30%中小酒企2021年銷售下滑 3000萬成生死線？

最新的數(shù)據(jù)顯示：2021年，全國白酒產(chǎn)量為715.6萬千升，同比下降0.6%，在產(chǎn)量數(shù)據(jù)上連續(xù)五年下降。

與此同時，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒在內(nèi)的頭部企業(yè)卻紛紛啟動擴產(chǎn)計劃。

在中國白酒整體產(chǎn)量持續(xù)下降、頭部白酒企業(yè)卻不斷擴產(chǎn)的背景之下，越來越多的中小型酒企正被一步步逼上絕境。

為了解中小酒企的真實的生存經(jīng)營情況，酒業(yè)家團隊近期針對全國范圍內(nèi)部分區(qū)域33家三、四線酒企進行調(diào)研，以圖反映當前這一群體最真實的生存現(xiàn)狀，從中探尋白酒行業(yè)未來發(fā)展的趨勢與方向。

01、數(shù)據(jù)之中看趨勢：白酒企業(yè)加速分化，80%的下滑酒企銷售額不足3000萬

行業(yè)處于變革期，各種變化都能牽動從業(yè)者的神經(jīng)。

近期，酒業(yè)家團隊對年銷售額在10億以下的白酒三、四線企業(yè)及地產(chǎn)酒企業(yè)進行了抽樣調(diào)研。此次調(diào)研的范圍覆蓋四川、安徽、陜西、山西、河北、福建、貴州、重慶等白酒的主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)，調(diào)研團隊把所調(diào)研的酒企按照3000萬以下、3000-5000萬、5000萬-1億、1億-3億、3-5億、5-10億等不同規(guī)模進行分類。

此次調(diào)研酒企共33家，其中3000萬以下11家，3000-5000萬8家，5000萬-1億1家，1-3億6家，3-5億4家，5-10億3家。

以2021年銷售業(yè)績?yōu)榻y(tǒng)計緯度，最終的調(diào)研結(jié)果顯示：

銷售額在3000萬以下的11家酒企中，有8家出現(xiàn)業(yè)績下滑，2家酒企業(yè)績有增長，1家企業(yè)的業(yè)績與2020年持平。即在3000萬以下規(guī)模的酒企中，約73%的企業(yè)2021年業(yè)績出現(xiàn)下滑，下滑比例在10%-40%不等，9%的企業(yè)2021年業(yè)績與2020年持平，僅有18%的企業(yè)略有增長。

在8家銷售規(guī)模在3000-5000萬的酒企中，6家出現(xiàn)增長，1家基本持平、1家下滑。即75%的企業(yè)在2021年銷售增長，其中增長幅度在10%以上的企業(yè)為4家，占這一規(guī)模企業(yè)的50%。

此次調(diào)研的酒企中，銷售規(guī)模在5000萬至1億的企業(yè)僅1家，這家福建酒類企業(yè)的主營業(yè)務由濃香轉(zhuǎn)香醬香，在2021年實現(xiàn)近100%的高增長。

在6家銷售規(guī)模為1-3億的酒企中，5家酒企在2021年實現(xiàn)增長，1家企業(yè)下滑。其中4家酒企的增長幅度在10%-20%之間，1家位于河北的企業(yè)出現(xiàn)下滑，下滑幅度在10%—20%之間。

在4家3-5億的酒企中，全部實現(xiàn)了增長，增長幅度為28%-40%的3家，1家陜西酒企增長幅度高達50%，且連續(xù)3年增速超過了40%。

而3家銷售規(guī)模為5-10億的酒企中，全部實現(xiàn)了增長。其中1家位于山西的清香型酒企2021年銷售增長高達280%。

酒業(yè)家統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在此次調(diào)研的33家區(qū)域酒企中，出10家酒企業(yè)績出現(xiàn)下滑，占比約為30%，且全部集中在年銷售額3億以下的企業(yè)中，其中又以3000萬以下的酒企為主，占到了下滑酒企總數(shù)的80%，下滑幅度主要在10%-30%之間。同時，以地域?qū)Υ舜握{(diào)研樣本進行劃分，可以發(fā)現(xiàn)，下滑企業(yè)主要集中于長江以北的傳統(tǒng)北方地區(qū)，南方地區(qū)則相對較少。

而在剩下的23家企業(yè)中，2家企業(yè)2021年業(yè)績基本與2020年持平，21家企業(yè)均實現(xiàn)了增長，占調(diào)研樣本總數(shù)約63%。其中，9家企業(yè)增幅集中于10%-30%之間，占增長酒企總數(shù)的40%，銷售規(guī)模主要集中在3000萬至3億之間。

同時，另一個值得關注的現(xiàn)象便是銷售額在3-10億的7家酒企均實現(xiàn)了增長，且增長幅度均在28%及以上。

02、案例分析：4大案例對比，拆解區(qū)域中小酒企發(fā)展“命門”

個調(diào)研樣本中，酒業(yè)家調(diào)研團隊選擇了4個典型樣本(2個下滑樣本、2個增長樣本)進行重點分析，并從中找到了影響區(qū)域酒企發(fā)展的幾大因素。

下滑樣本A：地產(chǎn)酒品牌“三大頑疾”

樣本A位于安徽省中南部，為新三板的上市公司。年報顯示，該品牌自2014年開始，常年處于營收下滑和虧損狀態(tài)，其中2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2019年、2020的凈利潤分別為-480.45萬元、-582.08萬元、-855.03萬元、75萬元、-881.11萬元、-429.39萬元、-590.71萬元，而近年來營收也僅在2019年實現(xiàn)正增長。

2021年8月，該企業(yè)發(fā)布了2021年的半年度報告。報告顯示，2021年1-6月，該企業(yè)實現(xiàn)營收1126.74萬元，同比下滑1.30%;凈利潤虧損達133.81萬元。該企業(yè)的2021年度計劃實現(xiàn)營收4500萬元，利潤100萬元。而從最終2021年上半年的營收、利潤來看，年度目標幾乎成為不可能完成的任務。

而在2011年，該企業(yè)年銷售收入達1.2億元，為當?shù)匕拙频谝黄放�，十年間其銷售規(guī)�？芍^是斷崖式下跌。

樣本A在年報的“持續(xù)經(jīng)營評價”一欄中表示：安徽酒企生存困難有2大原因，一是上市公司太強勢，從數(shù)十元到六百元價格帶都有主力產(chǎn)品，擠壓小酒企生存空間，小酒企只能爭奪100元以下市場，低端盒裝酒是主力產(chǎn)品，但隨著消費升級，安徽主流消費價格從100左右提升至200左右，小酒企業(yè)主營的低端盒裝酒遭遇極大沖擊;二是全國性光瓶酒在區(qū)域市場開始爭奪50元及以下價格帶市場，也不斷擠壓小酒企生存空間。

2020年報顯示，該公司綜合毛利為43.07%，且處于下滑狀態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士分析認為，43%的毛利率在白酒企業(yè)中處于較低水平，但卻是當前營收3000萬以下的酒企中普遍存在的現(xiàn)象。同時，高成本也是阻礙該企業(yè)的一大障礙。2020年年報顯示，該品牌的2020年的營業(yè)成本高達1743.14萬元，占營收比重的57.37%。其中，銷售費用達到508.74萬元，占營收的16.74%;管理費用達到469.83萬元，占營收的15.46%。

低毛利、高費用，是阻礙中小企業(yè)發(fā)展的一大頑疾，也極大地影響了企業(yè)的命脈——現(xiàn)金流。2021年上半年，樣板A的現(xiàn)金流凈額只有3.62萬元，同比下滑高達92.28%。據(jù)了解，樣本A一直在尋找戰(zhàn)略投資者，以實現(xiàn)直接融資補充公司流動資金，但至今仍未能實現(xiàn)。

而總結(jié)樣本A的現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)其存在的主要問題包括：1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較低，盈利能力差;2、市場窄，主要是本地市場，且受外來品牌長期擠壓;3、渠道能力較差，前5大經(jīng)銷商2020年總銷售額僅1302.49萬元，最大經(jīng)銷商的年銷售額不足500萬。

下滑樣本B：3億級“區(qū)域王”的極速墜落

樣本B原本是安徽中部的一個“區(qū)域王”。十年前，其擁有巢湖、蕪湖兩大核心市場，在徽酒第二陣營中表現(xiàn)搶眼，鼎盛時曾創(chuàng)下銷售額破3億的佳績。

2008年-2011年，為該企業(yè)的高速發(fā)展期，其每年增長速度基本都保持在100%以上。2008年，2008年銷售收入才4900萬，2009年成功破億，2010年達到2億，2011年突破3億。而在巢湖、蕪湖兩大核心市場，更是以每年200%-400%的速度高速增長，而核心市場的高速成長，也讓該企業(yè)很快成為了皖中地區(qū)的“區(qū)域王”。

而總結(jié)該企業(yè)能夠快速崛起的原因，其主要是因為：巢湖為企業(yè)的本土市場，而蕪湖則是安徽消費水平最高的城市，兩地經(jīng)銷商隊伍極為強勢，且相當具有代表性，其4大核心產(chǎn)品2010年僅在巢湖一地便實現(xiàn)銷售9000多萬，2011更是實現(xiàn)了破億。

但自2012-2013年行業(yè)進入調(diào)整期以來，該企業(yè)便明顯感受到增長乏力，加之長期經(jīng)營中低端市場，其弊端逐步顯現(xiàn)出來，銷售額呈逐年下滑趨勢。此前該企業(yè)的兩大主力產(chǎn)品價格在20-30元左右，過低的產(chǎn)品線，跟不上消費升級的步伐，且受到了老村長、牛欄山等全國性品牌的擠壓。

隨后，該企業(yè)成立單獨事業(yè)部開始推出價格帶位于98-198元的子品牌，并傾注了大量資源培育省會合肥市場。然而，由于長期的低端品牌形象認知，無法支撐百元以上價位產(chǎn)品發(fā)展，反而空耗企業(yè)大量資源，導致經(jīng)營陷入困境。

不僅如此，該企業(yè)隨后還逐漸失去對蕪湖、巢湖等核心市場的把控。據(jù)知情人士透露，該企業(yè)2021年銷售已下滑至2000萬。十年間，銷量萎縮到不足2011年的十分之一，原來的“區(qū)域王”風光不再。

而總結(jié)樣本B的發(fā)展力量，不難發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展中存在的主要問題為：1、長期固守本土市場，缺乏市場縱深;2、長期主打低端定位，中、高價位產(chǎn)品升級不成功，且空耗大量資源;3、過度押寶新品牌、新價位，但品牌、市場培育難度大。

上升樣本A：品牌化推動東圣酒業(yè)成功突圍

東圣酒業(yè)是四川綿竹白酒產(chǎn)區(qū)核心企業(yè)，也是近幾年增長最快、品牌化發(fā)展最好、規(guī)模名列前茅的企業(yè)，曾經(jīng)被譽為“川酒新金花”，坐擁“四川省八大原酒生產(chǎn)企業(yè)”、“中國優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品”等榮譽。

酒業(yè)家獲悉，近年來東圣酒業(yè)均保持30%的增長速度，今年成品酒更是增長了40%。據(jù)了解，東圣酒業(yè)年產(chǎn)值超5億元，營收已接近5億元，同時成品酒與原酒的銷售占比為7:3，是綿竹產(chǎn)區(qū)除劍南春外，品牌化發(fā)展最好的酒企。

東圣酒業(yè)的逆勢增長，得益于東圣酒業(yè)多年來在商品酒方面的運作，及對“東圣”、“道生一”等品牌的打造。當前的東圣酒業(yè)有中華年畫酒、道生一、東圣10年窖、東圣御液、東圣糧液、東圣燒坊等產(chǎn)品，主流價格帶在百元價格帶上，最高的形象產(chǎn)品達到了698元。

其中，商品酒品牌化的“道生一”品牌，是東圣重點打造的超級單品。其定價主要集中在100—228元之間，2021年的總銷量超過2億元，占到了東圣酒業(yè)總銷售額的50%左右，僅德陽市場今年便增長了2000多萬，已成為當?shù)匕拙葡�費市場開瓶率最高的品牌之一。在外埠市場的江蘇、上海、河南等地，“道生一”也已開始嶄露頭角。

目前，“道生一”品牌正在加速推進泛全國化布局。在這條道路上，東圣酒業(yè)的選擇則是“農(nóng)村包圍城市”的策略，先做好地、縣級市場，再圖謀省會及全國的發(fā)展路徑。

酒業(yè)家了解到，在國資平臺的加持下，東圣酒業(yè)制定了新的“十四五”規(guī)劃：東圣酒業(yè)2022年進入發(fā)力年，到“十四五”末，東圣酒業(yè)要實現(xiàn)10萬噸產(chǎn)能、80億產(chǎn)值、65億營收的戰(zhàn)略目標。

小結(jié)：東圣酒業(yè)經(jīng)驗主要有：1、原來以原酒生產(chǎn)、銷售為核心的企業(yè)，長期堅持打造、培育中高端成品酒品牌“道生一”，提高了品牌形象，提升了企業(yè)戰(zhàn)略縱深;2、成功打造了大單品，完成了產(chǎn)品升級，獲得了更多的利潤空間;3、搭建了較為健全的銷售渠道，在獲得本土市場同價位最高占有率的同時，又有效地開發(fā)了部分外埠市場，開辟了更多的市場空間。

上升樣本B：泛全國化推動柳林酒業(yè)“三連增”

2018年，陜西秦煤集團全資收購柳林酒廠，成立柳林酒業(yè)集團有限公司。資本的注入，戰(zhàn)略的創(chuàng)新，有效地激活了柳林酒業(yè)的競爭力。酒業(yè)家獲悉，柳林酒業(yè)2019年實現(xiàn)銷售額1.4億，2020年銷售額突破了2億，2021年柳林酒業(yè)實現(xiàn)了全年營收增長50%，向5億級這一目標穩(wěn)步邁進。同時，酒業(yè)家獲悉，柳林酒業(yè)當前產(chǎn)品中，中高端產(chǎn)品占比在45%以上。

據(jù)了解，并購后的柳林酒業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行大刀闊斧的改革，將產(chǎn)品全面升級擺在了首要位置。經(jīng)過三年的謀劃與精雕細琢，形成“柳林”及“大器鳳香”兩大系列，其中柳林系列包括柳林醉、柳林酒·繁華、柳林酒·紫色財富、柳林酒·紫色空間、柳林小酒、柳林酒·經(jīng)典版、大器鳳香·生活版9庫等產(chǎn)品，覆蓋不同價格帶，滿足不同消費者需求。

同時，柳林酒業(yè)十分重視對品牌的打造，品牌化、高端化、全國化成為了柳林酒業(yè)發(fā)展的三大方向。為增強消費者的品牌認知，提升柳林酒的品牌形象，其實施了“三位一體”廣告投放策略。在與央視、抖音、微博、百度、陜西融媒體等高端媒體合作的同時，柳林酒業(yè)加大了與全國機場、高鐵、高速跨線橋、公交、城市LED、商業(yè)停車場等線下端口的廣告投放，同時還兼顧對對門店生動化建設的物料投入，2020-2021年間，柳林酒業(yè)累計廣告費用投入近1.1億元。

品牌化的背后是市場的全國化布局，經(jīng)過3年努力，柳林酒銷售市場已基本完成 “以陜西為起點”的市場布局，將業(yè)務范圍拓展至北京、上海、內(nèi)蒙、寧夏、甘肅、江西等地。同時，柳林酒銷售區(qū)域已全面覆蓋陜西省，實現(xiàn)了“一縣一商”布局目標。酒業(yè)家了解到，柳林酒業(yè)已經(jīng)布局經(jīng)銷商279家、終端煙酒店25000家、終端餐飲店過千家。

小結(jié)：柳林酒業(yè)經(jīng)驗主要有：1、資本助力下的“三化”戰(zhàn)略，迅速提升了品牌在陜西及全國的知名度;2、中型企業(yè)也要有大格局，在品牌打造的同時向全國推廣鳳香品類，品類擔當尤為突顯;3、全國化的市場格局，突破了區(qū)域酒企瞻前顧后的思維，品牌上的“務虛”和市場上“務實”的做法，走出了資本對白酒品牌塑造的新路徑。

03、000萬成酒企‘生死線’!”7大問題制約區(qū)域酒企發(fā)展

案例不難看出，3000萬之所以成為中小企業(yè)的生死線，其重要原因便是如無外來資金注入，3000萬以下企業(yè)很難依靠自己利潤進行市場投入，向更高價位邁進和品牌化，從而陷入產(chǎn)品無法提價、市場被其他企業(yè)吞噬的惡性循環(huán)。

“白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無數(shù)案例告訴我們，5000萬以上的企業(yè)才具備更好發(fā)展的物質(zhì)基礎。目前看來，3000萬營收已成為了中小酒企的生死線。”白酒營銷專家、九度咨詢董事長馬斐指出。

這個觀點得到了黑格咨詢副總經(jīng)理徐濤的支持。作為白酒行業(yè)的實戰(zhàn)專家，徐濤服務過眾多中小酒企，“年銷售規(guī)模在5000萬左右的酒廠，主要市場聚焦在縣級或地級市，能夠獲得一定的生存空間，而3000萬以下的酒企，正常生存很難!”

徐濤指出，年銷售規(guī)模3000萬以下的酒企，存在四類問題：一是市場狹小，競爭激烈;二是消費疲軟，產(chǎn)品價格過低;三是在名酒、省酒下沉逼迫下，壓力驟增;四是自身造血功能差，無法有效改善經(jīng)營環(huán)境。

而這四大問題幾乎是所有經(jīng)營困難的中小企業(yè)的共性問題。與此同時，酒業(yè)家調(diào)研團隊發(fā)現(xiàn)，除了上述四大問題外，不少企業(yè)還存在：

第一是沒有戰(zhàn)略思維，在行業(yè)處于上升期時錯過了發(fā)展和轉(zhuǎn)型機遇;第二是企業(yè)治理過于保守，部分企業(yè)的家族式經(jīng)營阻礙了高端人才的引進，企業(yè)長期缺乏活力;第三基礎生產(chǎn)條件差、產(chǎn)能不足，產(chǎn)品老化且品質(zhì)不穩(wěn)定，市場逐漸陷入僵局。

酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，核心產(chǎn)品價格在百元以上的區(qū)域品牌，品牌影響力、綜合競爭力、消費者口碑等，均明顯好于主力產(chǎn)品價格在百元內(nèi)的區(qū)域品牌，而且在外埠市場的開發(fā)難度也更小。調(diào)研結(jié)果也顯示，核心產(chǎn)品位于中高端、次高端的酒企，利潤更高、資源更好、抗風險能力更強，且更具發(fā)展?jié)摿�，對資本的吸引力也更大。

調(diào)研中，馬斐透露：“陜西三、四線品牌日子過得非常困難，用‘茍活著’三個字來形容這個群體也不為過。”馬斐指出，這些品牌都是老品牌。但企業(yè)所有者長期不作為，導致老品牌重新激活的先機已失，加上全國性名酒的大舉進入，消費者已經(jīng)逐步放棄這些老品牌。

“固執(zhí)、保守、排外，靠天吃飯，沒有專業(yè)的營銷團隊，哪哪都是病。”談到陷入困境中的中小企業(yè)，業(yè)內(nèi)人士除了“哀其不幸”外，更多的還是“怒其不爭”。“可能是因為年齡等問題，(這些酒企領導者)主觀能動性的喪失，才是阻礙企業(yè)發(fā)展的罪魁禍首。”

此次調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，白酒的中小企業(yè)也在加速分化，億元級以上的品牌與5000萬以下的品牌展現(xiàn)出了截然不同的發(fā)展狀態(tài)和發(fā)展趨勢。營收在3000—5000萬的企業(yè)雖然也出現(xiàn)了微增，但與億元級以上的品牌之間的差距卻在拉大，生存問題已迫在眉睫。

品牌集中、消費集中、價格升級，當前的白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了千億級企業(yè)，百億級企業(yè)也在加速擴容，中、小企業(yè)需要加倍努力，才能在這個完全競爭的行業(yè)中生存下來。(原標題：30%中小酒企2021年銷售下滑，3000萬成生死線?丨一線調(diào)研)