汪歌：白酒與消費(fèi)者的信任危機(jī)怎么破？

6月16日，國內(nèi)最大的市場調(diào)查與媒介研究公司央視市場研究TR) 發(fā)布最新的行業(yè)報(bào)告顯示：在城市酒類消費(fèi)者中，啤酒、葡萄酒、白酒和洋酒的占比分別為83.1%、47.8%、39.4% 和19%，白酒在啤酒和葡萄酒之后;洋酒、葡萄酒、啤酒和白酒消費(fèi)者在社會收入中上層的占比分別為69%、65%、46% 和36%，白酒位居最后。

報(bào)告對此的結(jié)論是：白酒當(dāng)前的真正危機(jī)是“后繼無人”。

我一直堅(jiān)持認(rèn)為，此輪白酒行業(yè)的調(diào)整，從實(shí)質(zhì)來看，調(diào)整的不是產(chǎn)能、不是銷量、不是價(jià)格、不是香型，而是白酒與消費(fèi)者之間的關(guān)系，CTR 的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)再次佐證了以上觀點(diǎn)。產(chǎn)能、銷量、價(jià)格與香型，是白酒眼下看得見的利益，而消費(fèi)向其他酒種傾斜、消費(fèi)者不斷減少，都將潛移默化、不可逆轉(zhuǎn)地影響白酒目前還看不清楚的未來利益。對此，白酒似乎還沒有引起真正的警覺與重視。

同樣是6月16日，“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布品牌價(jià)值報(bào)告，17家白酒企業(yè)榜上有名，除茅臺、五糧液價(jià)值過千億而以微小差距分別占據(jù)一、二位外，湖北的稻花香以近400億元的品牌價(jià)值占據(jù)第四位，而被評估為200億左右的洋河、瀘州老窖和劍南春只好恭陪第、六、七位了。我不知道，這樣的品牌評價(jià)的依據(jù)是什么，這樣的結(jié)果如何向消費(fèi)者解釋?然而，一些榜上有名的白酒正樂滋滋地以此進(jìn)行炒作。

茅臺、五糧液每年都發(fā)布自己的品牌價(jià)值，并且都宣稱自己連續(xù)多少年蟬聯(lián)行業(yè)第一。當(dāng)然，這些連續(xù)的第一絕不是同一家品牌評價(jià)公司評定的，宣布茅臺品牌價(jià)值第一的是“全球領(lǐng)先的品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand”，而評估五糧液品牌價(jià)值第一的則是“中國100 品牌價(jià)值榜”。這樣看來，白酒到目前為止，除了眼花繚亂的品牌價(jià)值榜單外，好像還沒有找到與消費(fèi)者溝通的更好方式。

其實(shí)，消費(fèi)者最需要了解的是一款酒究竟好在哪里，標(biāo)準(zhǔn)是什么，如何品嘗。品牌價(jià)值的評估，更多地關(guān)注白酒與消費(fèi)者的接觸頻率與信任關(guān)系，而沒有涉及到專業(yè)的質(zhì)量評價(jià)。評價(jià)一款酒的好壞，不是誰都能夠勝任的，評價(jià)者需要專業(yè)的資格認(rèn)定與信譽(yù)背書。1989 年至今26 年，國家沒有再面向社會舉行評酒活動，因此，二十多年，面向消費(fèi)者的白酒品評的專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)幾乎完全缺失。

比如，洋河一再表示消費(fèi)者飲用洋河微分子酒之后都說好，但是酒廠自己出來說，難免有自夸的嫌疑，并且我認(rèn)為歸根結(jié)底也說不好，因?yàn)�，酒廠畢竟不是消費(fèi)者，而消費(fèi)者有著對產(chǎn)品最終的評價(jià)權(quán)，只不過這樣的評價(jià)需要專業(yè)的指導(dǎo)與幫助罷了。令人遺憾的是，能夠給予消費(fèi)者指導(dǎo)與幫助的白酒專家大多在企業(yè)之中，并且正在各為其主，難以他顧;另外一些專家身居科研院校，往往囿于行業(yè)利益，很難面向社會發(fā)出不同的評價(jià)聲音。事實(shí)上，批評不自由，贊美就無意義，白酒與消費(fèi)者之間的信任危機(jī)就是這樣產(chǎn)生的。今天，我們應(yīng)該能夠認(rèn)識到，也必須認(rèn)識到，如果白酒不能確立獨(dú)立的社會評酒環(huán)節(jié)，白酒就始終無法跨越與消費(fèi)者之間的信任鴻溝，而只能在調(diào)整中徘徊、掙扎與沒落。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由國家組織評酒，有其一定的合理性，產(chǎn)生了積極的作用，而如今不斷健全的市場經(jīng)濟(jì)與法制社會時(shí)期，民間的、獨(dú)立的評酒社會生態(tài)環(huán)境的建立，對于白酒來說，不僅非常重要，而且非常急迫了，這就是在為白酒的明天做事，這就是此輪白酒調(diào)整的奧秘所在。