白酒定制酒年前走俏：名酒騰挪營銷費用“降價”

“酒廠最多一星期就要放假了，快遞已經(jīng)爆倉。”一家主營定制、貼牌、封壇酒的茅臺鎮(zhèn)醬酒廠銷售，如此形容年前訂單的繁忙。

不止茅臺鎮(zhèn)上依靠定制酒生存的小酒廠，一些大牌名酒企業(yè)，也對年關(guān)旺季時的定制酒業(yè)務，投入了更多更具彈性的銷售費用策略：將下單從線上電商轉(zhuǎn)移至業(yè)務員個體繞開價格限制，把額外的贈品挪到二月補發(fā)，都成為定制酒業(yè)務爭奪客源的方式。

在部分專家看來，定制本身是酒企差異化服務的一部分。隨著供應鏈換代升級，定制門檻普遍降低，一箱甚至一瓶起定并不稀奇。且對大酒企而言，一些高端私人定制的封壇酒，不屬于市場再流通概念，只為品牌造勢需要。至于另一種規(guī)模較大的定制酒則靠近貼牌范疇，則是沒有自主品牌的中小酒廠的生存模式。

名酒定制酒門檻各異：單瓶最低僅需百元，百件起定則對價近10萬

從大眾C端的普遍接觸看，白酒定制酒的門檻相差甚大。記者在某線上電商平臺檢索發(fā)現(xiàn)，同樣是知名酒企，起訂量多則上百瓶，少則一瓶。

例如，主做醬酒的潭酒，提供的半定制服務，即在箱體和外瓶包裝上印字，至少90瓶起定，到貨時長約30天。按照潭金醬和銀潭198元/138元的單價，半定制門檻在1.8萬/1.26萬元左右。如果是外加二維碼和瓶身服務的全定制，起訂量至少504瓶，價格也在10.2萬/7.2萬元朝上。

四川濃香陣營的瀘州老窖，對定制酒業(yè)務有更細化的分類。其有專門的定制酒公司和店鋪，起定門檻通常和產(chǎn)品單價呈反比。200元/瓶出頭的定制酒，起定量至少120瓶。1500元/瓶左右的高端產(chǎn)品，起定量只要30瓶。平均下來定制酒門檻在2萬-4萬元附近。已歸屬于老白干旗下的醬酒品牌武陵酒，將單瓶售價近800元的高端產(chǎn)品推出做定制，同樣起定量30瓶。合計支付門檻也超過2.4萬元。

萬元陣營之外，則是一件或一瓶起定的“親民價”，這種小單定制模式，意味著定制服務大多只要3000元以內(nèi)就能享受。記者從舍得酒業(yè)線上店鋪注意到，其定制酒中門檻最低的舍之道，按照一件3盒6瓶裝的起定量，對價只要1200元左右。重慶的詩仙太白200元出頭產(chǎn)品，12瓶起定制，每瓶加收10元。湖北的白云邊定制門檻只有1瓶，且單瓶價格僅為200元出頭，也不需要設(shè)計費。

而徘徊于公開銷售系統(tǒng)之外，帶有年關(guān)時令產(chǎn)品屬性的定制酒，還隱藏著更彈性的優(yōu)惠空間。武陵酒的一位銷售客服告訴記者，如果選擇直接向公司對公賬戶轉(zhuǎn)賬4萬元定制50瓶，可以額外加送3對價值千元的30周年紀念酒。

舍得的一位定制酒銷售也透露，前述一件6瓶裝的定制酒舍之道，如果定10件60瓶，可以配增30瓶品味舍得的98元/100毫升小酒。

“但年前只能按一件一瓶配增，沒發(fā)的等過一段時間補寄。”該銷售人員直言道，“你懂的，這個月的營銷費用有限，下個月就好說了。”其還透露，類似優(yōu)惠也需在他這里單獨下單享受，而非在平臺購買。“不定制的舍之道禮盒，線上店鋪是1194元，但我這里沒有贈品可以降低到1000元。”

而電商平臺之外的彈性，還在轉(zhuǎn)售規(guī)則上。對于線上店鋪提到，不允許顧客將定制酒二次轉(zhuǎn)售的限制，該銷售人員表示，這個限制針對的是轉(zhuǎn)賣給煙酒店，如果是私人小圈子并不影響。

小酒廠的定制生存線：同質(zhì)化設(shè)計緊貼茅臺，酒體、瓶身、包裝成本大同小異

從大趨勢看，定制白酒的發(fā)展，呈現(xiàn)“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的趨勢。

“一些高端私人定制白酒，主要針對的是年份老酒，銷售對象也是極小一部分意見領(lǐng)袖。”酒業(yè)分析師蔡學飛向記者評價道，“這種更多是針對核心消費人群的公關(guān)造勢。不屬于商品正常市場流通范疇，而是投資品鑒的概念。”

蔡學飛提到，隨著國內(nèi)行業(yè)技術(shù)的換代升級，定制酒門檻已經(jīng)非常低。包括一件一瓶起定。一些知名酒企所提供的特殊節(jié)慶的定制，帶有營銷推廣的意圖，不單單是生產(chǎn)銷售的考慮。“但在茅臺鎮(zhèn)這樣的核心產(chǎn)區(qū)，有大量的中小型企業(yè)依靠做定制酒存在。兩種定制酒的運行模式有本質(zhì)區(qū)別。”蔡學飛介紹道。

記者以消費者身份咨詢了兩家地處茅臺鎮(zhèn)的小型酒企，發(fā)現(xiàn)這些承接定制貼牌業(yè)務的產(chǎn)品，雖然起定量相對較高，但產(chǎn)品酒體、瓶身、禮盒的組成、價格已經(jīng)相當透明和同質(zhì)化——基本緊貼茅臺運作。

名為X莊酒廠的一位業(yè)務員告訴記者，定制酒50件起接單。“但如果達不到這個起定量，和別人拼單也行。”

產(chǎn)品具體構(gòu)成上，酒體有6種可選，以3年基酒為主的每斤價格在35/60/80元左右。120/150/200元左右的酒體，基酒則分別是5/6/8年款，并用20-30年的老酒勾調(diào)。

“瓶子都是買現(xiàn)成的，盒子印刷簡單點，設(shè)計好一兩天就能打出來。”其中，瓶身通常是類似飛天茅臺的陶瓷茅形瓶(5.5元)、生肖瓶和類似茅臺15年的裂紋瓶(6.5元)三種。牛皮紙的卡盒，打印四面一件成本50元，頂開盒成本85元。

另一家名為紅梁X的酒廠業(yè)務員也向記者介紹，瓶身的三種選擇分別是：陶瓷茅形瓶(5元)、生肖瓶(4元)和高端裂紋瓶(8元)，報價基本與前述X莊酒廠相當。外殼有頂開盒，也有帶上茅形瓶一件60元的卡盒。

至于酒體，高端的220元款系6年基酒勾調(diào)10年老酒。340元款系8年基酒勾調(diào)10年老酒，480元款系10年基酒勾調(diào)15年老酒。與前述酒廠亦有價格帶重合區(qū)間。而所謂的幾十件甚至上百件的起定量，實際也可降低至10件左右。

消費分層，需求細化產(chǎn)生的定制酒，本身也因所在企業(yè)的運營模式不同而衍生出不同的定位。當以公開渠道為擅長的名酒，利用柔性供應鏈提供低門檻的定制酒服務，那些試圖用定制酒來規(guī)避大單品競爭的中小酒廠，則將面臨再一次的擠壓。(原標題：白酒定制酒年前走俏：名酒騰挪營銷費用“降價”，小廠“緊貼”茅臺求生存)