資本帶來的零和游戲：古越龍山高管頻被換 黃酒市場逐年萎縮

6月初，黃酒集團召開的一場干部大會，再次將古越龍山推到了“風口浪尖”。

原黃酒董事長錢肖華卸任一應職務(wù)，任紹興市商務(wù)局黨委書記、局長;孫愛保接任黃酒集團黨委書記、董事、董事長、總經(jīng)理。據(jù)公開資料顯示，孫愛保為浙江紹興人，歷任紹興市委副秘書長，紹興市級部門正局級領(lǐng)導職務(wù)。

而就在5月底，古越龍山剛發(fā)布公告擬引入深圳市前海富榮資產(chǎn)管理有限公司、浙江盈家科技有限公司作為公司戰(zhàn)略投資者。頻繁的人事變動，加上業(yè)外資本運作真的能為古老的黃酒行業(yè)注入新的活力嗎?

資本帶來的零和游戲

值得關(guān)注的是，自去年底至今的半年內(nèi)，古越龍山已三次進行高管變動。

先是2019年12月24日，上任不到一年的總經(jīng)理柏宏因工作變動原因申請辭去公司第八屆董事會副董事長、總經(jīng)理、董事職務(wù)。

接著今年2月18日，公司董事、副總經(jīng)理、董事會秘書周娟英因個人原因申請辭去公司副總經(jīng)理、董事會秘書職務(wù)，同時申請辭去公司第八屆董事會董事及審計委員會委員職務(wù)。辭職后，周娟英不再擔任公司其他職務(wù)。

對于兩位高管的相繼離職，古越龍山方面表示，柏宏是正常人事調(diào)動，而周娟英的離職則是因為到了退休年齡。

但讓人意外的是，在周娟英卸任不到4個月后的今天，黃酒集團直接換帥。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，古越龍山連續(xù)換人，背后是資本的話語權(quán)所致，也是博弈的體現(xiàn)。

2019年12月17日，古越龍山發(fā)布公告稱，浙江省紹興市國資委將其持有的紹興黃酒集團45.9%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)給紹興市國有資本運營有限公司，該公司通過紹興黃酒集團間接控制古越龍山41.39%股權(quán)，成為古越龍山的間接控股股東。

關(guān)于此次控股股東股權(quán)結(jié)構(gòu)的變動，古越龍山方面表示不會導致公司控股股東和實際控制人發(fā)生變化。但一個周后，柏宏離職。

2020年5月26日，古越龍山又發(fā)布公告，擬通過非公開發(fā)行股票的方式引入深圳市前海富榮資產(chǎn)管理有限公司、浙江盈家科技有限公司作為公司戰(zhàn)略投資者。投資項目為此前已披露的黃酒產(chǎn)業(yè)園項目(一期)工程。發(fā)行完成后，兩家戰(zhàn)略投資者將出資10.95億元，合計持有公司16.09%的股權(quán)。10天后，錢肖華離職。

“古越龍山近期一直在做股權(quán)變更，新的資本也在進入。從有利于發(fā)展的角度看，要形成一種聲音，一個步調(diào)，有一定的難度。”觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，這種連續(xù)換帥基于資本，就可能會偏離經(jīng)營，也可能進入“外行”管“內(nèi)行”的資本跨界魔咒，為以后的發(fā)展埋下“隱患”。

在楊永華看來，資本跨界一定要能夠形成所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，避免“水土不服”導致“內(nèi)耗”。他表示，黃酒這些年不能取得發(fā)展瓶頸的突破，可以說是“成也資本，敗也資本”。

成也資本是說黃酒的發(fā)展確實需要資本助力，敗也資本是說資本的力量是要通過專業(yè)能力才能發(fā)揮作用，因為資本只有建立在專業(yè)能力的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)價值。而事實上，大多數(shù)資本跨界的失敗，都是因為“有錢沒有能力”。

從0到1，難在哪?

據(jù)統(tǒng)計，2016到2018年間，黃酒行業(yè)規(guī)模逐年萎縮，規(guī)上企業(yè)累計完成銷售收入從198.23億元下降至167.45億元，降幅15.53%。2019年1—12月，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)110家，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入173.27億元。雖然行業(yè)規(guī)模較2018年提升3.48%，但規(guī)上企業(yè)數(shù)量在2019年仍然呈下降趨勢。

2020年第一季度，受新冠肺炎疫情的影響，黃酒行業(yè)受到重創(chuàng)，營收盈利雙雙大幅下滑。其中，古越龍山、會稽山以及金楓酒業(yè)三家黃酒企業(yè)總營收7.67億元，較去年同期下降35.75%;實現(xiàn)歸母凈利0.78億元，較去年同期下降55.53%。

盡管如此，近些年，黃酒企業(yè)也做出了一些有益嘗試。

去年，紹興舉行振興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，紹興市黃酒行業(yè)協(xié)會和江南大學簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出“振興紹興黃酒十加行動”，助推打造中國黃酒之都。

據(jù)新華財經(jīng)研報分析，2019年，三家龍頭黃酒上市公司研發(fā)費用合計2997萬元，較上年同期增長27.4%，對于新產(chǎn)品、新技術(shù)的開拓不斷加碼。特別是疫情影響下的2020年第一季度，上市酒企步調(diào)一致，研發(fā)費用只增不降。

除了在科研上下功夫，妙府老酒還通過《華夏酒報》新華社現(xiàn)場云直播平臺向消費者普及黃酒四千年釀酒文化和三千年“古遺六法”的傳承工藝。在講好北方黃酒的品牌故事后，也積極走進青島市長帶貨的直播間，打call青島制造。

對于黃酒行業(yè)來說，振興已“望洋興嘆”太多年。制約黃酒產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展的因素同樣也很“明顯”。

首先，南北方差異較大。“作為中國土生土長的酒類，黃酒遍布山東、江蘇、浙江、湖北等多個省份。但對北方消費者來說，還是以飲用白酒為主，黃酒更多的被當成調(diào)料，約定俗成的習慣要改變很難。”和君咨詢集團合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江在接受記者采訪時透露，黃酒龍頭企業(yè)沒有做好品類領(lǐng)導作用和足夠的消費者培育，大部分的黃酒企業(yè)走出大本營,都在走高端化的路線，售價相對昂貴。

“比如我們在浙江，在紹興喝個20塊錢左右的黃酒還是不錯的。但是你到北方，這個價位段的黃酒好像基本見不到。”李振江表示，黃酒飲酒后并不能像白酒那樣帶來微醺的興奮感，地域參與和行為習慣致使黃酒的接受度遠不如白酒高。

其次，黃酒行業(yè)中小企業(yè)眾多，導致知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象普遍，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。由此帶來的行業(yè)品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新乏善可陳，尤其是在飲用性、時尚性以及消費者培育上亟待完善。

“黃酒企業(yè)領(lǐng)導層的年紀相對都比較‘老’，可能也是行業(yè)發(fā)展缺乏活力的一個重要原因。”有業(yè)內(nèi)人士指出，黃酒頭部企業(yè)中，高管的平均年齡已超過50歲。此外，黃酒的經(jīng)銷商規(guī)模、力量也相對薄弱，因為產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，不僅很難吸引到大商，并且商也很難做大。

受新冠疫情影響，今天的黃酒行業(yè)節(jié)奏被迫打亂、業(yè)績承壓，但機會也孕育其中，行業(yè)調(diào)整恰逢其時。

新華社經(jīng)濟分析師分析，雖然黃酒的全國化進程是大勢所趨，但主戰(zhàn)場必須死守，把握住強勢區(qū)域的“后浪”，穩(wěn)固傳統(tǒng)“黃酒”在他們心中的地位，思考洋氣又不失傳統(tǒng)，潮流又不失格調(diào)的品牌建設(shè)，提綱挈領(lǐng)地創(chuàng)新發(fā)展勢在必行。