產(chǎn)品升級(jí)下的大促銷 中小酒企如何走出桎梏？

在消費(fèi)水平不斷升級(jí)的大背景下，由一線企業(yè)帶動(dòng)起來的上半年產(chǎn)業(yè)調(diào)整期在中秋節(jié)到來前夕算是告一段落了。不過，顯而易見的是，并不是所有做出產(chǎn)品升級(jí)的酒企都得到了不錯(cuò)的收益。

我們可以從19家上市公司的半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河以及瀘州老窖四家酒企2018年上半年的凈利潤都在19億元以上，貴州茅臺(tái)半年的凈利潤甚至達(dá)到157.64億元，剩余15家酒企的凈利潤均不到10億元。由此我們可以看得出來，僅僅是在全國一線名牌酒企中，利潤兩極分化就如此嚴(yán)重，更何況是中小型酒企的利益收入呢?

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眾所周知，隨著行業(yè)景氣度的不斷延續(xù)以及中產(chǎn)階級(jí)的崛起，高端、次高端是行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展的價(jià)格帶。比如：水井坊推出的高端戰(zhàn)略性單品，水井坊典藏大師版和超高端戰(zhàn)略性單品水井坊菁翠;酒鬼酒推行的兩大高端單品戰(zhàn)略，即“52°高度柔和紅壇酒鬼酒”與“52°內(nèi)參”;舍得酒業(yè)股份有限公司推出高端品牌智慧舍得、吞之乎等。有的企業(yè)為了布局中高端，還以提高銷售費(fèi)用來支持品牌提升。例如：今年上半年，古井貢、瀘州老窖、洋河花費(fèi)了10億~20億元，汾酒和牛欄山的銷售費(fèi)用為8億~10億元。

當(dāng)然，中高端產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)，對(duì)于這些品牌背書的大酒企來說，既帶動(dòng)了他們整體業(yè)績的增長，也帶來了品牌定位的提升，實(shí)現(xiàn)了雙贏。但是，對(duì)于那些名不見經(jīng)傳中小酒企來說，盲目跟隨大酒企布局中高端卻并沒有引發(fā)更多的市場效應(yīng)，反而使自身生存空間受到名牌酒企的嚴(yán)重?cái)D壓，再加上包材等成本的上漲，生存環(huán)境很不理想。最直接的表現(xiàn)就是，將高端白酒產(chǎn)品定位提高了，但是消費(fèi)者卻不太認(rèn)可其品牌價(jià)值能夠達(dá)到與提升的零售價(jià)位相匹配的程度。因此，導(dǎo)致很多地區(qū)白酒消費(fèi)下滑，有些中小酒企甚至難以為繼，處于半停產(chǎn)狀態(tài)。

然而，山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。隨著中秋節(jié)的臨近，下半年白酒市場將迎來新一輪博弈，白酒行業(yè)雖仍會(huì)保持集中度提升的趨勢。但是,在一線白酒企業(yè)“控量保價(jià)”,維持市場價(jià)格及股價(jià)的平穩(wěn)上升的時(shí)候，作為中小企業(yè)就得通過雙節(jié)旺季大搞促銷減價(jià)活動(dòng)來拉動(dòng)銷售,借此快速收回資金，以保證企業(yè)的良好運(yùn)營。

而且，目前中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)階梯型、不平衡性的發(fā)展特性。在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，中低端白酒市場舍利促銷的情況依會(huì)存在。一些地區(qū)的酒水銷售主力仍是集中在價(jià)格較為親民的中低端酒水。尤其是在商超渠道，中低端酒水區(qū)擺放了許多促銷信息牌，“折扣”、“買一送一”等優(yōu)惠信息隨處可見，而高端白酒區(qū)的促銷價(jià)簽則比較少。所以，對(duì)于中小酒企來說，不必學(xué)一線名酒走中高端之路。而是，趁此機(jī)會(huì)，認(rèn)清自身定位，大力發(fā)展中低端產(chǎn)品，來搶占白酒市場份額。同時(shí)，在中國白酒持續(xù)兩極分化的情形下，如何提升自身價(jià)值也是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。