郎酒、洋河紛紛入莊 大玩家時代白酒酒莊背后的謀與變

不經(jīng)意間，中國白酒酒莊已走過5年時間：

1、2014年3月，中國第一個按照國際標準建立的白酒酒莊瀘州老窖“龍洄莊園”建成，同時中國酒業(yè)協(xié)會白酒酒莊聯(lián)盟成立。現(xiàn)在回頭來看，這是中國白酒酒莊從0到1的關(guān)鍵一步。

2、同年9月，國井1915酒莊入選吉尼斯世界之最，“最大的白酒酒莊”;

3、2015年3月，蘇酒酒莊、龍洄酒莊、國井1915酒莊和陳太吉酒莊四大酒莊酒在瀘州全球首發(fā)，酒莊酒這種落地性衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著酒莊運作更加市場化;

4、2016年9月，古井酒莊揭牌，現(xiàn)場發(fā)布并拍賣2000箱限量版古井酒莊酒，限量稀缺成為酒莊酒產(chǎn)品的新維度;

5、2017年，花冠國花酒莊建設動工，沈酒莊園橫空出世;

6、2018年8月，江小白首次對外公布酒飲消費品的“江小白+”戰(zhàn)略——圍繞“農(nóng)莊+”、“酒莊+”、“味道+”、“市場+”和“品牌+”等進行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局，江記酒莊來了;

7、同年9月，汾酒集團加拿大清香型白酒酒莊項目正式啟動;

8、2019年3月，郎酒莊園仁和洞正式開洞，除了極致目標“要在5至10年間，投資100億把郎酒莊園打造成為世界級的莊園”外，每壇50斤售價20.19萬元定制老酒亮相，郎酒開啟高端私人定制的業(yè)務。

9、2019年9月10日，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦、洋河股份承辦的“2019年中國酒業(yè)協(xié)會白酒酒莊管理委員會年會”在宿遷召開，洋河酒莊初具規(guī)模!

從對標國際上葡萄酒名莊的蹣跚學步到中國白酒品質(zhì)和文化的最高表達，從4大酒莊酒發(fā)布產(chǎn)品創(chuàng)意的新衍生到高端稀缺私人定制業(yè)務的開啟，從酒旅文化產(chǎn)地游的初級職能到沉浸式體驗的極致表達，白酒酒莊通過5年的發(fā)展，不僅僅成為更多知名酒企廣泛參與的行業(yè)主流，更是從最初的概念真正落了地：回首過去，白酒酒莊有哪些成功的經(jīng)驗?白酒酒莊下一個5年又將如何開啟?

1、第一個5年：從概念到落地，酒莊文化“白酒化”

回首來看，白酒酒莊的出現(xiàn)一方面是中國酒業(yè)協(xié)會謀求新的價值表達體系的構(gòu)建結(jié)果，另一方面更是對接國際標準，在深度調(diào)整期、迷茫期，白酒企業(yè)的自我救贖與突破性嘗試。也正是在行業(yè)調(diào)整期和消費主權(quán)時代的雙期疊加，白酒品牌更有自救的危機感與緊迫感，中國白酒的酒莊化探索不僅僅在于照搬西方的模式，更在于自我突圍。

回顧來看，如果說限制三公消費給了白酒產(chǎn)業(yè)致命一擊的話，顯然在政策因素之外，消費者主權(quán)時代的來臨，市場同質(zhì)化競爭的不斷加劇，則給白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來了更大的挑戰(zhàn)：消費多元化如何更能準確地傳達品牌文化與品質(zhì)故事?產(chǎn)品同質(zhì)化如何能夠跳出來形成新的創(chuàng)意?每個白酒酒廠都有從釀酒原料到釀造工藝許多獨特的因素，如何讓更多消費者了解并感知……

我們在承認白酒酒莊當前還有很長的路需要走的同時，其經(jīng)過5年的發(fā)展，其實已經(jīng)從個案發(fā)展到共識，成為影響行業(yè)生態(tài)的重要一環(huán)，一定程度上也是應對挑戰(zhàn)的一種摸索與嘗試，核心表現(xiàn)在3個維度：

一是以酒莊為媒，助力酒企發(fā)展和品牌價值提升。作為國際化的通用語言，酒莊是改變傳統(tǒng)釀酒工業(yè)生產(chǎn)模式，基于獨特的生態(tài)環(huán)境，以優(yōu)質(zhì)的釀酒資源，獨特古老的釀酒記憶，構(gòu)成不可復制的酒莊核心生產(chǎn)資源，再通過釀酒資源的建設和酒莊產(chǎn)品的差異化打造，實現(xiàn)以白酒生產(chǎn)為核心的區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合體，提升整體企業(yè)品牌價值。

二是貼近消費者，酒莊表達是中國白酒品質(zhì)與價值的核心表達之一。在中國酒業(yè)協(xié)會副理事長宋書玉看來，酒莊建設要做到“酒文合一”，在沒有歷史文化、沒有傳承的地方做酒莊是不可能的，要把歷史文化和酒莊建設高度融合。白酒酒莊只有與消費者形成良性互動，才能讓酒莊的特色被消費者準確品味到、感知到、觸摸到、體驗到，才能讓白酒酒莊酒深入落地。

三是酒企構(gòu)建差異化競爭戰(zhàn)略的重要支點。在白酒產(chǎn)業(yè)總量過剩、差異化不足的當前，酒企持續(xù)發(fā)展活下去的關(guān)鍵是：一定是要找買點，找到消費者為什么買，怎么樣讓人家體驗，怎么樣買第一次。中國白酒酒莊不僅是絕大多數(shù)二、三線品牌的出路，甚至更是活路，任何企業(yè)一定要找到比較競爭優(yōu)勢，構(gòu)建比較競爭優(yōu)勢才是實現(xiàn)增長的基本原則。

2、大玩家時代：“莊主”神通各顯

從2014年瀘州老窖龍洄莊園的初探，到目前全國性名酒瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒等紛紛加碼，區(qū)域龍頭花冠、江小白、國井等紛紛“入莊”，從獨唱到合唱，白酒酒莊已經(jīng)成為行業(yè)的一大熱門現(xiàn)象。當然：每個成功都是個案，如果能從個案中發(fā)現(xiàn)成功的規(guī)律，哪怕跨品類、跨行業(yè)也是有用的�？偸菑娬{(diào)個性的企業(yè)，邏輯上難走通;總是強調(diào)共性的企業(yè)，方法上難走通。酒說匯總來看，除去共性特征之外，每個酒企莊主都有自己的“神通”：

郎酒莊園以大魄力見長，背后是圍繞著品質(zhì)戰(zhàn)略構(gòu)建起來的一套郎式話語體系。尤其值得關(guān)注的是，過去郎酒以“中國兩大醬香白酒之一”的借勢定位被認知，而隨著市場規(guī)模的逐步發(fā)展正在構(gòu)建自己的話語體系：大自然更偏愛郎酒。通過郎酒莊園大手筆的投入，通過對“生、長、養(yǎng)、藏”獨特生態(tài)環(huán)境的發(fā)掘，其實是在高端醬酒領(lǐng)域建立起自己的話語權(quán)與標準體系，在產(chǎn)能成為醬香酒酒企未來持續(xù)發(fā)展的重要瓶頸的當前，幾乎每一個到過郎酒莊園的人都會被“洗腦”，對郎酒的品質(zhì)與未來充滿強大自信。

我們常說李渡帶火了沉浸式體驗這個詞，通過一系列的流程讓每個江西消費者覺得770元一瓶光瓶酒竟然“超值”并愿意付費，性價比一定是個主觀標準。而郎酒莊園的規(guī)模與體量，再加上醬香酒本身火熱的品類風口，這個極致版的體驗平臺又能培訓出多少這樣的“鐵粉”?!

江記酒莊的重心則在于全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與打通，這不僅補足江小白持續(xù)發(fā)展的品質(zhì)短板，更是從20億級別企業(yè)向更高規(guī)�？缭酵黄破款i的必然。目前的江小白，我們很難用一個小酒去定義，酒說小編最近收到了江小白各種“不務正業(yè)”的酒：單純高粱酒、青梅酒“梅見”、蓑衣米酒等，顯然江記酒莊正在圍繞著“江小白”這個IP背后的人群正在構(gòu)建周邊生態(tài)，類似于小米+，出現(xiàn)一個個新物種;

而區(qū)域名酒花冠的國花酒莊則是另一個代表，通過國花酒莊和中華儲酒文化節(jié)進行深度捆綁，18年的堅守與傳承，花冠將中華儲酒文化融入血液與靈魂：每年農(nóng)歷九月九，花冠將儲酒辦成一個節(jié)日、一種文化，點燃了民間儲酒熱現(xiàn)象。酒莊文化+富有傳承的儲酒節(jié)，可謂做出了白酒行業(yè)的儀式感。

3、白酒酒莊：下一個5年將何去何從?

當然在白酒酒莊層出不窮的當前，未來酒莊還會怎樣發(fā)展這更值得思考。

首先是標準問題與準入問題。白酒酒莊目前不想葡萄酒那樣有鮮明的分級和評分制度，酒莊命名更多與酒企品牌綁定，無論是消費者，還是經(jīng)銷商都會對這個概念體會不深刻，也不像國外葡萄酒擁有不同定價權(quán)，目前中國酒業(yè)協(xié)會在努力助推相關(guān)管理標準的出臺與實施，其實這與之前一度很熱的年份酒一樣，沒有標準與統(tǒng)一的監(jiān)管，容易做濫，最終傷害的是整個產(chǎn)業(yè)的利益;

其次是酒莊文化的深度外挖掘還不夠。理論上酒莊是當?shù)仫L土、產(chǎn)物、特色、品牌、文化歷史等各種獨特性元素的匯聚，目前酒企在項目上其實是趨同的，只不過是不同的命名方式與規(guī)模大小的區(qū)別，真正的獨特性與個性化并不明顯。

再者是酒莊酒產(chǎn)品的創(chuàng)意問題，目前主流做法是生產(chǎn)類似于常規(guī)性流通產(chǎn)品，郎酒這種私人定制的模式相對超前，但更需稀缺品牌和高品牌溢價的支撐，酒莊酒除了酒莊背書之外，在產(chǎn)品創(chuàng)意層面其實需要很多文章去做，做出特色與調(diào)性更能提升品牌溢價。