藏在上市酒企中報(bào)里的區(qū)域龍頭之象

經(jīng)歷了近兩年的發(fā)展，白酒行業(yè)從上一個(gè)調(diào)整期中逐漸恢復(fù)走出來(lái)，在快速增長(zhǎng)之后，很多酒企發(fā)展的腳步悄然慢了下來(lái)，除了增長(zhǎng)乏力外，暗含在數(shù)據(jù)之下的內(nèi)在邏輯，也隨之浮出水面。

在2019各家酒企中報(bào)披露之后，區(qū)域龍頭酒企的分層日益凸顯。但是，這種分層的背后也同樣折射出了一些鮮明的共性特征。因此，酒說(shuō)從19家上市企業(yè)中，選取了比較有代表性的區(qū)域龍頭，口子窖、今世緣、老白干、酒鬼酒、金徽酒、伊力特、青青稞酒等七家所屬不同區(qū)域的龍頭酒企，通過(guò)對(duì)他們的中報(bào)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)特性：

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯，中高端保持高增態(tài)勢(shì)

受益于整個(gè)白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的影響，近些年，區(qū)域龍頭猛然發(fā)力中、高端產(chǎn)品，從成效上來(lái)說(shuō)，其增長(zhǎng)幅度較為亮眼。這一現(xiàn)象，在中報(bào)數(shù)據(jù)中可窺一斑。

從酒鬼上半年的半年報(bào)數(shù)據(jù)看，其高端戰(zhàn)略產(chǎn)品內(nèi)參展現(xiàn)出了驚人的成長(zhǎng)速度：營(yíng)收與去年同期相比增長(zhǎng)56%，在酒鬼產(chǎn)品系列營(yíng)收漲幅中居于首位，營(yíng)收占比也達(dá)到了總體營(yíng)收的七分之一，內(nèi)參顯然已經(jīng)成為了酒鬼的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)引擎。

今世緣是中高端成長(zhǎng)飛速的另一個(gè)品牌代表。去年年初，今世緣將“江蘇高端白酒創(chuàng)導(dǎo)品牌”升格為“中國(guó)高端中度白酒”。這一戰(zhàn)略的推出提升了國(guó)緣在整個(gè)中國(guó)酒業(yè)的中高端產(chǎn)品品牌形象，緊隨其后的業(yè)績(jī)佐證了這一點(diǎn)。去年，今世緣特A+類(lèi)產(chǎn)品(300 元以上產(chǎn)品，主要為國(guó)緣系列)為增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品系列，全年增長(zhǎng)42.7%，國(guó)緣系列已經(jīng)達(dá)到整體營(yíng)收的60%左右。同樣2019中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今世緣300元以上特A+類(lèi)產(chǎn)品保持了44.33%的高速增長(zhǎng)。

一直以來(lái)，口子窖也在堅(jiān)持走品牌聚焦戰(zhàn)略，主攻80~200元中高端以及200~500元次高端市場(chǎng)。伴隨安徽省主流價(jià)格帶上移至200元以上，口子窖中高端產(chǎn)品勢(shì)能得到了釋放，2019年上半年，口子窖中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)42.55%，而作為省內(nèi)市場(chǎng)的核心推廣產(chǎn)品口子窖10年、20年，占據(jù)了重要的貢獻(xiàn)比率。

回過(guò)頭來(lái)看，近些年來(lái)中高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，很多區(qū)域龍頭都在搶奪全國(guó)名酒所留下的價(jià)格空白地帶，這些區(qū)域龍頭重點(diǎn)主推中高端品牌，并且一定程度上，與全國(guó)名酒序列化品牌形成了直接對(duì)抗，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力顯著提升。

2、守難攻亦難，市場(chǎng)拓展遇困

區(qū)域龍頭守內(nèi)難，攻外更不易。

如今，越來(lái)越多的區(qū)域酒企都在提出全國(guó)化的課題，然而，具備全國(guó)化實(shí)力的酒企卻是屈指可數(shù)。對(duì)于能夠布局全國(guó)化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先看的便是品牌規(guī)模和資源實(shí)力。從座位排名較前的區(qū)域龍頭代表者口子窖和今世緣來(lái)說(shuō)，他們是目前最有潛力躋身后一波全國(guó)化陣營(yíng)的上市成員。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，這段向外擴(kuò)展的路程可能要比想象地艱難一些。

在半年報(bào)告中，今世緣表示江蘇省仍是目前最重要的市場(chǎng)。2016—2018年在省內(nèi)市場(chǎng)收入分別占當(dāng)年收入的94.0%、94.6%和94.63%，占比率呈現(xiàn)小幅提升的趨勢(shì)，一旦江蘇市場(chǎng)對(duì)白酒的需求量下降，或企業(yè)作出不利決策，很有可能導(dǎo)致在江蘇市場(chǎng)份額下降，從而影響全面發(fā)展進(jìn)度。而這三年來(lái)，省外占比一直徘徊在5%左右，其省外拓展難度不言而喻。

同樣，口子窖作為徽酒重要的龍頭企業(yè)之一，在今天也仍面臨著守內(nèi)攻外的難題。在古井的強(qiáng)勢(shì)擠壓和其他全國(guó)名酒進(jìn)軍下，口子窖雖穩(wěn)定了省內(nèi)市場(chǎng)份額，然而，依然面臨較大壓力。從省外擴(kuò)張困局來(lái)看，今年上半年，盡管省外同增26.9%，這個(gè)數(shù)據(jù)卻比去年同期增長(zhǎng)幅度下滑了13%左右。

對(duì)于后面排位的區(qū)域龍頭來(lái)說(shuō)，他們所面對(duì)的發(fā)展困境也是如此。尤其是當(dāng)行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，全國(guó)名酒不斷蠶食區(qū)域市場(chǎng)份額，區(qū)域龍頭只有走出去才能謀求更多生機(jī)，走出去并不容易，這其中不乏身處防守與進(jìn)攻間，陷入兩難的區(qū)域酒企們。

3、凈利潤(rùn)跌落明顯，盈利水平不容樂(lè)觀

“增速緩慢”，成為今年酒企中報(bào)總結(jié)里面出現(xiàn)的一個(gè)高頻詞。

從這七家的營(yíng)收增速來(lái)看，與2018年相比，營(yíng)收漲幅超過(guò)2018年的酒企，只有老白干一家。而從凈利潤(rùn)來(lái)看，增速也大不如去年。以老白干為例來(lái)說(shuō)，2019年上半年，老白干凈利潤(rùn)漲幅32.67%，去年同期208.01%，2017上半年為92.38%，凈利潤(rùn)增速變動(dòng)尤為明顯，這背后原因和企業(yè)在上半年的廣告費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)及促銷(xiāo)費(fèi)大幅增長(zhǎng)密切相關(guān)。

此外，還值得注意的一點(diǎn)是，去年同期，凈利潤(rùn)呈現(xiàn)負(fù)數(shù)增長(zhǎng)的企業(yè)只有一家，而今年上半年，凈利潤(rùn)負(fù)數(shù)增長(zhǎng)企業(yè)上升到4家，且集中在西北片區(qū)。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊力特、金徽酒、青青稞酒2019年上半年凈利潤(rùn)漲幅分別是-6.38%、-14.37%、-74.51%，均呈逆勢(shì)增長(zhǎng)。而同比于去年，伊力特利潤(rùn)增幅下降了39.66個(gè)百分點(diǎn)，金徽酒下降26.52，青青稞酒跌落嚴(yán)重，下降57.76個(gè)百分點(diǎn)。

西北區(qū)域龍頭酒企為何面臨凈利潤(rùn)齊齊下滑的局面?與往年相比，這種下滑幅度日益明顯，盈利水平不容樂(lè)觀，事實(shí)上，從2017年以來(lái)，西北區(qū)域的龍頭酒企就已經(jīng)表現(xiàn)出了增長(zhǎng)乏力的特點(diǎn)，在應(yīng)對(duì)行業(yè)分化窗口期的挑戰(zhàn)下，整個(gè)西北區(qū)域的龍頭酒企與其他區(qū)域酒企的差距越來(lái)越大。當(dāng)然，這背后也有自身因素，西北地區(qū)文化風(fēng)俗不一，這幾個(gè)省份市場(chǎng)規(guī)模也不大，跨區(qū)域、跨省份深耕其它市場(chǎng)本身就有一定的難度。

而立足整個(gè)行業(yè)來(lái)看，更關(guān)鍵的催化劑還在于行業(yè)馬太效應(yīng)的日益加劇，區(qū)域龍頭的日子不好過(guò)，在消費(fèi)者對(duì)一線名酒價(jià)值認(rèn)同逐漸提升的過(guò)程中，處于弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)區(qū)的酒企要想穩(wěn)固席位，步步攀升，愈發(fā)面臨著重重阻礙。

在今天這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代里，區(qū)域龍頭未來(lái)發(fā)展可能還存在著諸多變數(shù)，尤其在行業(yè)整體節(jié)奏放緩下，區(qū)域龍頭能否借此機(jī)會(huì)蓄勢(shì)沉淀，無(wú)疑將更深刻地影響著未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，下半年，區(qū)域龍頭依然要有一場(chǎng)硬仗要打。