醬酒行業(yè)是真熱還是虛熱？(2)

醬酒高增長三大外因：茅臺拉動、消費群體擴大、庫存消化

“上一輪醬酒市場的瘋狂更多是資本的推動，不夠良性;而這一輪醬酒市場上揚是由消費驅(qū)動的，是良性和必然。”權(quán)圖對記者表示

在權(quán)圖看來，這一輪醬香高速增長，消費升級讓中高端消費者追逐醬酒是根本原因;其次，茅臺快速上揚拉開了醬酒價格帶，并激活了醬酒市場;另外，醬酒群體對醬酒市場的長時間共同培育驅(qū)動了醬酒消費的快速起勢。

萬興貴也對記者表示，這一輪貴州醬香白酒消費升級驅(qū)動下，帶動了整個醬香白酒的增速。“醬香白酒對產(chǎn)區(qū)稀有性、工藝復(fù)雜性的依賴性很強，茅臺醬香酒、習(xí)酒等很大程度上都受益于白酒后手工時代對產(chǎn)區(qū)和工藝的關(guān)鍵資源稀缺價值的最大化釋放。”

“醬香消費氛圍上升與名酒消費集中效應(yīng)凸顯有一定的關(guān)聯(lián)，在以茅臺、郎酒等領(lǐng)導(dǎo)者醬香白酒品牌的引領(lǐng)下，醬香白酒的消費氛圍愈來愈濃。”萬興貴補充說道。

國臺營銷副總王美軍也對記者表示，消費者對醬酒的認知更多地源于茅臺酒，茅臺酒強勁直線的市場表現(xiàn)，反作用了整個醬酒行業(yè)。

一位廣東茅臺經(jīng)銷商提到，上半年飛天茅臺及定制開發(fā)生肖大受追捧，茅臺系列酒大手筆投入下擠壓增長明顯，在全行業(yè)弱復(fù)蘇下，茅臺最好賣已形成市場的強烈共識。這種認知反作用于市場，從終端渠道(商超煙酒行)逐漸向茅臺品牌靠攏。

“消費者的口口宣傳促使重慶市場醬香氛圍較之前有大幅提升。”胡家順告訴記者，“每一個喝了醬香的都會告訴朋友，這個醬香不錯，喝了不打腦殼，然后朋友們一試，發(fā)覺還是真的，最后又告訴別人。”

不過，胡家順也提到，醬酒的不斷壯大除了茅臺強大的帶頭作用之外，還要歸功于賴茅。“醬香消費者培育最多的時間應(yīng)該是數(shù)百家企業(yè)都在生產(chǎn)賴茅的那段時間，當時雖然品質(zhì)口感不統(tǒng)一，但正是這種現(xiàn)象，讓許多消費者對賴茅以及賴茅所代表的醬酒文化開始了解。”

“茅臺拿到賴茅商標之后，賴茅之前的銷量可以說是一般，但是茅臺鎮(zhèn)中小規(guī)模的酒廠，趁機獲得了發(fā)展空間，如果賴茅品牌不被茅臺注冊拿下，繼續(xù)用全部企業(yè)都生產(chǎn)賴茅，那對多品牌的打造反而不利，所以賴茅作為民酒的功勞不可小覷。”胡家順說道。

余超偉也認為，習(xí)酒、國臺高速增長的一個原因是醬香酒有非常高的忠誠度，醬酒全國市場的自然增長很快。“茅臺本身是醬酒的代表，茅臺增長的背后可能是消費人群的增加。消費者通過茅臺接觸并接受醬酒后，就更容易接受其他品牌的醬酒了。”

不過余超偉也補充說，“茅臺一方面的確會客觀拉動其它醬香品牌的市場增長，但另一方面也會搶走這些品牌的市場。”

除了醬酒消費群體擴大以外，青年白酒專家學(xué)者、中酒協(xié)標委會委員鄒江鵬則對記者指出，醬酒高速增長的背后也有一些‘反彈因素’，“之前醬香酒因為禁止三公消費，跌幅很大;但是除了公務(wù)消費，商業(yè)和老百姓消費也是很大市場，現(xiàn)在經(jīng)過調(diào)整期，這部分反彈恢復(fù)強勢。”

余超偉也認為，除了消費升級以外，醬酒企業(yè)增長的主要原因還在于，自2011年以來留存在通路上的庫存被消化殆盡。

而據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，某醬酒企業(yè)2012年的壓下去的貨及數(shù)幾十億的銷售業(yè)績實際上直到2016年才消化完成。

醬酒企業(yè)高增長三大內(nèi)因：質(zhì)量優(yōu)先、營銷創(chuàng)新、品牌強化

“習(xí)酒因為市場基礎(chǔ)扎實，前兩年又回防貴州市場，所以在貴州市場優(yōu)勢明顯;而茅臺系列酒今年的表現(xiàn)主要在渠道層面上，消費層面尚未全面滲透;國臺進入增長快通道，這輪增長更有含金量。”權(quán)圖告訴記者。

鄒江鵬在接受記者采訪時認為，茅臺系列酒、習(xí)酒、國臺等高速增長的企業(yè)有幾個共同特點：堅持質(zhì)量優(yōu)先、不斷營銷創(chuàng)新、品牌強化等。

“只有質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品才能贏得市場。”鄒江鵬對記者表示，“在行業(yè)低谷期時候，這些醬酒企業(yè)苦練內(nèi)功，嚴控質(zhì)量，在這幾年很多酒廠停產(chǎn)的環(huán)境下，仍然確�；�酒、成品酒質(zhì)量提升。

以茅臺系列酒為例，最近兩年茅臺系列酒品質(zhì)發(fā)生了巨大的變化。據(jù)茅臺股份公司副總經(jīng)理、醬香酒公司董事長、黨委書記、總經(jīng)理李明燦透露，當前，用作系列酒勾兌的茅臺酒基酒存量約有5萬噸，存儲時間最短的超過五年，最長的超過八年，股份公司201廠、301廠都是專門生產(chǎn)系列酒基酒，年產(chǎn)能1.8萬噸以上。

此外，上述醬酒企業(yè)在營銷、產(chǎn)品、運營等方面不斷創(chuàng)新。營銷方面，大力開拓天貓、1919、酒仙網(wǎng)等新興渠道，開拓了新興的銷售市場;產(chǎn)品方面，不斷根據(jù)新的消費人群，年輕消費群體，開發(fā)出時尚、多元化產(chǎn)品，好喝好看好玩，吸引新興消費群體;運營方面，茅臺系列酒大搞品鑒、全國各區(qū)域獨立招商;國臺啟動股權(quán)激勵，廠商一體，大商和酒廠捆綁，共榮共生，推動業(yè)績高速增長。

而據(jù)鄒江鵬觀察，“近幾年，醬酒企業(yè)愈發(fā)注重品牌強化，以習(xí)酒上新聞聯(lián)播報時為標志，茅臺醬香酒、國臺都在品牌方面投入巨大。”

不過，成功的企業(yè)總是總有各的不同，各個醬酒企業(yè)高速增長背后必然也有不同的原因。一位醬酒經(jīng)銷商告訴記者，茅臺醬香酒的高速增長主要原因還是因為飛天供應(yīng)不足。“今年買茅臺的人太多，根本不夠賣，他們不得不選擇替代品。

“茅臺醬香系列酒到底發(fā)展如何還要觀察三年到五年，因為茅臺簽合同有最低采購量，現(xiàn)在不排除醬香酒可能現(xiàn)在在經(jīng)銷商倉庫壓起的可能。”上述經(jīng)銷商表示。

也有國臺的經(jīng)銷商在記者采訪時提到，“國臺在天士力集團收購之后，資本作用以及規(guī)范管理起到了作用，看到國臺的市場風格從產(chǎn)品包裝開始都在打造，所以增長是必然。”

“醬香白酒的消費總量依舊很低，在白酒消費市場份額所占比重很小，成長的空間很大。”萬興貴最后表示。