光瓶酒讓中國(guó)名酒轉(zhuǎn)向中國(guó)民酒

又是一年升學(xué)宴熱浪翻涌，在瀘州老窖官方旗艦店里，一款定價(jià)298元/瓶的高端光瓶酒——52度白瓶酒被定義為“濃情七月升學(xué)宴”的主推產(chǎn)品之一，被網(wǎng)友評(píng)論為“白酒界的一股清流”。

就在前不久，魯酒企業(yè)古貝春集團(tuán)也推出了一款聚焦中高端消費(fèi)的光瓶酒——46度醬香型古貝元白版，而在今年的春季糖酒會(huì)上，早年間致力于低醉酒度的豐谷酒業(yè)高調(diào)發(fā)布了新一代光瓶產(chǎn)品，光瓶酒向品質(zhì)化發(fā)力，向中高端方向發(fā)力，成為新消費(fèi)訴求下的亮點(diǎn)。

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這是一個(gè)回歸

無(wú)論是1952年，第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)選出的茅臺(tái)、汾酒、西鳳、瀘州老窖特曲“四大名酒”;還是1963年，第四屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)選出的茅臺(tái)酒、五糧液、汾酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲酒、古井貢酒、全興大曲酒、董酒“八大名酒”，它們都是以光瓶的形象示人。

正如人們常說(shuō)的，時(shí)尚的本質(zhì)就是經(jīng)典的輪回，在健康、環(huán)保、綠色的消費(fèi)理念下，光瓶酒不再是低端、不上檔次的象征，而正以“看著舒心、喝著舒暢”的新面目呈現(xiàn)。

瀘州老窖發(fā)布的光瓶酒宣傳語(yǔ)“好酒不用裝”，一語(yǔ)雙關(guān)，向消費(fèi)者標(biāo)明了酒的品質(zhì)保證。源坤創(chuàng)始人、中國(guó)白酒品鑒知識(shí)普及推廣第一人鐘杰曾表示，未來(lái)，白酒消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，除了味覺、嗅覺的感官體驗(yàn)外，還有一個(gè)非常重要的感官體驗(yàn)是體征，即在飲中、飲后身體的舒適度，以及第二天身體反映的舒適度。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才曾提出，“中國(guó)名酒應(yīng)該轉(zhuǎn)向中國(guó)民酒，因?yàn)榫祁惍a(chǎn)業(yè)本來(lái)就是給人民美好生活提供美好的酒類產(chǎn)品，我們本來(lái)也應(yīng)該是民酒，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。”民酒，不單單從價(jià)位、包裝上契合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的需求，就光瓶酒而言，未來(lái)，光瓶酒獲得市場(chǎng)增量，是要基于對(duì)消費(fèi)者感官體征的研究，是要充分考慮到消費(fèi)者的飲酒舒適度，從而增加消費(fèi)黏性。

光瓶酒市場(chǎng)迎變局

“有人說(shuō)，牛欄山等光瓶酒賣得好，說(shuō)明了消費(fèi)降級(jí)。”王延才糾正了這一說(shuō)法，他指出，“我也專門問(wèn)過(guò)、了解過(guò)牛欄山，牛欄山的普通產(chǎn)品維持原價(jià)或者略有增長(zhǎng)，但是為什么牛欄山的銷售收入和利潤(rùn)總額有了大幅增長(zhǎng)?是因?yàn)橹懈邫n產(chǎn)品在大幅增加。”有數(shù)據(jù)為例，2018年，北京牛欄山的產(chǎn)量60.11萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)44.66%，銷量62.1萬(wàn)千升，產(chǎn)銷量位居行業(yè)前列;銷售收入92.78億元，同比增長(zhǎng)43.82%。

近年來(lái)，江小白的異軍突起，成為光瓶酒市場(chǎng)上的一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”。小郎酒、牛欄山等光瓶酒也取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，成為企業(yè)利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)?shù)囊粋�(gè)支點(diǎn)。2017年，隨著高線光瓶酒概念的提出，以及消費(fèi)需求升級(jí)，使得光瓶酒成為廠商關(guān)注的新焦點(diǎn)之一，大家將關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)端、聚焦行業(yè)新增長(zhǎng)作為光瓶酒發(fā)力的核心。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的購(gòu)買能力和消費(fèi)水平在逐步提高，普通品質(zhì)的光瓶酒已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。

《華夏酒報(bào)》記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)五六元一瓶的光瓶酒已經(jīng)難覓蹤影，百元左右價(jià)位段甚至是200元左右的光瓶酒，成為諸多白酒品牌廝殺的焦點(diǎn)。如今，正在成為消費(fèi)主力的80、90后對(duì)價(jià)格敏感度不高，他們更愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品買單，愿意消費(fèi)較高知名度的品牌，基于這樣的消費(fèi)大環(huán)境，促使光瓶酒走向了規(guī)模化的發(fā)展之路。

另外，經(jīng)過(guò)近五年的行業(yè)調(diào)整期，白酒行業(yè)邁向了高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，行業(yè)規(guī)模也由擴(kuò)充產(chǎn)能向集約型的方式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)端從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向了聚焦品質(zhì)，白酒市場(chǎng)完成了從政商務(wù)消費(fèi)向大眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。這一切，無(wú)不說(shuō)明了行業(yè)漸趨回歸理性�；�于白酒產(chǎn)品“源于市場(chǎng)、回歸市場(chǎng)”的理性發(fā)展，這就為光瓶酒提供了良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。

“白酒作為風(fēng)味嗜好性產(chǎn)品，我們更多地是要滿足消費(fèi)者的潛在需求。”鐘杰提出，“高端光瓶酒最主要的是滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、品牌、包裝的重視，轉(zhuǎn)化為以品質(zhì)為先的消費(fèi)理念，在某種程度上說(shuō)，消費(fèi)新時(shí)代下的品質(zhì)革命，讓高端光瓶酒成為優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的代名詞之一。”

光瓶酒發(fā)展的瓶頸

產(chǎn)品混雜，影響了光瓶酒的形象。在低端光瓶酒領(lǐng)域，白酒消費(fèi)的食品安全問(wèn)題，一直是消費(fèi)者所關(guān)注的。鐘杰指出，目前白酒生產(chǎn)的方式有三種，一是以食用酒精為酒基的液態(tài)法白酒，二是結(jié)合傳統(tǒng)固態(tài)法白酒與食用酒精共同勾調(diào)的固液法白酒，三是以傳統(tǒng)釀造方式釀成的固態(tài)法白酒。“往往，傳統(tǒng)的光瓶酒是以液態(tài)法白酒、固液法白酒來(lái)呈現(xiàn)的，但是國(guó)家相關(guān)部門強(qiáng)制要求，瓶標(biāo)必須要標(biāo)注原料以及生產(chǎn)工藝的標(biāo)準(zhǔn)，光瓶酒的推廣，首要是做好消費(fèi)的傳導(dǎo)，引領(lǐng)消費(fèi)者明白喝酒、喝明白酒”。

同時(shí)，鐘杰還提出，基于消費(fèi)認(rèn)知等因素，低端光瓶酒帶來(lái)的消費(fèi)亂象，給整個(gè)光瓶酒消費(fèi)帶來(lái)了一些影響。傳統(tǒng)光瓶酒美感的缺失，也給光瓶酒市場(chǎng)帶來(lái)了一定的困擾。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士提出，“內(nèi)在、外在兼修，是中國(guó)白酒美學(xué)的最高境界，實(shí)際上，在品質(zhì)上升級(jí)，在美感上提升，將成為支撐光瓶酒特別是中高端光瓶酒發(fā)展的核心要素。”

對(duì)于未來(lái)光瓶酒的發(fā)展方向，鐘杰提出“多維驅(qū)動(dòng)高端光瓶酒發(fā)展”的觀點(diǎn)。

首先，在提升高端光瓶酒價(jià)格的同時(shí)，要不斷升級(jí)酒的品質(zhì)，做到酒的價(jià)格與品質(zhì)相符合。“基于品質(zhì)的風(fēng)味導(dǎo)向”是區(qū)域光瓶酒要發(fā)力的重點(diǎn)。正如醬香型古貝元白版一樣，正是基于齊魯大地這一特色風(fēng)土推出的高端光瓶酒，其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和特色風(fēng)味，恰恰是占領(lǐng)魯酒消費(fèi)者心智的砝碼。高品質(zhì)的高端光瓶酒，一定是依賴于傳統(tǒng)的純糧固態(tài)發(fā)酵方式，以高端濃香型光瓶酒為例，鐘杰指出，“它必定要呈現(xiàn)優(yōu)雅的窖香、愉悅的糧香、舒適的陳香，以及帶有熟透水果的果香”，這是高端濃香型光瓶酒應(yīng)有的香韻、香調(diào)。

“在味感上，優(yōu)質(zhì)光瓶酒入口是綿甜的，酒體是醇厚的，滋味是豐滿的，回味是悠長(zhǎng)的，喝了有記憶，能找到特點(diǎn)。”鐘杰指出的這幾個(gè)特點(diǎn)，囊括了光瓶酒品質(zhì)升級(jí)的精髓。

當(dāng)下，市場(chǎng)上，不少?gòu)S家對(duì)傳統(tǒng)光瓶酒進(jìn)行了包裝升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)，價(jià)格也隨之升級(jí)。有業(yè)內(nèi)人士指出，“光瓶酒的升級(jí)，還是要做到內(nèi)外兼修，一些市場(chǎng)上新崛起的光瓶酒，往往給人眼前一亮的感覺。”當(dāng)然，這種感覺的背后，是加入了更多時(shí)尚化的設(shè)計(jì)元素乃至是國(guó)際化的設(shè)計(jì)理念。正如在年初故宮上演的燈光秀一樣，突破了我們對(duì)傳統(tǒng)的認(rèn)知，年輕消費(fèi)者就提出，我們不是不喜歡傳統(tǒng)的東西，而是你們沒有告知我們傳統(tǒng)的東西好在哪里，魅力在何處。

光瓶酒的市場(chǎng)占位也是如此，從外包裝上升級(jí)，讓消費(fèi)者感知到光瓶酒的視覺沖擊，形成購(gòu)買，這是前提。在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，光瓶酒也要形成獨(dú)樹一幟的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)或廠區(qū)游覽中重新對(duì)光瓶酒形成認(rèn)知，也是光瓶酒提檔升級(jí)的必經(jīng)之路。