定制酒大風(fēng)將起 要做“鳥(niǎo)兒”還是“風(fēng)箏

昨日由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦，瀘州老窖股份有限公司承辦的中國(guó)首席白酒品酒師年會(huì)暨定制酒聯(lián)盟成立大會(huì)在瀘州召開(kāi)。定制酒聯(lián)盟的成立，將預(yù)示著中國(guó)主流白酒企業(yè)引領(lǐng)的中國(guó)白酒市場(chǎng)將全面進(jìn)入定制化時(shí)代，定制化白酒將有可能成為引領(lǐng)下一個(gè)白酒浪潮的主流方向之一。

一直以來(lái)，白酒業(yè)的發(fā)展有其既定的規(guī)律，那就是“一線酒企做引領(lǐng)，二線酒企緊跟隨，三線酒企忙效仿，四線酒企坐等看”。尤其是白酒企業(yè)自2012年以來(lái)遭受環(huán)境重創(chuàng)，酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)凋敝不堪，一二線酒企尚能憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的品牌影響力得以渡過(guò)危機(jī)尋求新生機(jī)，但對(duì)于三四線白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是六月飛霜，冷暖自知。因此尋找新的銷(xiāo)售渠道、新的特色產(chǎn)品成為酒業(yè)人士所達(dá)成的共識(shí)之一。于是乎，各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式、琳瑯滿目的創(chuàng)新產(chǎn)品在2012年之后的幾年中成為白酒業(yè)改革發(fā)展的主流，為此營(yíng)銷(xiāo)方式上出現(xiàn)了電商B2B、C2C到備受追捧的O2O;創(chuàng)新產(chǎn)品從包裝瓶形開(kāi)始，小瓶裝、異瓶裝奪人眼球，顏色上由紅黃為主變成色彩斑斕，內(nèi)在品質(zhì)上開(kāi)始趨于保健化、低度化、健康化，凡此種種的諸多酒業(yè)變革現(xiàn)象相信眾多的從業(yè)人士是有目共睹。

都說(shuō)“站對(duì)了風(fēng)口豬能飛上天”，那么緊跟潮流是否就意味著能站對(duì)風(fēng)口呢?在此之前的一波酒業(yè)浪潮應(yīng)當(dāng)是預(yù)調(diào)酒。當(dāng)以銳澳為代表的預(yù)調(diào)酒品牌風(fēng)行的時(shí)候，就連許多名酒企業(yè)也紛紛加入，成為酒類(lèi)市場(chǎng)的“弄潮兒”。但殊不知潮起有潮落，經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)運(yùn)作下的預(yù)調(diào)酒，并沒(méi)有迎來(lái)“浪遏飛舟”般的市場(chǎng)效應(yīng)，相反卻以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速潰敗，遭到了消費(fèi)市場(chǎng)的無(wú)情拋棄，以至于曾經(jīng)的“弄潮兒”們不得不迅速“剪翼”，以防在潮落的時(shí)候摔得更慘。

就定制而言，定制白酒這種消費(fèi)形式早已有之，但是這么多年來(lái)定制酒僅是作為白酒企業(yè)的一種銷(xiāo)售渠道，許多企業(yè)的定制酒產(chǎn)品沒(méi)有形成廣泛的市場(chǎng)效應(yīng)。為什么?這當(dāng)然是由定制酒的特性所決定：

首先，定制酒的專(zhuān)屬性與私密性

定制酒的消費(fèi)文化是一種圈層文化，消費(fèi)者和消費(fèi)行為都相對(duì)更為私密，這也是定制酒“神秘”和“傳奇”的魅力所在，因此這將導(dǎo)致定制酒具有強(qiáng)烈的專(zhuān)屬性和私密性。

其次，定制酒的營(yíng)銷(xiāo)性。

定制酒的市場(chǎng)由消費(fèi)者的需求所決定，消費(fèi)者有所需求，定制酒才有消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)因定制酒的專(zhuān)屬性與私密性，導(dǎo)致定制酒不能像一般產(chǎn)品一樣進(jìn)入流通市場(chǎng)，更多用作于個(gè)人消費(fèi)與收藏，對(duì)此定制酒的市場(chǎng)消費(fèi)能力偏弱。

最后，定制酒特色性

定制酒本是為有需求的消費(fèi)者專(zhuān)屬定制，所以消費(fèi)者對(duì)于定制酒的要求也是高于一般產(chǎn)品。定制酒對(duì)釀酒資源與釀酒工藝要求較為嚴(yán)格，同時(shí)為能體現(xiàn)出定制酒的價(jià)值感，往往還需要攝入藝術(shù)元素，這就為定制的難度加碼不少。

由上幾點(diǎn)特性可以看出，定制酒因?yàn)槠涮厥庑詫?dǎo)致不合適大范圍的市場(chǎng)化，小而美才是保持定制酒的獨(dú)特個(gè)性所在。而定制酒聯(lián)盟的成立在酒類(lèi)市場(chǎng)掀起一股定制之風(fēng)，礙于企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求，當(dāng)大家一擁而上的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)打破定制酒的特性，當(dāng)全民皆定制也就去所謂定制了，因?yàn)橥�質(zhì)化將會(huì)影響產(chǎn)品的獨(dú)特性。

我們寄希望于任何有益于白酒行業(yè)發(fā)展的行為，但希望任何行為都是基于一定理性和正確自我評(píng)價(jià)之上的。跟風(fēng)可以，但跟風(fēng)者首先得會(huì)御風(fēng)，就像鳥(niǎo)兒一樣能夠迎風(fēng)自由翱翔，而不是像風(fēng)箏一樣被風(fēng)擺弄。因?yàn)楫?dāng)風(fēng)停的時(shí)候，鳥(niǎo)兒依舊振翅高飛，風(fēng)箏卻只能從高空滑落。酒業(yè)定制聯(lián)盟的成立，讓大家在困難時(shí)期看到了希望，同時(shí)也為行業(yè)樹(shù)立了積極向上的營(yíng)銷(xiāo)理念，為大家想突破而無(wú)法突破的難題開(kāi)辟了途徑。相信在行業(yè)協(xié)會(huì)與一線企業(yè)的帶領(lǐng)下，定制酒將會(huì)有利提升行業(yè)生氣、提振消費(fèi)熱氣、提供革新風(fēng)氣，同時(shí)定制的相關(guān)行業(yè)準(zhǔn)則也應(yīng)當(dāng)及時(shí)出臺(tái)，確保定制酒市場(chǎng)的良性運(yùn)作與運(yùn)轉(zhuǎn)。為此希望大家理性看待酒業(yè)定制聯(lián)盟的作用，讓它起到“引領(lǐng)”作用而不是“引風(fēng)”。