名酒治市：經(jīng)銷商面臨“優(yōu)勝劣汰” 日子越來(lái)越緊

近日，山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司向經(jīng)銷商、專賣店下發(fā)一份《通知》稱，為維護(hù)汾酒改革成果，保持市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展，保障全體經(jīng)銷商的利益，公司研究決定對(duì)跨區(qū)域竄貨或低價(jià)傾銷行為實(shí)行“嚴(yán)厲懲罰”，并表示“杜絕說(shuō)情、找關(guān)系”。

2019年上半年，名酒企業(yè)紛紛出臺(tái)管理市場(chǎng)秩序的舉措，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商懲罰力度加大。五糧液年初即開展的“雷霆行動(dòng)”和汾酒目前的嚴(yán)懲竄貨、傾銷行為等，似乎在告訴我們：有效解決市場(chǎng)秩序失控，是名酒企業(yè)繼續(xù)長(zhǎng)跑的一道必選題，但對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)則是“淘汰題”。

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汾酒接連重拳出擊市場(chǎng)

近兩年，隨著改革的縱深推進(jìn)，汾酒有效打開了市場(chǎng)發(fā)展局面，其渠道建設(shè)、價(jià)格管控、市場(chǎng)拓展等方面均實(shí)現(xiàn)了較大突破。

2018年報(bào)顯示，汾酒公司營(yíng)收以47.48%的增速，取得了白酒上市公司第一名。同時(shí)行業(yè)排位大幅前移，接近“百億俱樂部”，頗有回歸之勢(shì)頭。

不過(guò)，在深化改革的高速度發(fā)展下，汾酒顯然也要解決同時(shí)出現(xiàn)的很多問(wèn)題。上半年，有媒體報(bào)道，在山西太原、汾陽(yáng)等地，批發(fā)價(jià)30元一瓶的“汾酒集團(tuán)開發(fā)酒”，對(duì)外零售價(jià)能達(dá)到600元左右。除了價(jià)格，還有很多不同品名的“集團(tuán)開發(fā)酒”，包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司出品”“杏花村”等字樣，但無(wú)法查詢具體開發(fā)商和酒水生產(chǎn)廠名廠址等信息，更有一些不良開發(fā)商和經(jīng)銷商借此漏洞，用三無(wú)散酒灌裝冒充汾酒。

汾酒集團(tuán)隨后發(fā)布聲明稱，對(duì)杏花村鎮(zhèn)周邊商鋪存在的假冒侵權(quán)產(chǎn)品亂象問(wèn)題，立即請(qǐng)求汾陽(yáng)市公安局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局、杏花公安分局等相關(guān)部門近百人，從嚴(yán)查處銷售假冒侵權(quán)、“三無(wú)產(chǎn)品”等問(wèn)題，清理整治不符合規(guī)定的“汾酒集團(tuán)”系列產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，行動(dòng)組累計(jì)檢查酒類經(jīng)營(yíng)商鋪33家，相關(guān)產(chǎn)品已下架。68家商鋪被關(guān)，拆除冒用或私用汾酒集團(tuán)牌匾49塊。

近期，汾酒公司又發(fā)現(xiàn)亂象：個(gè)別區(qū)域經(jīng)銷商、專賣店客戶存在跨區(qū)域竄貨或低價(jià)傾銷等現(xiàn)象，擾亂了市場(chǎng)秩序，在一定程度上對(duì)汾酒造成了不良影響。

針對(duì)于此，《通知》嚴(yán)厲指出，一經(jīng)調(diào)查屬實(shí)，將大比例扣除該經(jīng)銷商當(dāng)季度已審批的市場(chǎng)費(fèi)用，情節(jié)嚴(yán)重者，全部扣除，希望各經(jīng)銷商自覺遵守規(guī)矩。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汾酒接連重拳出擊，表明了其果斷的市場(chǎng)管控決心。重罰之下，將帶來(lái)汾酒市場(chǎng)環(huán)境的大幅改善，會(huì)對(duì)價(jià)格提升及市場(chǎng)占有率上升起到良好推動(dòng)。

五糧液“雷霆行動(dòng)”震懾市場(chǎng)

另一家名酒企業(yè)五糧液，今年也在市場(chǎng)秩序管理上下狠功夫，對(duì)市場(chǎng)頗有震懾力。進(jìn)入2019年，五糧液的“雷霆行動(dòng)”開除了一家經(jīng)銷商2019年度39度五糧液經(jīng)銷資格。理由是該經(jīng)銷商長(zhǎng)期多次多地違約跨區(qū)域銷售，在公司多次處罰、多次溝通的情況下，其違約銷售行為沒有得到改善。

同時(shí)，五糧液股份公司聯(lián)合督導(dǎo)組運(yùn)用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，東北、華北、西南等市場(chǎng)共有26家終端銷售點(diǎn)存在違約跨區(qū)域銷售行為，于是1月9日正式宣布取消上述違規(guī)終端網(wǎng)點(diǎn)參與五糧液春節(jié)主題活動(dòng)的資格。

4月份，五糧液聯(lián)合督導(dǎo)組再次一口氣下發(fā)四則文件針對(duì)竄貨和違規(guī)銷售，對(duì)15家經(jīng)銷商(專賣店)、1家KA賣場(chǎng)、16家終端門店給出不同處罰。第二階段“雷霆行動(dòng)”展現(xiàn)出的治市力度更大。四份文件顯示，該階段“雷霆行動(dòng)”聚焦高仿產(chǎn)品和違規(guī)銷售行為。

五糧液?jiǎn)��?dòng)“雷霆行動(dòng)”，同樣是重拳整治市場(chǎng)秩序混亂，維護(hù)市場(chǎng)秩序，筑造品牌發(fā)展基石。據(jù)透露，“雷霆行動(dòng)”的主要工作內(nèi)容是對(duì)經(jīng)銷商們關(guān)注和關(guān)心的市場(chǎng)秩序問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)檢查和預(yù)防，強(qiáng)化契約精神，用心經(jīng)營(yíng)安心做市場(chǎng)，將不做市場(chǎng)、一味傾銷的經(jīng)銷商逐步淘汰掉，以此保障廣大經(jīng)銷商的利益，保障公司2019年各項(xiàng)營(yíng)銷策略落地。

作為五糧液補(bǔ)齊機(jī)制短板的重要一環(huán)，“雷霆行動(dòng)”除了為全體經(jīng)銷商營(yíng)造一個(gè)公正透明的經(jīng)營(yíng)環(huán)境外，同時(shí)還將督導(dǎo)各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的質(zhì)量，保障數(shù)字化營(yíng)銷基礎(chǔ)工作的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，并為信息化建設(shè)反饋市場(chǎng)第一手信息和資料，促進(jìn)各項(xiàng)體系建設(shè)更加優(yōu)化，并符合市場(chǎng)化要求。

非名酒企業(yè)在整治市場(chǎng)上也不遺余力。

6月，國(guó)臺(tái)酒業(yè)下發(fā)《關(guān)于開展三個(gè)“清理”行動(dòng)的通知》，將開展“無(wú)碼”清理行動(dòng)、“批發(fā)市場(chǎng)”清理行動(dòng)與“線上”清理行動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)秩序管理。

經(jīng)銷商新一輪的“優(yōu)勝劣汰”

名酒復(fù)蘇之際，經(jīng)銷商的日子可能要越來(lái)越緊了。

2018年12月底，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳在茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)上表示，茅臺(tái)2019年將理順和完善營(yíng)銷體制，大體上會(huì)有100余家經(jīng)銷商被取消資格。今后一段時(shí)期，茅臺(tái)酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。與此同時(shí)，茅臺(tái)酒將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化。

但貴州茅臺(tái)一季報(bào)顯示，到今年一季度末，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到2454個(gè)，從去年底到現(xiàn)在，有476家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商被取締掉經(jīng)銷資格。在取締數(shù)目加大下，很多茅臺(tái)經(jīng)銷商已被“渠道扁平化”掉了。

五糧液的扁平化也很明顯，“百城千線萬(wàn)店”工程加速向優(yōu)勢(shì)終端傾斜。今年2月，五糧液召開營(yíng)銷改革工作會(huì)，將中心制轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)制，以省為基礎(chǔ)，構(gòu)建單省營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)或多省合一的營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)。7大營(yíng)銷中心變身21大戰(zhàn)區(qū)，將職能部門和資源下沉到營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)，加強(qiáng)了市場(chǎng)精耕細(xì)作和快速響應(yīng)，同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)“扁平化”。

行業(yè)“強(qiáng)分化”趨勢(shì)加強(qiáng)，“擠壓式”增長(zhǎng)下的名酒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)占有率和經(jīng)銷商群體擴(kuò)大，企業(yè)市場(chǎng)秩序難免出現(xiàn)混亂，這些情況如不能解決，將直接威脅酒企后續(xù)的高增長(zhǎng)。因此，“渠道扁平化”和“重拳治市”便雙管齊下。

從酒企來(lái)講，這兩者都是為了維護(hù)自身品牌價(jià)值，促使價(jià)格體系回歸，以及解決高速發(fā)展的隱患。但對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)則是另外一回事兒，“重拳治市”將嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商的灰色經(jīng)營(yíng)空間，甚至直接從名酒經(jīng)營(yíng)中“出局”，而“渠道扁平化”對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力提出了更高要求，如若跟不上廠家的節(jié)奏，也面臨“OUT”。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“強(qiáng)分化”也在酒類流通領(lǐng)域出現(xiàn)。如果只是一個(gè)資源經(jīng)銷商，自身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于如何降低成本，提高商業(yè)效率，為客戶提供更多增值服務(wù)，為消費(fèi)者提升服務(wù)體驗(yàn)等商業(yè)的核心要素層面缺乏有效的創(chuàng)新，導(dǎo)致自身利潤(rùn)水平和議價(jià)能力長(zhǎng)期維持在較低的水平，勢(shì)必難以匹配當(dāng)下的需求。

反而，能力型經(jīng)銷商在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中將獲得更大的機(jī)遇。