區(qū)域白酒被看好，轉(zhuǎn)型升級(jí)奪市場

受高端白酒市場低迷等因素影響，各大名酒企業(yè)紛紛下沉渠道至縣鄉(xiāng)級(jí)市場，從而引發(fā)了本地酒與外地酒在區(qū)域市場上的正面廝殺。

7月12日，山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)宣布將改變過去一直只做低端酒的策略，在高、中、低每個(gè)價(jià)格段上打造4~6款年銷量在5000萬以上的核心大單品，同時(shí)改變過去大流通、大批發(fā)的運(yùn)作模式，開展直營店，直供終端市場，減少流通環(huán)節(jié)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，目前茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等全國白酒品牌企業(yè)紛紛扎堆山東臨沂這一區(qū)域市場，而當(dāng)?shù)氐臏睾�、蘭陵和貴人道也加大了市場突圍力度。不管是本地酒企，還是外地酒企，他們對(duì)終端市場的重視程度前所未有，陳列費(fèi)、開瓶費(fèi)、買贈(zèng)等各種促銷輪番上演，終端市場競爭愈演愈烈。

資本看好區(qū)域酒前景

白酒營銷專家肖竹青表示，目前白酒企業(yè)分三大類：一類是面子酒，就是以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端酒;第二是全國打價(jià)格戰(zhàn)的名酒，如瀘州老窖和汾酒;第三類就是本地酒，以湖北市場為例，僅3家企業(yè)稻花香、白云邊、枝江大曲，就占有70%的市場份額。

而山東作為中國白酒消費(fèi)大省，也是白酒生產(chǎn)大省，眾多白酒品牌呈遍地開花式扎根于齊魯大地，但山東的白酒品牌則呈現(xiàn)出“群山連綿、主峰不顯”的格局。酒企多，每一個(gè)縣都有酒企盤踞，但各個(gè)品牌之間基本上都是“諸侯割據(jù)”的局面。

日前，酒鬼酒前高管韓經(jīng)緯斥資2.28億元收購山東溫和酒業(yè)。韓經(jīng)緯表示，溫和酒業(yè)發(fā)展歷史悠久，擁有國家級(jí)的釀造團(tuán)隊(duì)及獨(dú)特的釀造工藝，加之沂蒙老區(qū)原生態(tài)的環(huán)境等多重因素促使蒙頂集團(tuán)與溫和酒業(yè)一見傾心。溫和酒業(yè)是山東白酒十強(qiáng)，此次收購溫和酒業(yè)的是韓經(jīng)緯旗下四川蒙頂投資集團(tuán)的子公司——四川鳳求凰投資管理有限公司。

溫和酒業(yè)營銷顧問呂咸遜認(rèn)為，在山東區(qū)域市場，去年今緣春銷售額達(dá)5億元，其中滕州人口130萬，占到整體銷售收入的40%~50%;而黃河龍酒業(yè)所在地桓臺(tái)縣，占黃河龍集團(tuán)銷售收入的20% ，主市場張店區(qū)過億元;景芝酒業(yè)所在地濰坊市，占景芝集團(tuán)銷售收入50%以上。由此可見，區(qū)域白酒企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌龌�礎(chǔ)非常好。

在酒業(yè)深度調(diào)整近兩年來，各路資本紛紛看好一些區(qū)域優(yōu)質(zhì)品牌。此前，五糧液首次嘗試走出四川以2.55億元并購河北永不分梨酒業(yè)，后又以2.55億元收購河南五谷春酒業(yè)股份有限公司。另外，正處停牌的酒鬼酒也傳出重組湘窖酒業(yè)的信息。種種跡象顯示，資本正加速向區(qū)域優(yōu)質(zhì)酒業(yè)靠攏。

本地酒遭挑戰(zhàn)忙轉(zhuǎn)型

盡管資本加速向優(yōu)勢白酒企業(yè)靠攏，但是白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩問題嚴(yán)重，從而導(dǎo)致各大名酒企業(yè)迅速下沉渠道至三四線市場，原來靠自然銷售就過得比較好的本地白酒企業(yè)，不得不面臨著激烈的市場競爭。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長王琦表示，目前產(chǎn)能過剩是白酒行業(yè)面臨的最大問題。近幾年白酒行業(yè)迅速發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，而市場容量就這么大，產(chǎn)能過剩問題解決不了，行業(yè)的根本問題就無法徹底解決。

7月12日，山東臨沂費(fèi)縣一鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商杜順接受記者采訪時(shí)表示，目前僅費(fèi)縣的白酒品牌就有200多個(gè)，而主流的也有20多個(gè)，全國性的品牌主要是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河等，地方品牌主要是溫和、蘭陵、貴人道，當(dāng)?shù)厥袌龈偁幈容^激烈，能接受的主流價(jià)格在150元/箱左右。

溫和酒業(yè)有關(guān)人士表示，洋河在當(dāng)?shù)氐膹V告投放力度很大，所有的店招都要做上洋河的宣傳廣告，每個(gè)店招投放1萬元。與此同時(shí)，山東景芝酒也開始攻城略地，通過尋找當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商合作，當(dāng)年銷量就達(dá)四五千萬元，正在吞噬臨沂市場的份額。

杜順表示，目前在臨沂市場，銷量最大的瀘州老窖業(yè)績開始出現(xiàn)下滑，原因是瀘州老窖旗下副品牌太多太亂，讓消費(fèi)者無所適從。盡管如此，本地酒仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，主要是本地酒價(jià)格比較透明，定價(jià)比較低，一般都是低端酒，經(jīng)銷商的利潤空間有限。因此，面對(duì)如此激烈的市場競爭，本地酒應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略。

據(jù)了解，目前臨沂已經(jīng)有十幾家小酒廠倒閉關(guān)停，而剩下的的十幾家酒廠中，溫和、蘭陵、貴人道都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

重視與消費(fèi)者互動(dòng)

韓經(jīng)緯表示，本次改組后，溫和酒業(yè)將首先會(huì)升級(jí)釀造技術(shù)，實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略。一方面，溫和酒業(yè)會(huì)聘請(qǐng)中國白酒大師李克明先生作為技術(shù)總顧問，對(duì)溫和酒業(yè)的釀造技術(shù)、酒質(zhì)提升等進(jìn)行系統(tǒng)指導(dǎo)。另一方面，則會(huì)引進(jìn)宜賓、瀘州的窖泥，其中窖泥中含有種群數(shù)量龐大的微生物及活性酶，沒有它們的生化發(fā)酵，再好的水質(zhì)和工藝，也難釀出醇香的酒。

呂咸遜表示，在經(jīng)營策略方面，溫和酒業(yè)將會(huì)重新梳理產(chǎn)品線，重點(diǎn)強(qiáng)化和打造核心大單品，爭取3年內(nèi)，在高、中、低每個(gè)價(jià)格段上能夠打造4~6款年銷量在5000萬元以上的核心大單品。據(jù)了解，目前溫和酒業(yè)每年的銷量接近三個(gè)億，重組后爭取3年銷量達(dá)到十個(gè)億，達(dá)到上市目標(biāo)。過去，溫和酒業(yè)主要是賣低價(jià)酒，下一步將進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，打造老百姓喝得起的性價(jià)比高的產(chǎn)品，售價(jià)在200元/瓶以內(nèi)，把別人搶占的市場再搶奪回來。

而在渠道轉(zhuǎn)型方面，溫和酒業(yè)也將一改過去渠道流通為主的“大流通，大批發(fā)”的模式，轉(zhuǎn)向以旺銷餐飲店、黃金網(wǎng)點(diǎn)、KA賣場等為核心的直銷網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通。

在宣傳推廣方面，溫和酒業(yè)也會(huì)改變過去“大廣告”策略，更加注重新媒體投放，比如溫和酒業(yè)就在臨沂邀請(qǐng)了100多個(gè)網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道，目的就是利用互聯(lián)網(wǎng)思維與消費(fèi)者互動(dòng)。