超高端白酒的稀缺性：生產(chǎn)工藝中挖掘出文化價(jià)值賦能

21世紀(jì)初，四川全興股份有限公司研發(fā)的水井坊酒和瀘州老窖股份有限公司推出的國窖1573酒相繼問世。其銷售價(jià)格一舉超越公認(rèn)的高檔名酒五糧液和茅臺(tái)酒，以“超高端”價(jià)格吸引了一批消費(fèi)者，引發(fā)了白酒企業(yè)進(jìn)入“高端”市場的熱情。

價(jià)格成為品牌價(jià)值的標(biāo)尺

1988年，國務(wù)院放開13種名酒的銷售價(jià)格。從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業(yè)開始提價(jià)，打破了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價(jià)格上相差無幾的局面，也初步奠定了今后幾十年的白酒價(jià)格格局。

隨著白酒行業(yè)日益向高檔化發(fā)展，消費(fèi)者的理念也發(fā)生了變化。一直打“平民”牌的名酒卻被冠上低檔酒的“別名”。加上1997年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)和1998年突發(fā)的朔州毒酒案，白酒行業(yè)遭遇前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。而國家在產(chǎn)業(yè)政策層面的一系列舉措，進(jìn)一步加劇了白酒企業(yè)的困難處境，尤其是從量稅政策的實(shí)施，對(duì)以中低端產(chǎn)品為主的白酒企業(yè)造成了重創(chuàng)。

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中低檔產(chǎn)品發(fā)展空間受阻，而能夠與茅臺(tái)、五糧液抗衡的超高端產(chǎn)品市場依然還是真空，一時(shí)間，企業(yè)紛紛開始調(diào)整戰(zhàn)略布局，“超高端”白酒應(yīng)運(yùn)而生。2000年，全興酒廠推出了劃時(shí)代產(chǎn)品水井坊，一舉將白酒零售價(jià)觸及500元價(jià)格帶。2001年，瀘州老窖推出國窖1573，一上市，價(jià)格就比茅臺(tái)、五糧液貴20%～30%，樹立了超高端價(jià)格標(biāo)桿。

當(dāng)高端消費(fèi)、高品質(zhì)享受成為人們身價(jià)與品位的象征時(shí)，價(jià)格就成為衡量白酒品牌價(jià)值的標(biāo)尺。當(dāng)然，高端產(chǎn)品在盈利空間和盈利能力上遠(yuǎn)高于中低檔產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也是最大的。于是，我們也看到，在超高端白酒問世的兩年里，水井坊和瀘州老窖都取得了不俗的成績。其中，水井坊通過整合營銷的運(yùn)作手段，成為中國最貴的白酒，據(jù)統(tǒng)計(jì)，餐飲渠道零售價(jià)格一度近千元。2001年，水井坊的銷售收入超十億，達(dá)到11.44億元。瀘州老窖的國窖1573則將市場定位在了公務(wù)酒、商務(wù)酒等高檔宴請(qǐng)市場。上市之初，在西南和華北發(fā)力，銷售額均實(shí)現(xiàn)1億元以上。通過品牌占位和系統(tǒng)運(yùn)作，國窖1573不但和水井坊成為超高端白酒的雙子星，也帶動(dòng)了瀘州老窖特曲、頭曲等系列產(chǎn)品高速增長。2011年，瀘州老窖與洋河、郎酒、汾酒一同進(jìn)入百億俱樂部行列。

“超高端”白酒的出現(xiàn)，改變了長期以來茅臺(tái)、五糧液作為高檔白酒價(jià)格標(biāo)桿的社會(huì)認(rèn)知，彰顯了白酒市場競爭中價(jià)格的重要性。同時(shí)，“全興+水井坊”、“瀘州老窖+國窖1573”的“雙品牌戰(zhàn)略”也揭開了白酒企業(yè)雙品牌運(yùn)作的先河。一大批白酒企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上，紛紛推出新品牌，定位在中高價(jià)位。尤其是區(qū)域性白酒企業(yè)，“雙品牌”戰(zhàn)略幫助它們實(shí)現(xiàn)了在高端市場的份額突破，如安徽口子酒廠推出的口子窖。“雙品牌”戰(zhàn)略不僅是“黃金十年”白酒企業(yè)運(yùn)用最多的模式之一，至今仍被視為區(qū)域性品牌階段性發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。

1998年，四川全興酒廠進(jìn)行生產(chǎn)改造時(shí)，在水井街發(fā)現(xiàn)一座古老的作坊。據(jù)專家考證，是一座元、明、清三代川酒老燒坊的遺址，有600多年的歷史。水井街酒坊遺址發(fā)掘不僅填補(bǔ)了我國酒坊遺跡專題的考古發(fā)掘空白，改寫了中國白酒的歷史，也讓超高端白酒水井坊橫空出世。

文化賦能掀起白酒價(jià)值潮

打開“超高端”白酒市場的水井坊和國窖1573，靠的不僅僅是價(jià)格和雙品牌策略，還有價(jià)格和品牌承載的稀缺性。而這稀缺性恰恰是從白酒生產(chǎn)工藝中挖掘出來的文化價(jià)值賦能的。

1998年，四川全興酒廠進(jìn)行生產(chǎn)改造時(shí)，在水井街發(fā)現(xiàn)一座古老的作坊。據(jù)專家考證，是一座元、明、清三代川酒老燒坊的遺址，有600多年的歷史。水井街酒坊遺址發(fā)掘不僅填補(bǔ)了我國酒坊遺跡專題的考古發(fā)掘空白，改寫了中國白酒的歷史，也讓超高端白酒水井坊橫空出世。全興的水井坊在文化的包裝下，確立了其中國白酒第一坊的優(yōu)勢定位。而國窖1573的背后則憑借無法復(fù)制且持續(xù)釀造431年的國寶窖池，成為讓世界品味中國的典范。

無疑，文化提升了白酒產(chǎn)品的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者通過對(duì)釀造過程、歷史文化等的深入了解，真正意識(shí)到手中的這一瓶酒是經(jīng)過精雕細(xì)琢，優(yōu)中選優(yōu)而得來的。這也讓更多的酒企意識(shí)到，白酒是兼具物質(zhì)屬性和精神屬性的雙重產(chǎn)品，文化滲透于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、廣告等，不僅可以幫助酒企獨(dú)樹一幟，還會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值、擴(kuò)大銷量，給市場營銷注入新的活力。這也是繼酒鬼酒開創(chuàng)文化白酒之后，第二次為“文化價(jià)值酒”大潮推波助瀾。

1985年，酒鬼酒品牌創(chuàng)立。著名畫家黃永玉為其設(shè)計(jì)包裝，麻袋陶瓶包裝，加上幽默風(fēng)趣的名字和“酒鬼背酒鬼”的寫意畫，一時(shí)間，這款文化酒，從藝術(shù)界滲透到大眾消費(fèi)，從國內(nèi)市場進(jìn)而影響到海外市場，一炮打響。在當(dāng)時(shí)酒業(yè)生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者需求的大環(huán)境下，酒鬼酒對(duì)營銷方式的創(chuàng)新，也帶動(dòng)了其品牌和銷售成績的快速成長。

進(jìn)入到上世紀(jì)90年代，名酒供應(yīng)日趨緊張，洋酒和啤酒銷售異軍突起。隨著中國經(jīng)濟(jì)外資外貿(mào)的擴(kuò)大，中外品牌競爭已經(jīng)在整個(gè)酒業(yè)擴(kuò)展開來，大眾消費(fèi)者的品牌意識(shí)尤其是名牌意識(shí)漸漸被激發(fā)和培育起來。為了進(jìn)一步樹立名酒形象，1993年，酒鬼酒大膽將零售價(jià)調(diào)控到300元以上，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)名酒“茅五劍”。憑借著酒鬼文化和自身獨(dú)特的口感，率先進(jìn)入白酒高端市場。銷售收入也從1990年的3739萬元一路飆至1997年的7.4億元。并于1997年7月18日，在深交所正式掛牌上市。國家統(tǒng)計(jì)局2001年數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒成為與五糧液、茅臺(tái)、劍南春、古井貢并駕齊驅(qū)的全國五大暢銷白酒品牌。

酒鬼酒憑借著自身的文化價(jià)值，率先打出了“酒類文化營銷”的大旗。此后，代表福文化的金六福、代表歷史文化的水井坊、代表窖池文化的國窖1573、代表國酒文化的茅臺(tái)、代表舍得文化的舍得、代表糊涂文化的小糊涂仙、代表夢想文化的洋河藍(lán)色經(jīng)典……一系列白酒企業(yè)，依托各自的文化，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)位和市場地位的雙豐收。在文化的影響下，涌現(xiàn)出大批白酒行業(yè)里的標(biāo)桿企業(yè)。如何挖掘白酒獨(dú)特的酒文化，如何續(xù)寫酒文化上千年的歷史成為白酒企業(yè)思考的新趨勢。

時(shí)至今日，因消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的高端白酒需求提升，不斷推動(dòng)酒業(yè)復(fù)蘇發(fā)展。但在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下，白酒產(chǎn)業(yè)集中度越來越高。酒企推出超高端產(chǎn)品不再僅僅是為了滿足市場需求的爆發(fā)性增長，而是為了向行業(yè)巨頭地位靠攏，因此，高端白酒行業(yè)競爭也更加激烈。另一方面，經(jīng)過時(shí)間的沉淀，消費(fèi)者對(duì)白酒的文化屬性追求已經(jīng)從維持社交關(guān)系和情感需要上升到更高層次的追求。白酒企業(yè)越來越認(rèn)同打文化牌能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌的價(jià)值感，這也使未來的白酒企業(yè)營銷進(jìn)入到文化的博弈期。