商超及電商合作者相繼揭曉 茅臺(tái)直營(yíng)策略漸入深水區(qū)

茅臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整不僅牽動(dòng)著整個(gè)白酒板塊的心，更被視為企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的管控正邁入深水區(qū)。記者從茅臺(tái)方面了解到，董事長(zhǎng)李保芳在9月21日舉行的一場(chǎng)座談會(huì)上宣布“不出意外的話，市值破萬(wàn)億、股票破一千、銷售收入破一千億在2019年都能完成”。面對(duì)千億目標(biāo)即將完成的現(xiàn)實(shí)情況，李保芳直言，目前茅臺(tái)仍存在一些問(wèn)題，需要對(duì)茅臺(tái)的發(fā)展速度進(jìn)行微調(diào)。所謂的微調(diào)，在業(yè)界觀點(diǎn)看來(lái)，同樣是茅臺(tái)接下來(lái)將持續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)管控，在直營(yíng)渠道進(jìn)行發(fā)力的又一信號(hào)。這種信號(hào)，在9月20日發(fā)布的，貴州茅臺(tái)酒面向全國(guó)綜合電商公開(kāi)招商的結(jié)果中也有所體現(xiàn)。伴隨著合作電商名單的發(fā)布，業(yè)內(nèi)人士表示茅臺(tái)直營(yíng)化戰(zhàn)略的決心顯露無(wú)疑，也釋放出茅臺(tái)堅(jiān)決調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格的強(qiáng)烈信息。

電商招商 天貓、蘇寧易購(gòu)入圍

記者在查詢貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)時(shí)看到，貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類電商公開(kāi)招商事項(xiàng)公示了兩家入圍服務(wù)商。次輪入圍的分別是浙江天貓技術(shù)有限公司與蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司。

這一結(jié)果與此前行業(yè)的猜測(cè)既吻合又有所區(qū)別。彼時(shí)記者在與相關(guān)行業(yè)人士進(jìn)行交流時(shí)，普遍反饋的結(jié)果，均是看好天貓、京東、與蘇寧三大電商巨頭進(jìn)入茅臺(tái)服務(wù)商陣營(yíng)，此次僅公布兩家，酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，或許是具體的銷售條款還需要洽談。隨后，記者從貴州省招標(biāo)有限公司也了解到，此次公示是分批次公示，本批次的結(jié)果公布后，后批次的名單將擇期公示。這意味著無(wú)論是京東還是其它電商平臺(tái)，依然存在入圍的可能性。

已入圍的電商平臺(tái)也對(duì)雙方接下來(lái)的合作頗為樂(lè)觀。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，天貓超市成為茅臺(tái)電商渠道服務(wù)商，將以每瓶1499元的價(jià)格銷售500ml裝53度飛天茅臺(tái)。這既是茅臺(tái)酒首次面向綜合類電商渠道投放，更是天貓超市與茅臺(tái)之間的深度合作，不僅能夠進(jìn)一步加強(qiáng)天貓超市的商品力，也有助于茅臺(tái)酒擴(kuò)大直銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，解決消費(fèi)者的購(gòu)酒需求。

蔡學(xué)飛也認(rèn)為，與以往天貓的茅臺(tái)旗艦店有所區(qū)別，旗艦店屬于茅臺(tái)企業(yè)直接管理，而招商則類似于渠道專銷的含義。產(chǎn)品的銷售權(quán)由天貓?zhí)K寧來(lái)主導(dǎo)，平臺(tái)的產(chǎn)品銷售形式更加靈活，完全由平臺(tái)方控制，平臺(tái)能夠利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者直銷提供了可能。

【貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類電商公開(kāi)招商要求】

1、2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大于￥500億元

2、2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)酒類銷售額大于￥5億

3、快消品總倉(cāng)數(shù)量15個(gè)及以上

4、自營(yíng)平臺(tái)(PC端及APP端)注冊(cè)用戶數(shù)超5000萬(wàn)

5、線下實(shí)體店(配送點(diǎn))全國(guó)省會(huì)城市覆蓋率大于80%

6、線下實(shí)體店(配送點(diǎn))同城配送用時(shí)1日以內(nèi)，跨省配送用時(shí)5日以內(nèi)

7、擁有成熟的售后服務(wù)和投訴管理制度

直銷戰(zhàn)略 聯(lián)手龍頭控價(jià)

據(jù)悉，貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類電商公開(kāi)招商，在7月中旬便已發(fā)布了招商公告。依據(jù)招商公告，茅臺(tái)面向電商招商所選擇的3家服務(wù)商，將得到共計(jì)供貨400噸53%vol 500ml規(guī)格的飛天茅臺(tái)酒(帶杯)。這400噸酒的配額，將按照服務(wù)商綜合排名的先后順序，分別供給170噸、130噸、100噸。而這次面向電商招商，也被業(yè)界與更早前進(jìn)行的面向商超進(jìn)行招商的事項(xiàng)進(jìn)行聯(lián)系。獲得商超服務(wù)商資格的除了貴州本地的3家商超企業(yè)以外，物美、華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司、康成投資(中國(guó))有限公司(大潤(rùn)發(fā))成為茅臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)的商超合作方。

業(yè)內(nèi)人士直言，無(wú)論是針對(duì)商超渠道直接招商，還是此次與綜合電商平臺(tái)達(dá)成合作，都是茅臺(tái)改變?cè)�有層�?jí)代理制度，做消費(fèi)者直營(yíng)戰(zhàn)略的延續(xù)。更重要的是，與茅臺(tái)達(dá)成合作的這些商家，無(wú)一不是已具備充足的管理能力以及打擊黃牛能力的行業(yè)龍頭企業(yè)。如此重視合作商的管理能力，事實(shí)上也是茅臺(tái)在尋求多元化的直銷舉措的同時(shí)，期望加強(qiáng)對(duì)終端的了解與管控。同時(shí)，也是進(jìn)一步對(duì)其孱弱的直銷渠道進(jìn)行補(bǔ)充。

記者在查詢茅臺(tái)銷售數(shù)據(jù)時(shí)便獲悉，2019年上半年茅臺(tái)在直銷渠道的收入為16.02億元，批發(fā)渠道的銷售收入378.48億元。直銷渠道較2018年上半年的25.78億元出現(xiàn)了大幅度下降，而批發(fā)渠道的收入大大高于2018年上半年的308億元。這不僅意味著直銷渠道收入占比出現(xiàn)了大幅下滑，更意味著2019年上半年直銷渠道放量并不明顯。

配額試水 博取流量資源

在茅臺(tái)謀求為“缺失”的直銷渠道補(bǔ)位的同時(shí)，蔡學(xué)飛認(rèn)為，飛天茅臺(tái)現(xiàn)在是平臺(tái)引流的關(guān)鍵產(chǎn)品，在目前流量如此昂貴的環(huán)境下，飛天茅臺(tái)作為少數(shù)自帶流量的產(chǎn)品，對(duì)于激活平臺(tái)銷售應(yīng)該具有更大的價(jià)值。融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威更指出，天貓與茅臺(tái)的合作深度更加深入，天貓得以在自己的平臺(tái)銷售茅臺(tái)所帶來(lái)的收益，比以前茅臺(tái)作為入駐商家時(shí)所收取的平臺(tái)傭金，要豐厚的多，也就意味著極有可能天貓平臺(tái)未來(lái)將會(huì)為茅臺(tái)導(dǎo)入更多的流量與客戶資源。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這樣看上去雙贏的局面若成效顯著，不排除茅臺(tái)未來(lái)將持續(xù)加大在相關(guān)平臺(tái)投放的量。因?yàn)槟壳懊嫦螂娚毯蜕坛�平臺(tái)所投放的各400噸配額數(shù)量較小，頗有“試水”的嫌疑。并且，劉曉威也認(rèn)為，這樣較小的投放量對(duì)于目前的市場(chǎng)狀況并不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。但隨著茅臺(tái)拓展直銷直供渠道力度的加大，茅臺(tái)品牌對(duì)產(chǎn)品售價(jià)的掌控力度正在逐步加強(qiáng)，現(xiàn)有經(jīng)銷商依賴原有產(chǎn)品大幅加價(jià)銷售的做法，將會(huì)受到極大制約。

因此，有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)直營(yíng)力度加大的背后，依然是對(duì)控價(jià)穩(wěn)市的執(zhí)著。當(dāng)前飛天茅臺(tái)混亂的終端價(jià)格已經(jīng)難以掌控，茅臺(tái)不得不在嚴(yán)格要求核心經(jīng)銷商遵守企業(yè)規(guī)定以外，通過(guò)與具有強(qiáng)力管控水平的終端渠道商合作來(lái)加碼，擠占炒作者們的生存空間。記者在進(jìn)行終端調(diào)查時(shí)注意到，目前飛天茅臺(tái)酒在官方渠道難覓蹤跡的同時(shí)，中小型煙酒店抑或是黃牛們頻頻開(kāi)出2500元、2600元甚至是3000元以上的高價(jià)。近期雖有茅臺(tái)酒終端價(jià)格出現(xiàn)下滑的傳言，但記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)酒價(jià)格高企的現(xiàn)象并未出現(xiàn)根本性的轉(zhuǎn)變。

對(duì)此，茅臺(tái)在發(fā)力直營(yíng)的同時(shí)，試圖借助管理部門的力量來(lái)進(jìn)行控市穩(wěn)價(jià)。9月初，貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了一則關(guān)于征集茅臺(tái)酒市場(chǎng)領(lǐng)域違法違規(guī)線索的公告，其中所征集的范圍便涉及到在茅臺(tái)酒市場(chǎng)銷售中囤積居奇、哄抬價(jià)格、加價(jià)銷售、轉(zhuǎn)移銷售、惡意炒買炒賣謀取不正當(dāng)利益等行為。有白酒行業(yè)人士直言，茅臺(tái)與炒作者之間的“戰(zhàn)役”已邁入深水區(qū)，接下來(lái)茅臺(tái)打擊終端炒作的力度，或?qū)⒊掷m(xù)增強(qiáng)。