高端仰止茅臺五糧液，然而從次高端到腰部，再到大眾酒，茅臺五糧液這回要“奉陪到底”了，誰又收放自如?誰又氣喘吁吁?其實，還有比這更重要的……
時間未過半，茅臺系列酒運營公司——茅臺醬香酒公司在6月9日的北京區(qū)域經(jīng)銷商座談會就提前吹風：截止6月8日，茅臺醬香系列酒銷售總量為13000噸，同比增長31%;銷售額36.8億，同比增長72%。
無獨有偶，一向作為系列酒“銷量王”的五糧液在5月9日舉辦的百億發(fā)展論壇上遲到地公布了2017年輝煌戰(zhàn)績：全年系列酒完成銷量12.91萬噸，同比增長15.24%，完成銷售收入72.82億元，同比增長19.89%。五糧液茅臺兩相對比，72.82億元vs 65億元，12.91萬噸vs 2.6萬噸，再算算細賬，五糧液系列酒噸酒價5.64萬元，茅臺系列酒噸酒價25萬元。
誰賣得多?誰銷售額最大?誰又賣得最貴?誰的產(chǎn)品結構最好?究竟誰贏了這一局?
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五糧液的“大系列”與“小系列”對陣茅臺33戰(zhàn)略
顯然，通過數(shù)據(jù)對比，茅五在系列酒競爭領域如此伯仲難分尚屬首次，一直以來，五糧液系列酒運營都是“孤獨領跑”，甚至在茅臺2014年成立系列酒單獨運營公司——茅臺醬香酒公司之初，行業(yè)諸多人士均不看好，大多定義為“大樹底下不長草”，并且在茅臺系列酒歷史上，“矮子中間選高個”，也只有因2008年北京奧運會誕生的水立方曾經(jīng)年銷售超過了4億元，然而最終如流星劃過，茅臺系列酒一直不溫不火，系列酒發(fā)展似乎一直是茅臺的心病。
稻盛和夫說當你用盡所有力氣之時，“神”就會出現(xiàn)，這話套在茅臺系列酒身上似乎正驗證了這樣的真理。
從2014年12月8日時任茅臺酒銷售公司總經(jīng)理王崇琳透露成立“貴州茅臺醬香酒營銷公司”伊始，茅五在系列酒競爭領域開始了天平的搖擺。
2015年茅臺醬香酒公司僅僅實現(xiàn)銷售13億元，這樣的業(yè)績連五糧春的規(guī)模都趕不上，更無法與整個五糧液系列酒分庭抗衡，可就是在行業(yè)更多人士確認不看好茅臺系列酒之時，2016年，李明燦從技開公司掛帥茅臺醬香酒，時任茅臺黨委書記李保芳拋出“允許三年政策性虧損”、6億元市場費用投入等舉措相繼實施，茅五系列酒開始站到了同一水平線上。
或許，這樣的說法五糧液并不一定認可，但事實是，一個是銷售數(shù)量之最，一個銷售質量之最，量變與質變的核心對陣，其實就是核心產(chǎn)品的對陣。大家都可能同時問道，數(shù)十年五糧液系列酒王者地位難撼，為何短短幾年茅臺似乎便能與之平起平坐?
其實，白酒行業(yè)這五年調整期中，茅五在系列酒核心產(chǎn)品的路線與方法不同，一個是做減法，一個是做加法，一個是中高端，一個是大眾酒。為了應對高端酒消費疲軟的現(xiàn)狀，五糧液系列酒產(chǎn)品的大量中低價位的繁殖，并且是多個公司或部門分而治之，直到2015年成立系列酒公司之后仍然在清理與縮減產(chǎn)品，導致原有存量的大單品沒有足夠做大;反觀茅臺在時間上早一年成立系列酒專營公司，提早確定了33品牌戰(zhàn)略，即3個全國性戰(zhàn)略品牌：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅，3個區(qū)域性重點品牌：漢醬、仁酒、貴州大曲。
而五糧液時間上晚一年成立系列酒公司，在系列酒戰(zhàn)略規(guī)劃上也隨之晚點，另外從集團層面有個“大系列”4+4品牌矩陣，第一個4為4個全國性品牌(五糧春、五糧醇、五糧頭特曲、尖莊)，第二個4為4個個性化、區(qū)域性品牌(五糧人家、百家宴、友酒、火爆)。在5月9日百億戰(zhàn)略論壇上，五糧液系列酒公司董事長徐強表示，過去兩年，系列酒公司砍掉56個品牌，321個條碼。
顯然，這位以敏銳動察、及時決斷的少帥徐強在品牌瘦身方面還是花費了不少精力，也正是這次會議上這個更為精準的“小系列”1+4品牌結構才正式公布，即1指核心戰(zhàn)略品牌尖莊，4指重點戰(zhàn)略品牌，包括：火爆、百家宴、五糧人家、友酒。兩相對比，五糧液系列酒品牌與產(chǎn)品對茅臺系列酒仍然數(shù)量偏多，茅臺的資源聚焦與大單品計劃就更加清晰了。
英雄不問出處，成功與眾不同
顯然，與五糧液相比，茅臺系列酒還是“后進生”，五糧液數(shù)十年所建立起來的系列酒存量與王者地位的確望而生畏，曾經(jīng)瀘州老窖通過博大公司來實現(xiàn)超50億的系列酒輝煌，隨之五大戰(zhàn)略單品的聚焦，五糧液在系列酒領域的王者權威更加明顯，而茅臺系列酒采取的“以少勝多”“以弱走強”的策略無疑是李明燦的包抄之道。
茅臺押寶系列酒的狂想與實干
與五糧液系列酒相比，茅臺的底子薄、經(jīng)驗缺、存量少，多少有點像“光腳的不怕穿鞋的”，李明燦就是這樣敢于挑戰(zhàn)的人，他掌印茅臺系列酒這幾年骨子里就霸氣側漏，不信茅臺系列酒做不強做不大。2016年茅臺提出“渠道下沉、深耕市場、九個營銷、醬香飛揚”的十六字方針，2017年推出“團購先行、口感培育、場景體驗、宣銷多元”的銷售理念，2018年強調推進“建網(wǎng)絡，抓陳列，搞品鑒”九字工程任務，讓“茅臺醬香、萬家共享”形成了全國拉網(wǎng)式布控與巡回補漏。
其二，趁勢飛天茅臺的母品牌熱力，通過與鋼琴王子朗朗聯(lián)手打造茅臺王子生肖酒、限量版及其它定制產(chǎn)品，使得茅臺系列酒真正與飛天茅臺一樣價值稀缺，從而形成了雙輪驅動的全線熱銷、斷貨等發(fā)展勢頭。
其三，他山之石，可以攻玉，李明燦一手提出并構建的茅臺醬香酒顧問團模式，采取“嚴進寬出”的辦法，為茅臺醬香酒發(fā)展提供了堅強的智力支持。
五糧液在調整常態(tài)中漸漸清晰
有歷史優(yōu)越感，調整自然面臨的工作也是方方面面，時間與精力就花費得更多。徐強執(zhí)掌五糧液系列酒，這三年里一邊調整收緊開發(fā)，一邊制定戰(zhàn)略策略，真正發(fā)力的應該在2017年。
這一年，五糧液系列酒正式開啟“百億征程”，先后奔赴井岡山、尋訪臺兒莊、朝圣西柏坡，最后在革命圣地延安會師，為五糧液系列酒品牌造勢，并進行市場拓展。產(chǎn)品方面聚焦推出升級版的綿柔尖莊，先后配套推出了“尖莊有嘻哈創(chuàng)意動畫MV”、“贊助世界技能大賽”、“尖莊微電影”等活動，形成了五糧液系列酒2017年度“綿柔尖莊現(xiàn)象”。
隨著綿柔尖莊的初步成功，徐強在今年百億戰(zhàn)略論壇更加有底氣地提出“五糧液系列酒公司定位要從過去從事品牌營銷，轉變?yōu)榇蛟靸?yōu)秀品牌培育孵化平臺、運營創(chuàng)新及跨界融合的平臺、實施終端營銷的整合平臺”。同時宣布今年公司營銷團隊人數(shù)翻了兩番，積極引資、引智、引勢，試行品牌共享、城市合伙人等創(chuàng)新模式，以“百城千縣萬店”工程為指導，建設18000家綿柔尖莊核心終端，五糧人家和友酒分別完成5000場和2000場小品會，實現(xiàn)全年招商1000家。
對于2017年已經(jīng)實現(xiàn)72.82億元的銷售業(yè)績的五糧液系列酒公司來說，比去年茅臺醬香酒公司業(yè)績多了7.82億元，今年實現(xiàn)百億似乎唾手可得，然而參照茅臺醬香酒6月8日的銷售數(shù)據(jù)來看，茅臺醬香酒公司今年完成計劃的85億同樣容易，茅五系列酒或許會長期處于競爭中共成長的“雙雄”局面，李明燦與徐強，這兩位執(zhí)掌系列酒帥印的高手，也會長期“抬頭不見低頭見”。
茅五系列酒爭霸，苦了陪跑者?
很多人總是喜歡將茅五當作歡喜“冤家”來“話題炒作”，筆者倒是認為，一個是濃香大王，一個是國酒醬香，其實兩個品類所對應的高端消費市場仍在擴大，對于次高端、腰部、大眾酒層面來說，五糧液系列酒擠壓的更多是其它濃香型消費群體，而作為醬香型白酒的茅臺系列酒這個品類卻是在擴容，正在從小眾走向大眾，與五糧液系列酒的競爭并不是此消彼漲，而是自然看漲，也是五糧液系列酒所無法阻止的。
所以，茅五系列酒的持續(xù)發(fā)展看似“兩強相爭”，實則是“擠壓諸如次高端的省酒、腰部及大眾市場的其它區(qū)域強勢企業(yè)”，行業(yè)在向名優(yōu)酒集中，在向名優(yōu)產(chǎn)區(qū)集中，茅五系列酒有競爭，但不是你死我活，更多是彼此成就，行業(yè)里那些喜歡隔岸觀火者別忘了這把火最終可能會燒到自己。
大家試想，今年五糧液系列酒鐵定破百億，那么茅臺系列酒僅僅是計劃的85億么?另外，五糧液系列酒的十三五規(guī)劃是三步并作兩步走，提前實現(xiàn)200億蛋糕，這相當于現(xiàn)在10個20億級體量的省級企業(yè)，而茅臺雖然提出十三五做到百億，但站在今年過85億的門檻上，似乎茅臺系列酒的后期成長性、高質量增長更勝一籌，究竟是完成100億還是150億?
我看茅臺在李保芳時代是最會按下“暫停鍵”的，他是戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行的節(jié)奏大師，比如提出今年不增量、做結構，所以茅臺系列酒要做多大似乎取決于“暫停鍵”按下多久，而不是按比例與數(shù)字來可以計算的。
再之，茅五千億規(guī)劃必然要把系列酒來定義為另一個“增長極”，李曙光提出五糧液二次創(chuàng)業(yè)要“行百里者半九十”，其堅定之心昭然若揭，如30萬噸儲藏產(chǎn)能的建設，蓄意加碼系列酒的舉措之一。即使按兩家企業(yè)十三五計劃的目標，系列酒加起來也在300億以上，這對于與茅五系列酒同價位競爭的其它企業(yè)來說，難道沒有感受到陣陣寒意?
現(xiàn)在，雖然五糧液在系列酒層面的變革有點“后知后覺”，但作為曾經(jīng)打造系列酒戰(zhàn)術的行業(yè)鼻祖，五糧液此次將系列酒百億目標納入核心戰(zhàn)略，自然來勢洶洶。
我們注意到，目前五糧液系列酒的自營核心品牌價格涵蓋了300-600元、200-300元、30-70元的消費主流價位，并力圖將這五大自營單品打造成為各細分市場的領導品牌，在產(chǎn)品布局上幾乎是全覆蓋，并且在渠道上也根據(jù)宴席、商務消費、大眾市場等進行了特色定位。
至于茅臺系列酒，在短短兩年時間引發(fā)了行業(yè)的巨大震動，幾大核心產(chǎn)品鎖定在中高檔及次高端價格帶，其中茅臺迎賓酒的超級大單品雛形和茅臺王子酒的市場潛力，讓茅臺收獲了在飛天之外的有力雙拳。
當前，茅五系列酒幾乎同時推出了新一輪的招商布局規(guī)劃，并且此次除了對傳統(tǒng)核心市場的再進軍外，還將更多的省區(qū)納入全新招商計劃中。從去年開始，茅臺系列酒首先憑借“茅臺醬香·萬家共享”活動拉開了全國范圍內(nèi)的“跑馬圈地”行動，一年時間新進增加上千優(yōu)質經(jīng)銷商，目前已經(jīng)完成招商任務。
五糧液系列酒在開啟百億征程后，在今年的大會上也明確提出了“千商計劃”，將觸角伸向全國市場。目前從一線市場的反饋來看，以尖莊等品牌為先鋒隊的系列酒新軍團已經(jīng)悄然進入安徽等市場，鋪展速度快速。
茅五系列酒的加速競速，無疑給正在需求品牌復興和崛起的省域品牌們巨大壓力，上千優(yōu)質經(jīng)銷商資源從縣級到市級均有覆蓋，無疑是一次新時期下的深度洗牌。在如今名酒稀缺性資源的輿論氛圍下，以及酒業(yè)復蘇期，新晉酒業(yè)經(jīng)銷商無疑在茅五等名酒掀起的圈地戰(zhàn)略中被優(yōu)先攔截。這樣的趨勢下，省酒及區(qū)域強勢品牌們使出的反擊手段是否能夠對茅五形成阻擊依舊是個問號。
看茅五系列酒的“熱鬧”，和這場“神仙打架”時，切莫忘了后面的“百姓遭殃”。
