名酒向海外打出文化牌 白酒征服世界方向標(biāo)將往何處去？

9月7日，汾酒加拿大清香型白酒項(xiàng)目發(fā)布會上，汾酒宣布要通過在加拿大當(dāng)?shù)剞k酒莊，打造世界級酒莊文化旅游產(chǎn)業(yè)，配套展示與酒文化相關(guān)的器具、歷史資料等，傳播清香型白酒文化;15日，瀘州老窖北美辦事處揭牌儀式上，瀘州老窖宣告要以文化為引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)品牌全球聚焦;25日，第三屆敦煌國際文化博覽會上，茅臺以“首席戰(zhàn)略合作者”身份，在飛天的故鄉(xiāng)，找尋連接過去和將來、連接中國和世界的時(shí)空之門;27日，五糧液在巴黎舉辦“天涯共此時(shí)”中秋主題活動，向世界友人展現(xiàn)中國酒文化之美……

中國白酒的國際化發(fā)展，目前已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)的共同命題。而面對“中國智造”影響世界，“一帶一路”走向世界成為向世界傳播中華酒文化、推動中國酒走向世界的良好契機(jī)，以文化為抓手，講好中國故事，已經(jīng)成為名酒企業(yè)“走出去”的標(biāo)準(zhǔn)化動作。

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一、白酒企業(yè)競相打出文化牌搶占海外市場

有效推進(jìn)中國白酒的國際化發(fā)展，已成為關(guān)乎中國白酒未來事業(yè)的重要課題，而白酒以文化破冰海外市場已經(jīng)成為一線名酒企業(yè)的選擇。

1、茅臺：絲路舞動香飄世界

9月17日發(fā)布的華樽杯中國酒類品牌價(jià)值報(bào)告顯示，茅臺集團(tuán)品牌價(jià)值2375.09億元，是10年來中國酒企品牌價(jià)值首次突破2000億元。而“飛天”作為文化茅臺不可或缺的因子，讓人浮想聯(lián)翩的，自然有絲綢之路暗香浮動的豐富酒文化，更有茅臺不斷釋放，在更高層面對文化軟實(shí)力的凸顯。

當(dāng)下,茅臺海外市場已覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲和澳洲60多個(gè)國家和地區(qū)的106家海外經(jīng)銷商;其中,“一帶一路”沿線國家有26個(gè),沿線銷量占比達(dá)到全球總銷量的18.91%,東盟國家占到了沿線國家的71.11%。值得一提的是,“一帶一路”倡議提出后,茅臺在中歐和東歐區(qū)域發(fā)展喜人,而今年4月,茅臺還與英國、葡萄酒及烈酒貿(mào)易協(xié)會簽訂《戰(zhàn)略合作協(xié)議》,英國有望成為茅臺走向全歐洲的樣板市場。

對于茅臺近年來海外市場的成就,茅臺集團(tuán)董事長、總經(jīng)理李保芳表示,中國發(fā)出的“一帶一路”倡議為茅臺提供了展示中華文化的世界舞臺,而經(jīng)濟(jì)全球化和“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的背景,則為茅臺創(chuàng)造了走向國際, 展示文化自信的歷史機(jī)遇。

2、五糧液：瞄準(zhǔn)“稻米文化圈”

9月27日，五糧液集團(tuán)在巴黎中國文化中心舉辦“天涯共此時(shí)”中秋主題活動，向世界友人展現(xiàn)中國酒文化之美�；顒蝇F(xiàn)場邀請到場嘉賓現(xiàn)場品鑒五糧液酒，以獨(dú)特的視覺和味覺感受展現(xiàn)中國酒文化的特色。感受中國古代詩人們“唯愿當(dāng)歌對酒時(shí)，月光長照金樽里”的酒月情懷。

對于國際市場和“一帶一路”的行業(yè)機(jī)遇,五糧液表示,白酒產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展大轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施,必將促進(jìn)白酒、茶葉、絲綢、瓷器等中國特色的產(chǎn)品在國際市場上的份額穩(wěn)步提升,為此,五糧液要對準(zhǔn)7000萬海外華人市場,瞄準(zhǔn)“稻米文化圈”這些白酒消費(fèi)水平很高的市場,同時(shí)有秩序、有計(jì)劃地進(jìn)駐歐美市場。

目前,五糧液在德國北威州已經(jīng)設(shè)立了五糧液國際(歐洲)有限公司, 未來還將設(shè)立亞太營銷中心和美洲營銷中心。而在海外增設(shè)營銷中心,標(biāo)志著五糧液國際化戰(zhàn)略進(jìn)入加速期。對五糧液而言,其意義不僅僅是實(shí)現(xiàn)跨國銷售,更是五糧液對標(biāo)世界一流企業(yè)邁出的重要一步。

3、洋河：文化先行白酒為媒

“文化先行，白酒為媒”是洋河股份在國際化道路上總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。多年來，洋河股份積極參與中國文化的國際傳播，足跡遍布美洲、歐洲、非洲、東南亞等地。洋河表示,洋河海外市場目標(biāo)定位是“無論在中國還是在世界的其他國家,每一個(gè)觥籌交錯(cuò)的地方都能看到洋河美酒的‘身影’。”

梳理洋河飄香海外之路的具體措施,主要有以下幾方面:

第一,以傳播中國文化的“先行者”造趨勢。洋河表示:“中國白酒走向世界,要讓外國人通過一杯綿柔的白酒了解中國文化,這才是洋河的終極使命和責(zé)任。”事實(shí)上,憑借綿柔品質(zhì)的優(yōu)勢以及背后中國文化的影響力洋河有節(jié)奏地走出文化輸出之路。

第二,與世界文明開展多層次的對話。冠名李健詩在紐約舉行的演唱會,使洋河和李健詩的歌聲一起引發(fā)海內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注;在藝術(shù)殿堂維也納金色大廳舉辦洋河推介會,讓西方人對洋河那一抹神秘夢幻藍(lán)交口稱贊;在墨爾本皇家展覽廳, 成就了海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán),得到嘉賓們的廣泛贊譽(yù);今年2月在法蘭西“夢之藍(lán)之夜”現(xiàn)場,夢之藍(lán)特調(diào)雞尾酒獲得當(dāng)晚嘉賓波旁公主的連連贊嘆，“俄羅斯·夢之藍(lán)之夜”上同樣展現(xiàn)著其靚麗風(fēng)采。

第三,引領(lǐng)中國白酒拓展海外市場的新姿勢。早在2016年,洋河就曾嘗試分別在迪拜、卡塔爾和東京面向 海外經(jīng)銷商和免稅店一線銷售人員開展了數(shù)十場培訓(xùn)活動,共計(jì)500余名 不同膚色不同國籍終端銷售人員接受了中國酒文化、產(chǎn)品知識、企業(yè)文化、銷售賣點(diǎn)和簡單中文的相關(guān)培訓(xùn),此后洋河一直持續(xù)此種方式,從而讓海外洋河的銷售人員既是洋河文化的傳播者,也是中國酒文化的傳播者,用文化引領(lǐng)中國白酒走向世界。

截止目前,除了英、法、美等西方國家,在東南亞的泰國、柬埔寨及西亞的阿聯(lián)酋等40多個(gè)國家和地區(qū)以及國內(nèi)外近200家機(jī)場、邊境口岸、市內(nèi)或碼頭免稅店都能看到“夢之藍(lán)”的蹤跡。

4、瀘州老窖：面向全球開展中國白酒品鑒

9月15日，瀘州老窖北美辦事處在洛杉磯隆重揭牌，標(biāo)志著瀘州老窖國際化戰(zhàn)略再上新臺階。儀式上，阿卡迪亞市長戴守真蒞臨揭牌儀式，為這一中國白酒國際化的里程碑事件舉杯慶賀。

瀘州老窖股份有限公司董事、常務(wù)副總經(jīng)理、瀘州老窖國際發(fā)展(香港)有限公司董事長王洪波指出，目前傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式已不能滿足海外市場的需求，為實(shí)現(xiàn)與海外消費(fèi)者近距離互動、溝通，瀘州老窖成立北美辦事處。其功能從簡單的經(jīng)銷升級為“品鑒和文化”，致力于面向全球開展中國白酒的品鑒，推廣中國白酒文化，成為中國白酒的品鑒中心和中國白酒文化的推廣中心。

從2017年開始,瀘州老窖頻繁以高姿態(tài)亮相國際,瀘州老窖“讓世界品味中國”全球文化之旅走進(jìn)紐約、布魯塞爾、巴黎、香港、莫斯科、多倫多等世界文化中心;此外,瀘州老窖還借助“一帶一路”高峰論壇、金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人會晤、夏季達(dá)沃斯論壇、G20國際首腦峰會、世界杯預(yù)選賽、中歐論壇等影響全球的大事件,進(jìn)行了深度植入, 塑造起“濃香國酒”的品牌高度。目前，瀘州老窖已在全球47個(gè)國家和地區(qū)完成了布局。

5、汾酒：打造世界級酒莊文化旅游產(chǎn)業(yè)

“國際汾”的海外之路在繼俄羅斯辦廠之后，又邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。9月7日，汾酒集團(tuán)加拿大清香型白酒項(xiàng)目發(fā)布會在汾酒大廈隆重召開。會上傳來喜訊，總規(guī)劃面積36.86萬平方米的汾酒加拿大清香型白酒酒莊，將建成年釀造清香型原酒600噸的生產(chǎn)車間和年成裝能力800噸的生產(chǎn)線及配套設(shè)施、以展示汾酒文化為主題的博物館與展示館，酒莊文化旅游產(chǎn)業(yè)園與酒莊配套的對外服務(wù)特色酒吧及旅游館酒館一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。通過在加拿大當(dāng)?shù)剞k酒莊，打造世界級酒莊文化旅游產(chǎn)業(yè)，配套展示與酒文化相關(guān)的器具、歷史資料等，傳播清香型白酒文化，讓外國消費(fèi)者親身體驗(yàn)、親自感悟中國白酒悠久的歷史、獨(dú)特的釀造工藝，特別是見證中國傳統(tǒng)白酒的釀酒過程。

此外,汾酒探尋國際化路徑還進(jìn)行了多方面嘗試：產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎合國際消費(fèi)需求,帶動產(chǎn)品國際化;不斷在國際化會議上展露身影,與世界知名藝術(shù)家充分交流,帶動文化國際化;通過與海外用戶的互動,帶動汾酒文化在海外酒友中的圈層化傳播。而去年9月在山西(汾陽·杏花村) 世界酒文化博覽會上舉行的一系列與海內(nèi)外“汾絲”的互動活動,更是成為汾酒的獨(dú)創(chuàng)環(huán)節(jié),讓海內(nèi)外的粉絲們對汾酒的匠人精神及體驗(yàn)精湛的工藝流程印象深刻。

二 以文化傳播為抓手的內(nèi)在邏輯

為什么名酒企業(yè)紛紛以文化助力“走出去”呢?快訊君認(rèn)為，要追溯這一問題，需要先理清當(dāng)下制約中國白酒大步走出去的六大“絆腳石：

1、海外消費(fèi)者缺乏對白酒的認(rèn)知

比利時(shí)布魯塞爾國際烈酒大賽 組委會主席卜度安·哈弗曾表示,一方面白酒的香氣和口味在西方人看來并不覺得愉悅,高揮發(fā)性和高酒精度 讓其很難接受;另一方面白酒在包裝和品牌上需要更接近西方人的習(xí)慣。有一段時(shí)間,名酒企業(yè)紛紛涉足預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域,希望以年輕化、多元化、國際化為賣點(diǎn),但項(xiàng)目多以失敗告終。近來,茅臺、五糧液等又在試水更具有 “國際范”的國際版產(chǎn)品,而其最終效果,還有待時(shí)間考驗(yàn)。如何加強(qiáng)海外消費(fèi)者對中國白酒的認(rèn)知，顯然是欲戰(zhàn)海外市場者必須邁過的坎。

2、中國白酒酒體質(zhì)感與國外市場要求差別較大。

中國白酒之所以在國外銷售遇到困難,其中一個(gè)原因就是國內(nèi)外文化和消費(fèi)習(xí)慣上的巨大差異。尤其是中西方酒類消費(fèi)者在酒精度數(shù)和口味上存在不小的差異。雖然，茅臺、五糧液等推“低度化”，汾酒抓清香品類推行“國際汾”,洋河推行“綿柔”口感等，都力圖從酒體質(zhì)感上跟國際接軌，但僅以此舉推進(jìn)的力度顯然還與名酒企業(yè)的期望值有距離。

3、國內(nèi)的白酒運(yùn)營模式國外市場并不買單。

運(yùn)作渠道是企業(yè)拓展市場所必須要做的功課。在國內(nèi)市場,渠道拓展,進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、陳列費(fèi)等多方面的投入多少往往被視為企業(yè)開拓力度強(qiáng)弱的標(biāo)志,但這在國際市場上無法 取得預(yù)想的效果。近來,名酒企業(yè)紛紛將重心放在了搭建國際化運(yùn)營平臺上, 在國外的專業(yè)營銷公司相繼成立,同時(shí)引入有運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人才和經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)。但是如何提升其忠誠度?以文化占領(lǐng)心智早已成為世界的主流做法。

4、海外消費(fèi)者沒有感受到白酒文化的魅力。

對于大多數(shù)西方人來說, 他們不懂中國文化更不懂中國白酒,感受不到白酒文化的魅力,自然也就談不上喜歡并購買白酒了。然而長期以來, 許多中國白酒企業(yè)并沒有完全理解品牌擴(kuò)張和文化輸出之間的內(nèi)在關(guān)系, 2015 年之后,這一方面明顯改善,名酒企業(yè)紛紛致力于中國文化輸出。

5、中國白酒缺乏國際認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)體系。

中國白酒缺乏足以支撐白酒國際化發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。目前為止,我國白酒在聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫中仍然是“HS2002-220890:每升酒精含量低于80% 的其他蒸餾酒及酒精飲料”,沒有獨(dú)屬的商品編碼,或者說沒有獨(dú)立的“身份證”,這對我國白酒走向國際市場造成了巨大的障礙。

換言之,想在國際市場中占有一席之地,就必須要實(shí)施國際標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略,在已顯現(xiàn)制衡關(guān)系的國際酒類市場規(guī)則中獲得合理的分類和身份定義,獲得法律意義上的產(chǎn)品地位,建立起海外消費(fèi)者對中國白酒品牌的信任和忠誠。顯然，借力中國文化優(yōu)勢，走以文化塑品牌之路比推標(biāo)準(zhǔn)更為容易。

6、中國白酒缺乏抱團(tuán)作戰(zhàn)意識。

長期以來,白酒名企在開拓海外市場時(shí)都喜歡單打獨(dú)斗,缺乏領(lǐng)導(dǎo)核心和白酒整體的規(guī)劃布局,導(dǎo)致國際化難以形成合力。事實(shí)上,若白酒企業(yè)之間能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、抱團(tuán)作戰(zhàn), 必將事半功倍，而中國白酒之間最容易被關(guān)聯(lián)的便是其背后蘊(yùn)含的中國文化。

三 中國白酒靠文化才能征服世界

顯然，清除絆腳石，文化是一個(gè)好抓手。

中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦指出：“中國酒文化是打開海外市場的關(guān)鍵。”

中國白酒隨著中國人的腳步遍及全球，中國白酒的身影也遍及全球，但在國外消費(fèi)白酒的仍然是中國人。究其內(nèi)在緣由在于，中國白酒的餐酒搭配，分享快樂，傳達(dá)情感，場景、儀式等厚重的文化體系不夠凝練，可以說是沒有準(zhǔn)備好如何給外國人講中國白酒的故事。

“WTO談判由于我們沒有做好充分準(zhǔn)備，中國白酒與洋酒屬性有別，也就是普通食品與特殊食品之分，洋酒到中國由特殊食品變成了普通食品，一路綠燈。中國酒走出國門由普通食品變成了特殊食品，關(guān)卡重重。所以在國際酒類貿(mào)易談判上不對等，也是中國白酒走向世界的政策掣肘。同時(shí)中國白酒在標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、安全與品質(zhì)表達(dá)上如何與洋酒契合也迫在眉睫，但關(guān)鍵還是文化上的不對等。”王琦指出，在國內(nèi)，酒的文化價(jià)值滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、藝術(shù)、影視等各個(gè)領(lǐng)域。西方的酒文化是一種生活藝術(shù)、生活品質(zhì)和生活贊禮，為生活藝術(shù)、生活品質(zhì)而干杯;中國的酒是一種分享，好酒要與親朋好友分享，而且分享時(shí)要干杯。干杯不是目的，是為了分享和表達(dá)，“因此，打開國際市場的重要方式之一便是讓國外消費(fèi)者對中國酒文化產(chǎn)生認(rèn)知，并逐漸認(rèn)可、嘗試，最終讓中國酒成為國外消費(fèi)者的‘生活方式。”

再回過頭來看啤酒和葡萄酒在中國的普及之路。一開始，能夠馬上適應(yīng)其酸澀的口味得國人并不多。但后來，啤酒以其親和力和灑脫豪放的現(xiàn)代氛圍感染國人，葡萄酒以其優(yōu)雅情調(diào)打動國人，如今啤酒與葡萄酒已經(jīng)成為了中國人的生活方式之一。

中國各大名酒，氣質(zhì)各有不同，但無一不具有深厚的文化內(nèi)涵。酒企想要得到突破和成功需要依靠其文化的推廣和成功。這種文化，是以中國博大的白酒文化為基石出進(jìn)行的超越與突破的新文化，是一種全新的白酒生活方式。需將“融傳統(tǒng)與現(xiàn)代于一體，集經(jīng)典與時(shí)尚于一身”的優(yōu)雅氣質(zhì)放任于四海，讓越來越多的酒民與非酒民，海內(nèi)外的華人與非華人親身感受到，所以，從這個(gè)角度而言，文化是決定中國白酒國際化的重要介質(zhì)，中國白酒靠文化才能征服世界。