回暖，同時重新完成洗牌，出現(xiàn)明顯分化。茅臺、五糧液、國窖 1573 憑借強大的品牌力和過硬的品質進一步鞏固高端白酒市場地位，且優(yōu)勢愈發(fā)明顯，銷量和價格也有明顯的回升。有的二三線邊緣品牌高端白酒較多依賴當?shù)氐恼⻊障M，由于缺乏相應的品牌力和品質的支撐，高價難以維持，紛紛降價進入 300-500元的次高端市場，試圖通過差異化和滿足消費者多元化情感需求來競爭。2012年其他品牌合計在高端白酒市場份額占比為 29%，到2015年降至5%，絕大多數(shù)的二三線邊緣白酒品牌都退出高端市場的競爭。此輪白酒調整，理順了白酒市場的價格體系，價格畸形的市場得到明顯改善，各大二線品牌的高端白酒重新尋找自身定位。
1、名酒復蘇帶來的行業(yè)集中。
高端名酒價格上行同時也打開次高端的天花板。行業(yè)處于復蘇回暖通道，高端白酒價格不斷上行。飛天茅臺一批價從2016年初850元上漲至目前1250-1280元，五糧液一批價從2016年初不足600元上漲至目前760元，高端產(chǎn)品價格上漲不斷打開次高端白酒價格的通道，致使中國白酒的板塊競爭環(huán)境更為良性。以茅臺、五糧液為龍頭的高端名酒龍頭，將再次引領中國白酒新一輪繁榮。在調整過后的此輪階段，名酒間的強復蘇帶來名酒市場的品牌集中，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
首先，從競爭到競合，名酒間的積極互動將使名酒由對立走向對話，由競爭走向競合。這種現(xiàn)象將加劇名酒集體品牌形象的進一步聚焦。2017年3月20日，在原四川省人大常委會副主任、中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會理事長王少雄，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長、秘書長宋書玉等陪同下，茅臺集團董事長袁仁國，黨委書記、總經(jīng)理李保芳一行到五糧液參觀考察。這是繼2月中旬，茅臺邀請五糧液集團到茅臺集團參觀考察后，醬香、濃香兩大白酒龍頭企業(yè)再度聚首。會談中，雙方一致認為茅臺與五糧液之間，不是冤家是朋友，不是對手是攜手，不是競爭是競合，考察達成五點共識：一是共同呼吁國家支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展;二是共同攜手走出國門;三是共同積極推進百年老字號;四是共同打造“中國白酒金三角”;五是共同擔當起民族品牌的責任。雙方應形成定期溝通機制，深度交流合作，在新常態(tài)下形成新的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，開啟白酒行業(yè)大聯(lián)合時代。近期以來，茅臺管理團隊密集到洋河、古井交流學習，從瀘州老窖到郎酒，從汾酒到五糧液，歷史罕見。茅臺與其他名酒間的互訪，不僅從形式上體現(xiàn)了名酒未來意識層的轉變，從內容上來看，大大強化了名酒集體品牌形象的聚焦與集中。
其次，名酒將由商品屬性轉化為稀缺資源屬性，白酒文化更是流傳了上千年，其工藝的多樣性、復雜性與文化相映生輝形成了獨有的酒文明與酒文化。在2012年11月17日召開的全國世界文化遺產(chǎn)工作會議上，國家文物局公布了更新后的《中國世界文化遺產(chǎn)預備名單》，名單中白酒老作坊遺址部分有8處上榜。它們分別是：杏花村汾酒老作坊(山西省汾陽市)、成都水井街酒坊(四川省成都市)、瀘州老窖作坊(四川省瀘州市)、古藺縣郎酒老作坊(四川省瀘州市)、劍南春酒坊及遺址(四川省綿竹市)、宜賓五糧液老作坊(四川省宜賓市)、紅樓夢糟房頭老作坊(四川省宜賓市)、射洪縣泰安作坊(四川省射洪縣)。文化的背書將致使名酒的資源進一步聚焦，形成不可復制的核心競爭力。
再次，以白酒行業(yè)龍頭企業(yè)領軍的白酒板塊，隨著品牌力將進一步釋放，資本將再次向名酒靠攏與集中，成為角逐與追捧的對象。酒類產(chǎn)業(yè)整合集中在國產(chǎn)葡萄酒、國產(chǎn)啤酒、黃酒、保健酒等領域都已基本完成，唯獨白酒行業(yè)將成為資本未來最為青睞的一塊大蛋糕。2016年白酒行業(yè)新一輪整合已伴隨古井整合黃鶴樓、洋河整合貴酒及網(wǎng)傳五糧液收購古貝春等啟動，2017年行業(yè)整合勢必會繼續(xù)加劇。而具有一定的品牌基礎，經(jīng)營管理穩(wěn)定、市場表現(xiàn)扎實的二三線名酒，將被作為重點關注。
最后，長期以來的品牌教育與消費普及，名酒與非名酒區(qū)隔越來越清晰、距離越來越大，辨別成本越來越低，消費者紛紛向超性價比名酒集中。新一輪的高端名酒復蘇，同步帶來子系副牌次高端的擴容與大眾名酒系列的全面推進。名酒不可復制的品牌黏性與性價比優(yōu)勢將進一步在消費領域體現(xiàn)。例如瀘州老窖公司明確的2017年“國窖1573、瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲”五大戰(zhàn)略單品的發(fā)展規(guī)劃，完整體現(xiàn)了名酒陣營依托高中低完善產(chǎn)品體現(xiàn)結構，布局適應不同消費市場的意圖。
目前白酒市場呈現(xiàn)兩個顯著特點：首先是以茅臺、五糧液為代表的高端白酒品牌，2016年市場銷售火熱程度有目共睹，高端白酒順應消費升級將保持增長態(tài)勢。規(guī)模以上的中高端白酒品牌，受主導產(chǎn)品強勢帶動，抗風險能力高，且大都符合價漲量跌的消費趨勢，整體穩(wěn)中有進。市場整體向一二線品牌靠攏，全國性的白酒品牌價值凸顯，行業(yè)整體呈現(xiàn)健康增長態(tài)勢。然而白酒行業(yè)兩極分化趨勢仍然存在，主要體現(xiàn)在品牌與規(guī)模兩方面。規(guī)模以下的中低端白酒品牌，利潤增速不達預期，行業(yè)生存環(huán)境困難，競爭壓力偏大�？偠灾�，白酒行業(yè)分化與裂變將越來越明顯。
2、名酒集群的集中同步帶來全產(chǎn)業(yè)鏈的分化與裂變。
產(chǎn)業(yè)鏈是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的一個概念，是各個產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術經(jīng)濟關聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯(lián)關系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈主要是基于各個地區(qū)客觀存在的區(qū)域差異，著眼發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢，借助區(qū)域市場協(xié)調地區(qū)間專業(yè)化分工和多維性需求的矛盾，以產(chǎn)業(yè)合作作為實現(xiàn)形式和內容的區(qū)域合作載體。
首先，從價值鏈分析。一個酒企要想基業(yè)常青，永葆活力，構建強勢競爭優(yōu)勢，不能僅局限于釀出好品質的酒，關鍵在于能否有效的整合上下游價值鏈。比如上游對原料、原酒、包裝材料的控制，下游對渠道商、終端商和消費者的服務模式變革企業(yè)在建立競爭優(yōu)勢時，結合自身實際情況，集中企業(yè)資源重點發(fā)展具有一定優(yōu)勢的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，使其成為企業(yè)的核心競爭力，并放棄一些劣勢環(huán)節(jié)，獲得競爭優(yōu)勢。2004到2012年白酒發(fā)展的黃金十年，白酒行業(yè)量價齊升。白酒價格是衡量行業(yè)發(fā)展景氣度的一個關鍵指標。名酒價值的提升，為渠道的利益分配并品牌形象的集中提供了前提與基礎。正是名酒對市場的把握，價格鏈與價值鏈的互動優(yōu)化使一線酒類品牌為提供了良好的市場反哺。從近一輪的名酒不斷走高的發(fā)展來看，為了適應市場的需要，來自名酒的價值鏈體系還將進一步分化與裂變。2016年以來，茅臺試點的與經(jīng)銷商組建聯(lián)營公司的合作模式，就是名酒價值鏈創(chuàng)新的一個現(xiàn)實樣本。
其次，從企業(yè)鏈上來看。從主產(chǎn)業(yè)上新一輪的繁榮將驅使白酒再次進入自由競爭紅海，名酒的強復蘇會引領諸多的追隨者與新進入者。從實際案例來看，資本是改寫產(chǎn)業(yè)價值鏈的力量。資本給白酒產(chǎn)業(yè)帶來的不僅僅是資金，還有經(jīng)營的思維和技巧;白酒回饋資本市場的也不僅僅是利潤，還有可持續(xù)的盈利能力。隨著國內資本市場的日趨成熟，資本產(chǎn)業(yè)化與白酒資本化的融合將進一步促進中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級。如果說“十年黃金期”是白酒行業(yè)彰顯的集體擴張的格局，那么新一輪的復蘇期內，白酒行業(yè)將會進一步收縮戰(zhàn)略，集中聚焦。由行業(yè)的投資風險案例來看，為進一步降低風險、獲取穩(wěn)定收益，資本市場具體策略也會做相應調整，此輪在資本市場的具體形式也會出現(xiàn)多樣化與多元化。
再次，白酒的供應鏈配置是白酒產(chǎn)業(yè)鏈重要的部分。隨著白酒產(chǎn)業(yè)化的升級，從白酒產(chǎn)業(yè)鏈的圖譜分析，其主要呈現(xiàn)“供、產(chǎn)、銷”三個環(huán)節(jié)。根據(jù)目前供需結構，白酒的合理產(chǎn)能在800萬噸左右，而2015年產(chǎn)能已經(jīng)擴張到1312.8萬噸，到2020年產(chǎn)能預計1580萬噸。由于產(chǎn)能過剩的影響，白酒的側重一直在強調出口，即在末端的大尾巴。從未來趨勢來看，在中國白酒整個產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，商業(yè)模式形態(tài)的多元化將進一步向規(guī)�；墸瑸榫o急疏散現(xiàn)有產(chǎn)能，擴大需求。所以企業(yè)未來不僅僅對中下游出口需求擴大，同步對相應資源與信息等各種上游需求也將同步步增大，專門服務于白酒的調研機構、督導機構、策劃機構、傳媒機構等業(yè)態(tài)也必將跟隨多元化與規(guī)�；墶Ｕ麄�產(chǎn)業(yè)供應鏈的結構將伴隨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷發(fā)展。
最后，從某種意義上來講，空間鏈體現(xiàn)在白酒產(chǎn)業(yè)的最直接表現(xiàn)就是中國酒文化的升級。如果說軟飲料更多體現(xiàn)生理屬性，那么與軟飲料最直接的區(qū)別，酒精的飲料更多的體現(xiàn)在是酒是喝給別人看的心理屬性。深刻解讀白酒文化，有助于把握消費趨勢的演變。白酒文化是歷史發(fā)展與社會文明發(fā)展形成的，關于酒的認識和酒的禮儀的共識。宏觀整體經(jīng)濟的發(fā)展主導著白酒行業(yè)發(fā)展的大趨勢，而白酒文化中根深蒂固的等級觀念，以及社會各階層的變化將對白酒具有結構性的影響�？偹苤瑸o州老窖的封藏大典與酒道禮儀文化傳播無疑是中國白酒文化的傳承者與發(fā)揚者，未來的行業(yè)發(fā)展中，體現(xiàn)在酒文化傳播的途徑與形式也會在時間與空間上得以有效探索與創(chuàng)新。
產(chǎn)業(yè)鏈形成的原因在于產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)，而創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈是產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)和增值的根本途徑。任何產(chǎn)品只有通過最終消費才能實現(xiàn)，否則所有中間產(chǎn)品的生產(chǎn)就不能實現(xiàn)。同時，產(chǎn)業(yè)鏈也體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值的分割。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價值由在不同部門間的分割轉變?yōu)樵诓煌a(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點上的分割。產(chǎn)業(yè)鏈也是為了創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值最大化，它的本質是體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端的價值增值效應。這種增值往往來自產(chǎn)業(yè)鏈的乘數(shù)效應，它是指產(chǎn)業(yè)鏈中的某一個節(jié)點的效益發(fā)生變化時，會導致產(chǎn)業(yè)鏈中的其他關聯(lián)產(chǎn)業(yè)相應地發(fā)生倍增效應。
