白酒奢侈化真的合理嗎？

茅臺陳釀勾兌傳聞持續(xù)發(fā)酵：年初，成都律師邢連超花費(fèi)6萬元購入“50年陳年茅臺”、“30年陳年茅臺”各兩瓶。不久后，他發(fā)現(xiàn)所謂的“30年”、“50年”的“陳釀”均是以15年酒齡的基酒勾兌而成，于是他以虛假宣傳等理由將貴州茅臺告上法院。

沒想到這一告竟?fàn)砍霭拙菩袠I(yè)勾兌基酒潛規(guī)則，更使得茅臺面臨不小的公關(guān)危機(jī)——高端白酒勾兌而成，酒齡造假，未免有點(diǎn)貨不真價不實(shí)。

而就在不久前，以茅臺為代表的白酒行業(yè)才掀起了新一輪漲價潮，截至目前，飛天茅臺酒市場價已漲至2400元/瓶。

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面對“50年茅臺”這樣的字眼以及酒瓶正面商標(biāo)的“AGED 50 YERARS”，不少消費(fèi)者在購買50年陳年茅臺酒時，想必是確信手里這瓶酒誕生于1969年，凝結(jié)了50年的滄桑與輝煌——否則怎么擔(dān)得起18999元的定價?

時間成本是酒價組成的重要部分——對比其它茅臺酒就能發(fā)現(xiàn)：普通飛天茅臺酒市場指導(dǎo)價定為1499元、30年陳年茅臺定價為11999元，而50年陳年茅臺價格為18999元。

但貴州茅臺不是這么認(rèn)為的，其官網(wǎng)顯示，50年陳年貴州茅臺酒其基酒酒齡不低于15年，按照50年陳年貴州茅臺酒標(biāo)準(zhǔn)精心勾兌而成。

說實(shí)話，看不懂

這也是邢連超狀告貴州茅臺虛假宣傳時，茅臺代理人辯解的理由——茅臺公司多渠道介紹過此情況，沒有欺騙消費(fèi)者的故意，也沒有實(shí)施欺詐行為。

而隨著事情的進(jìn)一步發(fā)酵，白酒行業(yè)普遍存在“勾調(diào)”的潛規(guī)則也被牽出。

一位在四川知名酒企工作了近35年的老員工表示，用老酒勾調(diào)新酒的做法，是白酒行業(yè)長期存在的客觀現(xiàn)象和傳統(tǒng)工藝之一。

另一名酒企資深員工李東介紹，普通消費(fèi)者理解“年份酒”這一概念，通常都會認(rèn)為是指窖藏時間，年份越長酒越醇香。但實(shí)際上，市面上的年份酒只是一種概念區(qū)分，或者說只是為了區(qū)分口感。

這也是貴州茅臺給出的說法，茅臺陳年酒標(biāo)注的年份并不對應(yīng)酒體儲藏的年限，只是為了區(qū)別口感。茅臺酒受生產(chǎn)環(huán)境制約和技藝要求影響，產(chǎn)量有限。“消費(fèi)者應(yīng)該了解”，以“50年貴州茅臺酒”和“30年貴州茅臺酒”的銷售價格，不可能買到對應(yīng)年份的陳年酒。貴州茅臺劃分為15年、30年、50年和80年等不同年份，只是為了明顯區(qū)別口感。

這也行?

而從科學(xué)角度上，窖藏30年、50年的原酒是入不了口的。因?yàn)槭拱拙谱兊孟愦嫉氖顷惢�反�?yīng)，而這一反應(yīng)必須在窖池里的微生物環(huán)境下進(jìn)行，一般不超過10年。而一旦離開這個環(huán)境進(jìn)行裝瓶后， 酸化反應(yīng)便開始替代酯化反應(yīng)，所以白酒并非藏得越久越好喝，相反，白酒是有保存期限的。

李東表示，以醬香型白酒為例，其最佳賞味時間在釀好后的七八年左右，時間長的都用作勾調(diào)了。李東所在酒廠也出品“陳釀三十年”白酒，公司銷售說明也“委婉”提到，“陳釀三十年”并不是指容物都是儲存三十年的白酒，而是指在這瓶酒中勾兌有“部分”陳釀三十年的酒，“如果都是三十年的原酒，任何人都喝不下去，只有經(jīng)過勾兌的酒，才能被普通消費(fèi)者接受。”

貴州茅臺之所以售價能夠如此之高，是因它有足夠的年份酒，有最好的勾調(diào)師進(jìn)行勾兌，勾調(diào)師幾乎是白酒企業(yè)除品牌之外最大的財富.

因此，“幾乎沒有真正酒齡能達(dá)到三五十年的老酒，酒齡不低于15年的老酒+新酒可以做成30年、50年的陳釀”，這樣的意識，在白酒行業(yè)是普遍的。

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但是，普遍是否意味著合理呢?

“揣著明白裝糊涂”，邢連超這樣描述茅臺。

根據(jù)融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威的說法，消費(fèi)者消費(fèi)的是“年份概念”，而非“年份白酒”。消費(fèi)者理解的年份，一直都不是“廠家的年份”，但卻是廠家和品牌希望消費(fèi)者理解成的“年份概念”。多年以來沒有白酒品牌告訴消費(fèi)者“年份”的真正含義，卻都在利用消費(fèi)者的錯誤認(rèn)知和錯誤聯(lián)想，進(jìn)行產(chǎn)品大肆傳播和銷售。

就像茅臺官方商城顯示的陳年茅臺圖片，從包裝盒酒瓶身，年份元素被放大和突出了，酒齡介紹卻淹沒于不起眼的小字說明中。這一大一小，很難不讓人懷疑是有意為之。

曾任中國副食品協(xié)會酒類委員會副會長的曾宇也認(rèn)為，沒有存放50年就打上“50年”的標(biāo)簽，茅臺這種“打擦邊球”的行為的確有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。

而根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的說法，存放二三十年及以上的基酒，用不同年份的酒勾兌以后，基酒含量至少超過50%才能標(biāo)注酒齡。

在庭審中，邢連超曾要求茅臺提供基酒儲存量等相關(guān)材料來證明“茅臺沒有虛假宣傳”的說法，但茅臺代理人表示，茅臺酒相關(guān)的工藝流程涉及茅臺核心的商業(yè)機(jī)密，不可能向原告提供。

多名律師表示，除了虛假宣傳，茅臺方面可能還涉嫌消費(fèi)欺詐，不過，最終如何宣判還要綜合雙方各自舉證情況才能認(rèn)定。

不可否認(rèn)的是，年份酒概念背后是巨大的利益。行業(yè)研究人士表示，年份酒大約是十年前的營銷噱頭，乃另一個酒企巨頭五糧液發(fā)明的，剛出來時也被輿論大大地批判過，但隨著時間的推移，假的竟也成真的了。

業(yè)界估算，目前白酒年份酒的市場規(guī)模在百億元以上，而且隨著品質(zhì)消費(fèi)概念深入民間，年份酒的市場空間將不斷擴(kuò)大。

而由于使用基酒進(jìn)行所謂的年份酒勾兌，量的把握及相應(yīng)信息公示的不清晰，容易讓售、買雙方爭執(zhí)不下，消費(fèi)者的知情權(quán)依然難以得到保障。

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公說公有理，婆說婆有理。因此，對于茅臺陳年勾兌酒一事，輿論上也出現(xiàn)兩種聲音：一種是不明就里的消費(fèi)者控訴茅臺欺詐，一種是了解內(nèi)幕的知情者嘲笑消費(fèi)者“低智”，茅臺高價售賣，收的是“智商稅”。

但在易懂君看來，兩種態(tài)度雖截然不同，但卻都是源自白酒的“價值之爭”——只不過前者在意的是白酒產(chǎn)品價值，對茅臺等酒品仍持有“貨真價實(shí)”的要求;而后者著眼的是白酒的金融價值，將茅臺當(dāng)奢侈品看待，不將成本看成是唯一影響價格的因素。

這也是市場之爭。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國民消費(fèi)力的提高，以茅臺為代表的白酒企業(yè)在近40年間，實(shí)現(xiàn)了驚人的業(yè)績飛升。

數(shù)據(jù)顯示，1981年飛天茅臺的國家核定零售價為7元/瓶，而2019年，飛天茅臺的市場價已經(jīng)漲至2400元/瓶。38年間，飛天茅臺價格漲了342倍，可謂是量變到質(zhì)變的過程，然而據(jù)估算，一瓶茅臺酒的真正成本只要50元，價差懸殊令人咋舌。

而不久前中金公司分析師刑庭志團(tuán)隊發(fā)布的一份研報更讓茅臺價值之爭迎來新高峰。報告預(yù)計到2028年，每瓶茅臺酒出廠價將漲至4000元，高端白酒奢侈化。

事實(shí)上，貴州茅臺市值也早就超過了世界第一大奢侈品牌——LV集團(tuán)，而茅臺公司90%的毛利率更是讓一眾國際奢侈品企業(yè)難以望其項(xiàng)背。

茅臺酒是奢侈品，世界公認(rèn)?

不過在市場一片重倉的呼喊聲下，也有聲音表達(dá)不滿。在科技越發(fā)成為國家核心競爭力的當(dāng)下，真實(shí)業(yè)苦于擴(kuò)張發(fā)展的資金稀缺，而茅臺區(qū)區(qū)一個釀酒企業(yè)卻驚人登上萬億市值寶座，讓不少人心中郁結(jié)。

比起辛辛苦苦的制造業(yè)、勤勤懇懇的農(nóng)業(yè)，白酒行業(yè)的利潤、企業(yè)地位來得過于輕易。更有甚者認(rèn)為，國家應(yīng)該限制酒類企業(yè)上市，釀酒行業(yè)如今有38家上市公司，實(shí)在沒有必要。酒企高利潤的確符合上市條件，但酒企并不缺錢，茅臺2018年年報顯示其賬面資金超過1100億，為何還要任這些酒企上市圈錢?

許多公司上市以后，就把上市募集的資金進(jìn)行理財，說明其根本就不缺錢，倘若這些錢能夠分配到真正值得發(fā)展的企業(yè)，創(chuàng)造出的社會價值將會更大，股票市場有限的資金應(yīng)該用在刀刃上。

“茅臺的萬億市值，是對實(shí)干企業(yè)的羞辱;白酒的奢侈品化，是對產(chǎn)品價值的玷污”，觀點(diǎn)看似偏激，但細(xì)想似乎也并非全無道理。

不過萬億茅臺、天價白酒恐怕是勢不可擋的，微博著名財經(jīng)大V吳悅風(fēng)就表示，茅臺的品質(zhì)究竟值不值得目前乃至將來可能出現(xiàn)的溢價，因人而異，相信很多人覺得愛馬仕值這個價，就像沒有人真的會把幾十萬的愛馬仕當(dāng)成裝東西的袋子用一樣，如今貴為奢侈品的茅臺，并沒有多少人真的把它當(dāng)成酒來喝。像茅臺勾兌酒這樣踢爆“低成本賣高價”的事件，未來還會越來越多，大家慢慢會更加了解，白酒成本不值這個錢，但大部分人并不在意成分，而是在意用途。

白酒真的已經(jīng)成為準(zhǔn)奢侈品概念。