總結(jié)一年來七大變化 領(lǐng)跑準(zhǔn)百億 我只服瀘州老窖

前段時間酒說做過一次19家上市酒企的中報盤點，從營收層面基本上是這樣一個大格局：

 

當(dāng)然，在許多人熱議寡頭現(xiàn)象明顯的同時，我們同樣不能忽視的是“準(zhǔn)百億俱樂部”的成員們，從目前來看，瀘州老窖居于絕對的領(lǐng)跑地位(注：順鑫農(nóng)業(yè)白酒規(guī)模實際為32個億，增長不到4%)，要知道，這僅僅是半年報，粗略計算，瀘州老窖今年保守能到80多個億，可能瀘州老窖在這一輪調(diào)整中是最有希望重回百億陣營的頭號種子。不要小看這個評價，因為在目前的準(zhǔn)百億陣營中，除了上市酒企中的古井、汾酒、牛欄山外，還有野心勃勃的劍南春、郎酒，甚至包括保健酒陣營中的勁酒。

為什么首先是瀘州老窖?必須是瀘州老窖?這與瀘州老窖這一年多以來發(fā)生的、明顯的、有效的變化密不可分。

管理|淼鋒組合構(gòu)成最年輕的名酒企管理層

對比茅臺、五糧液和洋河的高管團(tuán)隊，從年齡層面，瀘州老窖股份有限公司的現(xiàn)任管理層最年輕(均在50歲以下，不了解其他酒企的同級別職位的問百度)。董事長劉淼2015年6月30 日上任，今年47歲，曾任公司策劃部部長，總經(jīng)理助理兼銷售公司總經(jīng)理;總經(jīng)理林鋒同期上任，今年43歲，曾任公司人力資源總監(jiān)、總調(diào)度長、營銷總監(jiān)、銷售公司總經(jīng)理，已有20 年實戰(zhàn)經(jīng)驗，市場經(jīng)驗豐富。二者均擁有較高的團(tuán)隊管理水平、市場判斷力和執(zhí)行力。

最直接的表現(xiàn)就是新班子上任后對銷售和產(chǎn)品的調(diào)整迅速、果斷，不到一年的時間，讓瀘州老窖各個層面都發(fā)生了重要變化：數(shù)據(jù)的明顯向好顯示出新班子對市場掌控能力很強(qiáng)，早在上任之初就對各品牌發(fā)展路徑有了清晰的規(guī)劃。

品牌|全產(chǎn)品線，聚焦核心主品

相比其他名酒的產(chǎn)品線，瀘州老窖是最完整的，且相對在各個價格帶具備一定的市場競爭力，目前國窖1573 定位高端，窖齡酒和特曲定位中端，頭曲和二曲定位中低端。其中窖齡酒60 年、90 年分別定位200 元和300 元以上價位，特曲定位150 元左右價位，頭曲二曲定位百元以下，層次分明。

 

產(chǎn)品|多品匯量向聚焦大單品邁進(jìn)

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上講，這一年多以來呼聲最高的要數(shù)“打造五大戰(zhàn)略單品”，瀘州老窖方面也不惜余力地在各種場合去釋放這種信號。個人覺得，這對瀘州老窖來說是很不容易，要知道過去瀘州老窖通過柒泉這種捆綁經(jīng)銷商的輕資產(chǎn)模式其實是比較省心的，現(xiàn)在相當(dāng)于從自己身上割一部分肉下來，勢必有陣痛。影響最大的要數(shù)低端酒了，要知道，在瀘州老窖在2014年整體營收規(guī)模中博大系的產(chǎn)品占據(jù)很大比重，現(xiàn)在中高端能夠恢復(fù)，低端酒繼續(xù)調(diào)整與大量砍碼、聚焦廠家核心產(chǎn)線是分不開的。瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化：

 

組織|由區(qū)域銷售轉(zhuǎn)為品牌專營

柒泉模式一度讓瀘州老窖業(yè)績快速提升，市場攻城拔寨，瀘州系產(chǎn)品遍布全國各個地區(qū)。但行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，此模式問題逐步暴露，各區(qū)域竄貨嚴(yán)重，產(chǎn)品價格極度倒掛，經(jīng)銷商利潤嚴(yán)重不足等。

新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上任，公司組織架構(gòu)也在調(diào)整，尤以銷售公司變化最為明顯。銷售公司下屬柒泉公司變更為品牌專營公司，體現(xiàn)的是渠道思路轉(zhuǎn)變，將區(qū)域銷售轉(zhuǎn)為品牌劃分模式。“廢柒立專”的思路轉(zhuǎn)變有利于增強(qiáng)公司渠道能力，提高市場掌控力。

這是2015年以前的：

 

這是現(xiàn)在的：

 

對比兩種模式，柒泉特點是銷售外包，通過制度和利益維系經(jīng)銷商，廠家相對掌控力不強(qiáng);而專營以品牌為單位，盡管前期投入較大，但廠家對渠道掌控力大大增強(qiáng)。

渠道|由大招商轉(zhuǎn)為分品牌而治

在過去的2012-2014年，瀘州老窖在渠道層面的指導(dǎo)方針主要為“大招商、招大商”，“大招商”指一線人員要快速招商，追求經(jīng)銷商的數(shù)量;“招大商”指一線人員要找到更多行業(yè)內(nèi)，或者行業(yè)外有資金實力的大客戶，不能否認(rèn)，瀘州老窖通過這一營銷策略確實增加了很多優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。而后來，瀘州老窖在渠道層面，特別是在中高端酒方面更加注重半直營模式，強(qiáng)化廠家對的掌控，最典型的要數(shù)國窖1573的久泰模式了。

通過在全國多個地區(qū)建立直營公司，由瀘州老窖公司的員工做總經(jīng)理，組建銷售團(tuán)隊，直接管控終端市場。在直營公司中，下設(shè)區(qū)域分銷商，由廠商人員協(xié)助分銷商渠道下沉。KA 賣場設(shè)單獨分銷商。本質(zhì)上是直分銷模式，但“經(jīng)銷商”變成了國窖子公司。

其優(yōu)勢在于，廠商對渠道的管控能力更強(qiáng)，物流價格治理更加迅速，庫存能夠及時把控，市場費用落地執(zhí)行力更強(qiáng)，品牌忠誠度極高。這也是國窖1573 能夠在2015 年迅速恢復(fù)調(diào)整，保持翻倍增長的重要原因。同時，對廠商管理水平、營銷人員素質(zhì)要求提高，也需要渠道建設(shè)期更多的成本投入。

高端|國窖1573又回來了

談一點品牌，個人認(rèn)為真正的品牌在于消費端的認(rèn)可與感知，即這款酒能賣這么高的價格，并且還能賣這么多，這背后就是品牌的支撐，所以衡量品牌價值的第一維度是價格。從這里幾乎可以窺見瀘州老窖在2001年就推出國窖1573，實行雙品牌戰(zhàn)略的高明之處了。

瀘州老窖的本身的品牌資產(chǎn)是強(qiáng)大的，作為蟬聯(lián)五屆名酒評選中唯一的濃香型白酒品牌，本身就是最大的金字招牌。而對國窖1573來說，今年半年報更是同比暴增194.65%，已占到酒類收入的41%，許多機(jī)構(gòu)表示，國窖的量有望實現(xiàn)在未來2年內(nèi)回到2012年的峰值水平。

對國窖只談兩點：一是目前階段茅臺、五糧液的提價正為國窖1573打開增量空間，一方面突出了1573 性價比，有利于搶占市場份額，一方面價格的天花板被進(jìn)一步打開。

二是國窖1573 的銷售模式正逐步變成直營和經(jīng)銷結(jié)合的廠加商模式，公司對渠道和終端的把控力明顯提升，營與銷都不耽誤!

統(tǒng)一|統(tǒng)一產(chǎn)品管理模式，同進(jìn)同出

前天酒說第一時間爆料了瀘州老窖的關(guān)于產(chǎn)品管理模式的最新通知，通知上指出，未來瀘州老窖將在酒源酒體、生產(chǎn)管理、標(biāo)識標(biāo)注和檢測平臺方面實現(xiàn)“四個統(tǒng)一”，這不是第一次，記得之前也有瀘州老窖統(tǒng)一包材之后傳聞，這樣一來，系列品牌的成本優(yōu)勢都是統(tǒng)一的了，此為“一提”，將各種產(chǎn)品置于統(tǒng)一的管理之下，成本統(tǒng)一。無獨有偶，瀘州老窖在今年3月的經(jīng)銷商大會上明確公布了條碼瘦身工作，目前保守估計市場層面已經(jīng)減少超過2000個條碼，所有這一切其實指向的是提高運(yùn)營品牌的門檻，減少市場上雜牌軍的數(shù)量。

而過去“瀘州系”的產(chǎn)品的主要價位就是中低端酒，也就是特曲以下的百元價位段，而對比同品牌的這個價位帶，洋河憑借海天擁有不少于80億出的規(guī)模，古井的核心產(chǎn)品5年與獻(xiàn)禮同樣是百元稱王，這說明這個價位段的產(chǎn)品是集中度很低的，而未來的趨勢是產(chǎn)業(yè)集中度提高，向名優(yōu)白酒集中，這不失為老窖的新機(jī)會。