啤酒市場(chǎng)暗潮洶涌下 國(guó)產(chǎn)啤酒將崛起

啤酒市場(chǎng)不同于其他酒行業(yè)市場(chǎng)，受季節(jié)影響較大，夏季銷量最高。在這個(gè)已經(jīng)來(lái)臨的夏天國(guó)產(chǎn)啤酒如何在暗潮洶涌的啤酒市場(chǎng)，博得消費(fèi)者的特殊關(guān)注呢?

近幾年，面對(duì)進(jìn)口啤酒、精釀啤酒的連番轟炸，啤酒市場(chǎng)確實(shí)叫苦不迭。行業(yè)巨頭們也迅速?gòu)念^腦價(jià)格風(fēng)暴清醒過(guò)來(lái)，由原來(lái)的“搶份額”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;共求利潤(rùn)”。除青島、燕京、百威等聽(tīng)裝啤酒的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)各大超市以外，啤酒市場(chǎng)還有一個(gè)不能忽視的中堅(jiān)力量——區(qū)域性啤酒。

以大富豪啤酒來(lái)說(shuō)，由于資本運(yùn)作的特殊原因，逐步退出全國(guó)性市場(chǎng)，轉(zhuǎn)為地域性的華中市場(chǎng)專供，后被百威英博公司收購(gòu)，其主要的銷售網(wǎng)絡(luò)就是江浙一帶，幾乎籠絡(luò)了整個(gè)華中市場(chǎng)，外來(lái)啤酒“進(jìn)不去”，本土啤酒也并不想“走出來(lái)”。

中國(guó)國(guó)土面積較大，飲食習(xí)慣的偏差也比較大，例如江南一帶口味偏甜，西南一點(diǎn)口味偏辣，區(qū)域性啤酒不管是從水質(zhì)還是口味都比較符合當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣。

進(jìn)口啤酒作為外來(lái)品，首先在數(shù)量和新鮮度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越不了國(guó)產(chǎn)啤酒。其主要原因是，進(jìn)口酒在填充本土啤酒市場(chǎng)以外分出一部分出口到中國(guó)，加上海關(guān)出口的手續(xù)比較繁瑣的，以德國(guó)啤酒來(lái)說(shuō)，從生產(chǎn)廠商到出現(xiàn)在中國(guó)超市的貨柜上最快的時(shí)間也至少需要3至4個(gè)月，如遇突發(fā)事件滯港時(shí)間也會(huì)相應(yīng)的延長(zhǎng)，而啤酒的保質(zhì)期比較短(12~24個(gè)月)，減去輸運(yùn)時(shí)間，消費(fèi)者購(gòu)買到手的啤酒相對(duì)于國(guó)產(chǎn)啤酒而言新鮮度會(huì)差了很多，且進(jìn)口酒的“鮮亮外衣”價(jià)格不菲的情況下，銷量自然也是落差明顯。

進(jìn)口酒想要站穩(wěn)腳跟，自然選擇全方面發(fā)展，百威英博收購(gòu)大富豪，其一自然是看好了大富豪的“地頭蛇”地位;其二也是本著“一拖一、一拖二、一拖三”的原則帶動(dòng)區(qū)域性的進(jìn)口酒銷量;其三也是為了解決進(jìn)口酒的新鮮度問(wèn)題，在國(guó)內(nèi)組合灌裝。

而國(guó)產(chǎn)啤酒在產(chǎn)量和新鮮度都大占優(yōu)勢(shì)的情況下，首先需要解決的就是網(wǎng)絡(luò)布局問(wèn)題，中國(guó)啤酒企業(yè)想要拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從而進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，就必須全力以赴的打好品牌傳播這張底牌。廣告投放一直是啤酒市場(chǎng)慣用的宣傳方案，但以目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，即使增加廣告投放費(fèi)用,也很難在區(qū)域性啤酒巨頭占有的地區(qū)獲得高增長(zhǎng)，所以未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略將是一個(gè)十分值得深思的問(wèn)題。

除整合營(yíng)銷、捆綁營(yíng)銷外，借實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、啤酒節(jié)等推進(jìn)品牌的親民度，不僅能與消費(fèi)者迅速培養(yǎng)感情，還能通過(guò)事件營(yíng)銷快速實(shí)現(xiàn)品牌提升，從而加速品牌推廣。由于目前絕大多數(shù)年輕消費(fèi)群體更愿意選擇復(fù)雜多樣的外來(lái)品牌，相反忠誠(chéng)度最高的卻是中年以上消費(fèi)者或者本地人居多。所以年輕消費(fèi)群體是主要攻克人群，單從廣告而言，“激情”和“夢(mèng)想”是不少企業(yè)選擇的方向，大多過(guò)同質(zhì)化，沒(méi)有企業(yè)自身的獨(dú)到之處，容易與其他啤酒品牌的廣告產(chǎn)生混淆，這也是國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)分散的主要的原因。80、90尤其是90后消費(fèi)人群，消費(fèi)觀念相對(duì)較理智化，如何在符合這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和側(cè)向選擇上，又有各啤酒企業(yè)的獨(dú)特性還需要更深層次的探索。