從喜宴茅臺(tái) 看茅臺(tái)在不務(wù)正業(yè)的途中越走越遠(yuǎn)

前兩天茅臺(tái)剛剛和馬老師相談甚歡，研究茅臺(tái)大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈防偽技術(shù)，這一舉動(dòng)無疑在白酒圈來說是具有領(lǐng)先性的布局。茅臺(tái)能夠成為中國(guó)白酒界的領(lǐng)軍者，不僅得益于茅臺(tái)自身的品牌力，也得益于各種優(yōu)質(zhì)的頂級(jí)資源的匯聚及利用，因此保持了茅臺(tái)今天的地位和身段。

與茅臺(tái)對(duì)于新技術(shù)的渴望相比，茅臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)份額的追求也到了接近貪婪的地步。這不教師節(jié)，馬老師剛剛宣布退休，茅臺(tái)酒“喜宴”就閃亮登場(chǎng)。

茅臺(tái)酒“喜宴”新品于9月10日在貴州貴陽(yáng)登場(chǎng)，零售指導(dǎo)價(jià):中國(guó)紅999元/瓶、優(yōu)雅白989元/瓶。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)秦書堯出席新品發(fā)布會(huì)時(shí)表示，“無論是定價(jià)、定位還是市場(chǎng)策略，茅臺(tái)推出喜宴酒新品不失為調(diào)節(jié)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵性舉措，體現(xiàn)了茅臺(tái)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。”

“喜宴”與傳統(tǒng)的茅臺(tái)酒相比有何特別之處?茅臺(tái)集團(tuán)總工程師王莉向全國(guó)經(jīng)銷商代表及媒體揭開謎底。“喜宴茅臺(tái)酒與53度貴州茅臺(tái)酒同出一脈，”王莉介紹，兩者都是采用“兩次投料、端午踩曲、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒”的傳統(tǒng)工藝，風(fēng)味優(yōu)雅、細(xì)膩而飽滿，科學(xué)的勾兌及降度工藝，最大程度保留了酒體的醇厚感，也賦予了酒體柔和感。

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茅臺(tái)喜宴酒的推出，看起來填補(bǔ)了中國(guó)宴會(huì)市場(chǎng)的空白，但是卻存在著幾個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

1、品牌嚴(yán)重稀釋茅臺(tái)自身價(jià)值

首先品牌上嚴(yán)重稀釋茅臺(tái)自身的價(jià)值，喜宴的產(chǎn)品名稱，和生肖茅臺(tái)一樣，正在不斷稀釋茅臺(tái)稀缺的品牌價(jià)值，讓茅臺(tái)的價(jià)值變得混亂，也讓茅臺(tái)品牌形象形成了嚴(yán)重的割裂，這樣粗暴的品牌運(yùn)作和新品開發(fā)，對(duì)品牌的傷害短期內(nèi)看不出來，但是長(zhǎng)期來看這是不符合品牌運(yùn)作規(guī)律的，必將成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。眼前最好的論證就是，生肖茅臺(tái)最近市場(chǎng)價(jià)格下滑厲害，市場(chǎng)對(duì)于生肖茅臺(tái)的質(zhì)疑，本身就在消耗茅臺(tái)品牌的價(jià)值。

此外喜宴這是一個(gè)通用詞匯，本身沒有具備品牌力，雖然它直指消費(fèi)場(chǎng)景，但是這個(gè)場(chǎng)景的用酒本來就一直存在，而且也一直被市場(chǎng)滿足著，沒有那個(gè)酒企能夠?qū)ｉT靠喜宴活著，就連“今世緣”最具有喜宴氣質(zhì)的品牌，都不能考喜宴這個(gè)單一場(chǎng)景去實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。

所以從品牌上，喜宴產(chǎn)品的推出不會(huì)提升茅臺(tái)的品牌價(jià)值，相反喜宴產(chǎn)品越火，茅臺(tái)的價(jià)值就越低，茅臺(tái)賴于生存的超高端地位就越危險(xiǎn)。

2、市場(chǎng)上嚴(yán)重分流飛天茅臺(tái)份額

其次市場(chǎng)上嚴(yán)重分流飛天茅臺(tái)的份額，喜宴作為茅臺(tái)進(jìn)入宴會(huì)市場(chǎng)的產(chǎn)品，本身也就是脫褲子放屁，因?yàn)橛妹┡_(tái)辦喜宴本身就是高端市場(chǎng)的首選，所以是多此一舉。喜宴的推出，只會(huì)切割茅臺(tái)現(xiàn)有飛天的市場(chǎng)份額，可能也會(huì)切割一點(diǎn)其他品牌銷量，但是最終傷害的還是茅臺(tái)自身。因?yàn)橐粋�(gè)900元價(jià)位的定價(jià)喜宴茅臺(tái)，消費(fèi)者當(dāng)然更愿意接受和選擇，但是這樣的市場(chǎng)存在，對(duì)于原來忠于1800元價(jià)位的飛天消費(fèi)者和超高端人群，這是一種傷害。精明的可能會(huì)改用喜宴，高明的可能最后棄用飛天。

所有市場(chǎng)的蛋糕，都是有規(guī)則的。一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)不要考慮自己可以把所有的蛋糕都吃掉。做企業(yè)不是在做填空題，而是在做選擇題。所以個(gè)產(chǎn)品的推出，都是企業(yè)深思熟慮后的選擇，而不是企業(yè)絞盡腦汁的填空。茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的代表，萬億白酒產(chǎn)業(yè)的帝王，不是所有的市場(chǎng)都要去切割的，尤其是對(duì)于喜宴這種單一場(chǎng)景，又沒有品牌加分和價(jià)值加分的市場(chǎng)，給它留白著是對(duì)茅臺(tái)其他產(chǎn)品的一種保護(hù)，這種市場(chǎng)場(chǎng)景的留白，也是對(duì)茅臺(tái)其他產(chǎn)品經(jīng)銷商的一種尊重。

最后我想說的是，2018年以來茅臺(tái)國(guó)酒不能用了，茅臺(tái)依然是無冕之王。未來茅臺(tái)更重要的是價(jià)值守擂，而不是盲目追求銷量和規(guī)模，去做無所畏懼和沒有市場(chǎng)敬畏的產(chǎn)品填空。今天填的空越多，明天要填的坑也會(huì)越多。任何市場(chǎng)和品牌都不能太滿，要有一定的留白讓后人來發(fā)揮。

此時(shí)茅臺(tái)要做的，不是不斷地通過生肖茅臺(tái)、喜宴茅臺(tái)這類產(chǎn)品去不斷創(chuàng)造規(guī)模，不斷的制造分割茅臺(tái)價(jià)值的自產(chǎn)品，而是要深刻地考慮茅臺(tái)的魂是什么?未來茅臺(tái)的品牌該走向何方?如何維持茅臺(tái)在中國(guó)白酒市場(chǎng)上的地位?

正如當(dāng)年洋河在迷茫的道路上找到了藍(lán)色經(jīng)典，開啟了中國(guó)夢(mèng)的宏偉藍(lán)圖。同樣迷茫的汾酒，在前進(jìn)的道路上，找到了中國(guó)酒魂的秤砣。失去國(guó)酒價(jià)值的茅臺(tái)，也需要找到一個(gè)可以稱量自己和中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的秤砣。唯有找到品牌的靈魂，才能找到企業(yè)繁榮昌盛永葆青春的秘訣。一樣缺少魂的還有五糧液和瀘州老窖，以及眾多中國(guó)喧囂的二三線白酒品牌。他們都靠歷史價(jià)值在維持現(xiàn)有的繁榮，而真正在歷史價(jià)值上裂變的品牌價(jià)值卻極其匱乏，新的靈魂無處安放，老的靈魂正在游離出竅，未來白酒的品牌市場(chǎng)洗牌和重新排序，一定都是那些價(jià)值觀和靈魂獲得重塑的品牌。而那些還在盲目貪吃多做的企業(yè)和品牌，最終都會(huì)變成巨嬰，將會(huì)越來越脆弱，越來越經(jīng)不起時(shí)代和人心的煎熬。