白酒思維賣葡萄酒，再次引發(fā)爭論

在葡萄酒水圈子里其實(shí)一直存在著兩個對立的派別，一個是非常專業(yè)的派系，經(jīng)營者自身就是葡萄酒愛好者，對客戶和消費(fèi)者的教育都非常專業(yè)，對醒酒、配菜、溫度、環(huán)境等等都有一系列的要求;另一個派系則是看重銷量和利潤，不管酒是什么子產(chǎn)區(qū)或國際品種，就要它好賣能走量，也不要求客戶要慢慢品慢慢欣賞，喝得越多越好。

一個是在專心教育引導(dǎo)下游和消費(fèi)者，一個是根本不管他們懂與不懂。前者是專業(yè)進(jìn)口商和經(jīng)銷商，后者是有渠道和網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商。這兩者的的營銷理念和市場玩法截然相反，但他們的市場業(yè)績卻與付出有時候并不成正比。這不得不引發(fā)大家的思考和討論，以白酒經(jīng)銷商的思維來賣葡萄酒，你怎么看?

一個白酒商的真心吐露

近日，記者在走訪市場時了解到一個“另類”經(jīng)銷商，他完全以做白酒的思路來賣葡萄酒，在當(dāng)?shù)厥袌鋈〉昧朔浅２诲e的業(yè)績，比一些專業(yè)賣進(jìn)口葡萄酒的公司做得更容易。說他“另類”，是因?yàn)樗�一點(diǎn)也不裝，實(shí)話實(shí)說，真心吐露，這與以往受訪者不同，他們即使不懂酒也要表現(xiàn)出自己去過哪些產(chǎn)區(qū)、喝過哪些非常有特色的酒，以此表示自己是個專業(yè)的酒商。

但這位酒商朋友很自信，與記者的交流完全是“赤裸裸”的市場真實(shí)反應(yīng)。以下為他的表達(dá)實(shí)錄：

經(jīng)銷商從我這里拿酒都是直接說要什么價位的，比如拿零售價180元，批發(fā)價100，利潤有80元就好，至于是什么酒他們都不知道，也不會去過問太多。在我這里拿酒的下游也沒有誰給我說好喝與不好喝，即使有分析評價也是假的，因?yàn)樗麄兏�本就不懂酒�?/p>

我們以前的白酒客戶就是要從我這里拿酒，一方面是因?yàn)槲覀兒献髁撕芏嗄晁麄冃湃挝遥�本來他們就不懂葡萄酒，還不如找個信任的人長期拿;另一方面是因?yàn)槲医o他們保證了足夠的利潤空間。其實(shí)你看那些經(jīng)常做品鑒會做推廣活動的酒商，他們的酒根本沒有我賣得好，這與酒本身的好壞不重要，與營銷工作開展有很重要關(guān)系。

打個比方，對零售店員來說有提成的酒，就會賣得很好，沒有提成就賣不動了。不可能每款酒都單獨(dú)給提成，以我的經(jīng)驗(yàn)，沒有提成銷量可以從3000瓶每個月降到幾十瓶。我們要安排巡店人員，讓他們幫我們推動，以做快消品的老套路來賣見效是很快的。

一定要保證渠道利潤，你看有些地方AOC可以賣到300多，加個盒子就要賣這個價格，一些地市縣經(jīng)銷商加個木盒子的VDP可以賣三四百元。這是為什么?說明大家還是不懂酒，有利潤就能起銷量。如果經(jīng)銷商和渠道都不掙錢了，那你的酒就賣不動了，就像現(xiàn)在的名白酒，即使酒再好，渠道也沒有動力去推了。

業(yè)界人士怎么看?

以上這位敢于直言的酒商，他的做法可能并不被市場同行所認(rèn)同，也有可能會遭致大家的嘲笑。但這就是市場現(xiàn)實(shí)。而且，我們相信，在市場上像他這樣賣葡萄酒的白酒酒商并不是少數(shù)，這類人群的存在必定有其理由，我們在此不做深究。

觀點(diǎn)一：“不能以專業(yè)的眼光來做銷售”

成都市潤霖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理喬雄表示：“消費(fèi)者培養(yǎng)是個漫長的過程，消費(fèi)者沒有機(jī)會接觸那么多酒，要他們真正懂酒路子還很長。大量的消費(fèi)人群不是這些專業(yè)人士，極少的人懂酒，他們沒有本錢去嘗試更多的酒，比如一些小產(chǎn)區(qū)。消費(fèi)者現(xiàn)在買酒也只是盯著一個品種買，請客吃飯都是相同的酒來幾瓶或幾箱，還是以白酒消費(fèi)的慣性思維來買葡萄酒。他們還是喜歡大口喝，沒有慢慢品的習(xí)慣。其實(shí)走出這個圈子全是亂喝的，我們不能以專業(yè)的眼光來做銷售。賣酒賺錢與品酒是完全不同的概念。專業(yè)的葡萄酒公司就要做培訓(xùn)、品鑒會等，其實(shí)現(xiàn)在品鑒會的作用沒有那么大，消費(fèi)者沒有認(rèn)知，他們喝不出來好壞。不懂酒追求低價的人才是市場的絕大多數(shù)，我的酒在1919和川商酒業(yè)連鎖都有賣，從終端表現(xiàn)來看，零售價超過100元就賣得比較慢，比如168元買一送一就起量很快。我就是以白酒的傳統(tǒng)營銷方法來賣葡萄酒，在成都市場一年能做到5萬多瓶。”

觀點(diǎn)二：“葡萄酒營銷要求更精細(xì)化”

武漢迪歐經(jīng)貿(mào)有限公司董事長王世虎認(rèn)為：“白酒經(jīng)銷商的優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)和資金，在中低價位的葡萄酒好賣一些。雖然介入了葡萄酒，但銷量做得并不好，與白酒銷量差得太遠(yuǎn)。葡萄酒營銷工作比白酒精細(xì)化一些，白酒講究大開大合，一般都是幾十件上百件的鋪貨，而葡萄酒一件兩件都開始鋪貨。

白酒經(jīng)銷商是不懂葡萄酒的，其實(shí)葡萄酒賣的是文化。在操作的專業(yè)性上還不夠，專門做葡萄酒的要更專業(yè)一些，做白酒的又不能把精力都放在這里。抱著這種態(tài)度也做不好，他們想將來賣不好我就換成白酒或者把葡萄酒當(dāng)贈品，可賣可不賣。

表面看大批商做得不錯，往往是首批走得比較好，但對市場的傷害也比較大，走不動他們就會殺價。其實(shí)這個行業(yè)白酒做得好的，比如說有2個億銷量，就會覺得做葡萄酒2000萬都沒啥意思。他們就不會把所有心思都放在這上面。術(shù)業(yè)有專攻，公司定位和業(yè)務(wù)員都不同，如果單獨(dú)成立一個事業(yè)部來做，原來的網(wǎng)絡(luò)和人員又都用不上。所以，我認(rèn)為，白酒經(jīng)銷商賣葡萄酒不會做得特別好。”

觀點(diǎn)三：“如果產(chǎn)品不好很難長久”

葡萄酒營銷人士解飛表示：白酒做得比較好的經(jīng)銷商來做進(jìn)口葡萄酒，剛開始肯定會比沒有做過酒水的做得好，因?yàn)樗麄冇鞋F(xiàn)成的下游資源和網(wǎng)絡(luò)。原來的客戶多少會從他這里拿一些產(chǎn)品，畢竟有多年的市場交情，但是如果產(chǎn)品不好，很難長久。專業(yè)的進(jìn)口商比他們更專業(yè)也有很多后續(xù)服務(wù)。

而且如果這個白酒商還是用代理白酒的思路來做，加價轉(zhuǎn)手就賣，不是自己直接進(jìn)口的話，成本上就不會有優(yōu)勢，產(chǎn)品也就會缺乏競爭力。

觀點(diǎn)四：“白酒思路賣葡萄酒行不通”

圣佩德羅南洋葡萄酒釀造有限公司中國區(qū)銷售經(jīng)理白子儀認(rèn)為用白酒思路賣葡萄酒是行不通的，因?yàn)槲幕�和消費(fèi)群體都不同。雖然白酒商有足夠大的網(wǎng)絡(luò)，但要看怎么選擇適合葡萄酒消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)，不是所有網(wǎng)絡(luò)都是適用的。也要看你的要求是什么，如果只是希望下游能幫你賣一些，那很簡單怎么都能賣一些。那就只是貿(mào)易關(guān)系，隨著市場競爭的加劇和行業(yè)的成熟，這種“人情買賣關(guān)系”不會維持長久，最終還是要市場杠桿說了算。

觀點(diǎn)五：“有渠道網(wǎng)絡(luò)多少都會賣一些”

澳大利亞慕林斯酒業(yè)中國區(qū)市場部經(jīng)理曾萬波表示，現(xiàn)在白酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)賣葡萄酒的很多，白酒受到打壓價格很透明利潤空間小，他們就認(rèn)為賣葡萄酒利潤更高，價格不透明。他們肯定是能賣一些的，以前的客戶、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在都會賣葡萄酒。但他們還是白酒思維，比如展示要收廣告費(fèi)，在商超要配促銷員，他們很多都不專業(yè)，并不懂葡萄酒的文化和營銷，只能這樣賣。能不能賣起來要看他們的關(guān)系到不到位。下游經(jīng)銷商也只是看利潤合不合適，對外觀包裝更講究，對口感基本不講究。目前中國市場很大，真正懂酒的人只是小部分群體，絕大部分還是看包裝看價格，所以只要有網(wǎng)絡(luò)和渠道，白酒經(jīng)銷商再怎么都會賣一些酒。

但現(xiàn)在市場在走向?qū)�業(yè)，要求也越來越高。我們一些以前做白酒的客戶都主動要求我們?nèi)ソo他們做培訓(xùn)，有必要提高對葡萄酒的整體認(rèn)識。