不要讓封藏淪為一種過場！

封藏大典作為白酒行業(yè)里的一項盛典，這幾年被抬到了很高的位置，具有濃郁的行業(yè)背景與時代背書，可以被看作是對傳統(tǒng)酒文化的一種弘揚，對“酒魂”、“酒道”、“酒禮”的尊重和再發(fā)現(xiàn)。尤其是一些大企業(yè)一直堅持在做，還有很多中小白酒企業(yè)每年也陸續(xù)舉辦，但大多都流于形式，并沒有在社會上引起太多關(guān)注,也沒起到實質(zhì)性的行業(yè)影響。很多人力物力財力的投入，因為沒有創(chuàng)新的創(chuàng)意和經(jīng)典的主題，反而讓封藏淪為一種講排場的過場。

封藏大典真正引起行業(yè)性的廣泛關(guān)注還是在2012年，尤其是在定制酒概念的包裝推動下，被賦予了行業(yè)創(chuàng)新突破的一種創(chuàng)新性嘗試。特別是瀘州老窖舉辦的以“生命中的那壇酒”為主題的封藏大典，在行業(yè)形成了一股旋風式影響，使之成為封藏大典的標桿性典范。一時間，儲酒好像成了這個行業(yè)的一個時髦話題。取得空前成功的還有洋河股份舉辦的“洋河夢之藍”封藏大典，推動白酒行業(yè)進入了一個品牌體驗的新時代、消費者溝通的新時代、定制營銷的新時代。

但是，當前封藏大典在很多企業(yè)中已跟風成景。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，2013年以來，借封藏大典推出封壇定制酒的白酒企業(yè)就超過80家，各種名目繁多的封壇活動已經(jīng)讓消費者眼花繚亂，無所適從。但這種大花費的大排場，并未給企業(yè)的銷售和品牌力帶來多大的改觀。因為標桿已在，跟隨無功，概念浮華之下，媒體頭條高揚之外，并沒有金玉其中，反而極大弱化了活動的意義。

筆者認為，在當前深度調(diào)整期，要想讓封藏大典這項行業(yè)盛典走得更遠，讓行業(yè)走得更穩(wěn)，必須賦予她優(yōu)秀的創(chuàng)意、新穎的品牌內(nèi)涵和獨特的商業(yè)模式。同時，企業(yè)花同樣的錢，只要契合企業(yè)本身優(yōu)勢與特質(zhì)的需要，除封藏大典外，創(chuàng)新性地開展一些更有意義的行業(yè)或跨界活動，會更有行業(yè)價值和現(xiàn)實意義。筆者擬從以下幾個方面拋磚引玉，希望能給白酒行業(yè)帶來一點啟示。

一、強化歷史與訴求文化要有新道道

一般來說，封藏大典服務(wù)于企業(yè)的品牌提升，具有產(chǎn)品銷售和消費者溝通的職能，參加人主要是政府領(lǐng)導、行業(yè)專家、媒體、經(jīng)銷商等，有點行業(yè)圈子自娛自樂的味道。他們大多在廠區(qū)范圍內(nèi)就可以完成，“舞臺化大典+會議式論壇+廠區(qū)參觀”已成為標準的封藏大典板塊設(shè)置方式，典禮當天會成為企業(yè)甚至于當?shù)氐囊粋�重要節(jié)日。但至今為止，除了瀘州老窖與洋河等少數(shù)企業(yè)外，很少有給行業(yè)留下深刻印象的封藏大典出現(xiàn)。

瀘州老窖的封藏大典之所以成為具有標桿性的行業(yè)大典，至今無法輕易超越，關(guān)鍵在于瀘州老窖的封藏大典已經(jīng)成為一種系統(tǒng)，其深厚的文化沉淀與堅持構(gòu)建，已經(jīng)成為瀘州老窖品牌文化不可分割的一部分，專注的探索已經(jīng)成了企業(yè)大廈中的磚瓦或支撐木，渾然一體的感覺，讓外人看來沒有做作感，一切似乎都是水到渠成。而我們行業(yè)中很多企業(yè)的封藏大典，僅僅弄成了企業(yè)自娛自樂的節(jié)點，或者與經(jīng)銷商聚合的變相會議，開了即忘了，沒有讓這樣的大投入為企業(yè)形象或品牌推廣帶來系統(tǒng)性的提升，這就得不償失了。

筆者認為，如果沒有優(yōu)勢與資源搞封藏活動的企業(yè)，何不跳出封藏的窠臼，深挖產(chǎn)品地域、歷史、文化，做出一個以品牌、產(chǎn)品為支點的、富有新意的節(jié)日或活動呢?

例如，在強化歷史方面，企業(yè)可以組織學術(shù)部門參史修今，在某一領(lǐng)域卓有建樹，使之成為企業(yè)的標志性符號;在文化訴求方面，企業(yè)可以聯(lián)合文聯(lián)舉作協(xié)辦一些詩酒文化賽事，讓文化傳播可觸可感，變成企業(yè)鮮活的傳播機遇。如果能夠設(shè)利冠名基金更好，這樣可以連續(xù)操作，使之成為自己不斷提升與傳播的平臺。比如，產(chǎn)于老子誕生地河南鹿邑的宋河酒業(yè)，一直以老子文化為品牌背書，每年可以在老子誕辰日，當?shù)囟紩�舉辦盛大的老子文化節(jié)，企業(yè)若恰到好處地加以利用，或者邀約世界性的道德經(jīng)學術(shù)研討，在節(jié)慶期間將品牌信息與老子文化巧妙結(jié)合，針對當?shù)叵�費者和到此旅游的老子文化愛好者舉辦體驗性的互動，影響力會遠比舉辦一場封藏大典大得多。比如汾酒源遠流長的杏花村詩酒文化，太白酒張口即來的詩仙文化，杜康酒耳熟能詳?shù)牡木谱婀适拢�都是很好的行業(yè)支撐。我們不要憑空說史，而要賦予時代性、現(xiàn)實性、可感性的主題活動，這樣的活動肯定也比單一的封藏更有說頭與看頭。

二、弘揚釀造技藝，在行業(yè)中倡導傳承和創(chuàng)新

釀酒是傳統(tǒng)技藝，儲酒年份是一個酒企實力的展現(xiàn)。酒是陳的香，我們在看古代小說或者電影的時候，來了客人以后，大多數(shù)主人會拿出家里儲藏很久的白酒來招待客人。古代皇帝更是舉辦隆重的封藏儀式，并打造專屬儲酒基地，以此宣揚皇權(quán)的神圣。從這個角度上看，儲酒更是一種文化儀式。現(xiàn)在的封藏大典恰恰代表著對釀酒文化的崇拜，對美酒的敬畏。所以說，傳承創(chuàng)新釀造工藝，封藏大典是一種最有說服力的展現(xiàn)方式，因為封藏的本質(zhì)就是遵循傳統(tǒng)釀造工藝，推動產(chǎn)品升級，創(chuàng)造產(chǎn)品價值。

但值得消費者質(zhì)疑的是，在封藏大潮下，不管有沒有特色，不管建廠幾年，有沒有足夠的原酒儲備，酒企全部一窩蜂的去封壇，這純粹是企業(yè)的炒作行為，目的是賺取消費者的眼球，活動最后非但沒把傳統(tǒng)的釀造工藝呈獻給消費者，還失去了消費者的信任度和好感度。

因此，對于缺乏傳統(tǒng)釀制技藝傳承和時間沉淀的酒企來說，可以根據(jù)企業(yè)實際情況將封藏大典搞成非政府的但一定是權(quán)威的行業(yè)競技大賽，這種活動一旦形成品牌，企業(yè)的行業(yè)話語權(quán)在無形之中就能形成，自身的品牌與行業(yè)倡導的主張更有影響力。中國白酒的釀造技藝，因為風土有別，技法不一，導致風味大千，是一個謎一樣的未知之魅，非常值得企業(yè)去探索去發(fā)現(xiàn)，對行業(yè)絕對是添磚加瓦式的貢獻。

擅長包裝審美的企業(yè)，可以聯(lián)合業(yè)內(nèi)業(yè)外的機構(gòu)，組織富有創(chuàng)意的企業(yè)舉辦論壇或擂臺，把好而美的設(shè)計理念用到行業(yè)設(shè)計中去;擅長品牌傳播的企業(yè)，可以邀約行業(yè)中做得最好的幾家企業(yè)橫向交流，切磋案例分享經(jīng)驗，對行業(yè)滯后的傳播思想也是很好的促進與鞭策;擅長市場營銷的企業(yè)，可以廣發(fā)英雄帖，邀約與分享各自的看家本領(lǐng)，讓這一活動成為行業(yè)的營銷智庫�？傊�，只要可以讓行業(yè)更好發(fā)展與進步的活動，讓消費者更好了解白酒的體驗，使之樹立消費好感，于企業(yè)與行業(yè)都是功不可沒，而不必都去做大同小異的封藏。

三、重視消費者的品牌認知與現(xiàn)場體驗

封藏大典可以說是白酒行業(yè)迎接消費者主權(quán)時代、體驗經(jīng)濟時代的一種探索性選擇，也是酒文化旅游與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動高度融合的一種最佳體驗。張雨柏就說過，“旅游也是一種生產(chǎn)力”，這也是對洋河封藏大典的一個最佳注解，消費者可以通過封藏大典零距離地感受企業(yè)的底蘊和實力，見證不同凡響的歷史時刻。

但如今正處于互聯(lián)網(wǎng)時代，我們每天唯一不缺的就是信息，對白酒消費者來說，最有吸引力當然是對白酒產(chǎn)地生態(tài)文化、釀造工藝的直接體驗了。所以，如果舉辦一場封藏大典注定不會成為經(jīng)典，那酒企何不跳出封藏的概念，干脆扎扎實實做消費者的品牌體驗呢?例如宋河近幾年所做的文化工業(yè)游，從老子故里文化景點到生產(chǎn)廠區(qū)的釀造、儲存、勾兌、灌裝等一條線的體驗和感受，每年一萬多人的接待量，切切實實培育了大量的“鐵粉”，不失為一個“花小錢，辦大事”的典型。還有一些企業(yè)雖然做了旅游觀光體驗，但沒有形成具有自身獨特風格或主題的標志性品牌活動，這種不痛不癢的嘗試，火候不到影響力自然就不深遠。

總之，如今整個行業(yè)正處于深度調(diào)整期，不管是行業(yè)專家，還是廠家經(jīng)銷商，都會對白酒發(fā)展前景有不同程度的迷茫，似乎前面被一團迷霧遮住了雙眼。正是對未來的不確定性才導致了諸如封藏大典這種活動的盲目跟風的行為。跟風制造新聞話題、博取媒體版面，同樣也給行業(yè)和企業(yè)帶來了不可預測的負面效應(yīng)。在筆者看來，與其土豪似的燒錢發(fā)狂，不如潛心品質(zhì)，修煉內(nèi)功，同時開展一些不同的、更有意義的活動，展現(xiàn)在消費者面前的，定會是一個真實的、充滿情懷的白酒行業(yè)。

千萬不要讓封藏淪為一種過場!