迫使經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰 五糧液一手鼓勵一手清理

在知名名酒品牌五糧液今年的動作真不少，剛剛結(jié)束了針對核心代理商的定增后，近日五糧液又發(fā)文表示，將清退一些總經(jīng)銷品牌。涉及“五糧字頭”和“非五糧字頭”兩大類，考核是否清退的標(biāo)準(zhǔn)是近年銷售額指標(biāo)、銷售任務(wù)完成率等。

具體的清退措施有品牌變更經(jīng)銷商變更、品牌變更經(jīng)銷商清理、品牌不變更換經(jīng)銷商以及徹底清理品牌四大類，在不久前剛對包括北京朝批、銀基、深圳怡亞通等在內(nèi)的核心經(jīng)銷商進行定增捆綁利益的同時，五糧液為何會采取整頓清理的舉措?

為此，記者聯(lián)系了五糧液相關(guān)負責(zé)人，但對方表示不方便接受采訪。不過，中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接記者采訪時表示，五糧液此舉是為了增強對授權(quán)品牌的管理。他解釋說，五糧液集團長期以來存在授權(quán)過度的現(xiàn)象，經(jīng)銷商之間打架、沖突現(xiàn)象時有發(fā)生。在此背景下，五糧液此舉是為了梳理集團的產(chǎn)品線，減少經(jīng)銷商之間的惡性競爭。

業(yè)內(nèi)人士認為，早前多品牌戰(zhàn)略曾給五糧液帶來了不少正面效應(yīng)，但是近年來隨著矛盾的突出，負面效應(yīng)越來越大。正因如此，早在6月22日，五糧液公司就在股東大會上表示，該公司已經(jīng)淘汰了30多個品牌，目的是為了對核心品牌進行優(yōu)化。

對此，和君咨詢消費領(lǐng)域?qū)＜议Z強表示同意。他認為，五糧液早就應(yīng)該對經(jīng)銷商設(shè)立一定的標(biāo)準(zhǔn)和門檻。他認為，經(jīng)銷商達到一定的業(yè)績指標(biāo)、完成一定的任務(wù)量才能顯現(xiàn)出其對五糧液的認同，這是對經(jīng)銷商的基本要求。

清理不達標(biāo)經(jīng)銷商的行為對五糧液未來會有哪些影響?閆強分析認為，短期來看此舉會使五糧液面臨經(jīng)銷商情緒上的不良影響，但長期來看，此舉能優(yōu)化五糧液經(jīng)銷商隊伍，利大于弊。

“但經(jīng)銷商面臨的壓力會比較變大，因為經(jīng)銷商在品牌削減的情況下想保持業(yè)績不減，就需要進行業(yè)績的重新評估和目標(biāo)的重新制定。”朱丹蓬如是說。

在此背景下，之前參與定增的經(jīng)銷商會不會受到影響?據(jù)閆強猜猜，之前參與五糧液定增的經(jīng)銷商為對集團貢獻大，是與集團配合度高的核心經(jīng)銷商，應(yīng)該不會在清退范圍之內(nèi)。如此來看，他認為，此次清退是對經(jīng)銷商隊伍的優(yōu)化和完善。反而是對核心經(jīng)銷商的鼓勵。

對此，朱丹蓬判斷說，參加定增的品牌必定不在清退的范圍之內(nèi)。反而，這對核心經(jīng)銷商而言是釋放利好信號，因為五糧液清退部分品牌會使核心經(jīng)銷商的競爭壓力減小。

對此，曾參與五糧液定增的經(jīng)銷商頗為認同。深圳怡亞通相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示，怡亞通此前參與五糧液定增是為了和五糧液達成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。而本次五糧液清退經(jīng)銷商只是要清退部分不達標(biāo)的代理商，這樣一來剩下的經(jīng)銷商會好做得多。