“禁酒令”來襲 看洋河等本土白酒企業(yè)如何接招

日前有消息稱，6月30日剛剛上任的江蘇省委書記李強(qiáng)已經(jīng)下達(dá)禁酒令。 網(wǎng)上流傳的江蘇省農(nóng)業(yè)委員會(huì)駐委紀(jì)檢組下發(fā)的《關(guān)于省內(nèi)公務(wù)接待禁酒的通知》顯示，7月23日，省委書記李強(qiáng)同志在省委全會(huì)上要求，今后省內(nèi)公務(wù)接待一律不喝酒，希各單位從現(xiàn)在起，樹立起“高壓線”意識(shí)，做到令行禁止，“紅燈不闖”，不打“插邊球”，堅(jiān)決執(zhí)行省委的規(guī)定。

 

據(jù)筆者了解，目前江蘇市場(chǎng)的高端白酒主要是茅臺(tái)、五糧液、夢(mèng)之藍(lán)和國(guó)緣酒，這個(gè)禁酒令對(duì)夢(mèng)之藍(lán)和國(guó)緣的銷售會(huì)造成一定影響，因?yàn)榻�蘇市場(chǎng)是這兩個(gè)白酒品牌的大本營(yíng)，而當(dāng)?shù)匾恍┱�府的接待也喜歡用這兩大品牌。

這幾年，除了茅臺(tái)之外，洋河算是業(yè)績(jī)比較穩(wěn)定的一家白酒企業(yè)。2015年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入160.46億，同比增長(zhǎng)9.36%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)53.74億，同比增長(zhǎng)19.22%，這在已公布的白酒上市公司業(yè)績(jī)中，取得的成績(jī)還算不錯(cuò)。

與此同時(shí)，洋河股份的2016年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告也顯示，報(bào)告期內(nèi)洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68.43億，同比增長(zhǎng)9.32%;歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)24.56億元，同比增長(zhǎng)10.28%。

在筆者看來，這些成績(jī)來源于洋河股份全力打造“522極致化”工程，即五個(gè)目標(biāo)“氛圍營(yíng)造極致化、商務(wù)團(tuán)購(gòu)極致化、家宴市場(chǎng)極致化、新江蘇打造極致化、消費(fèi)升級(jí)極致化”，兩個(gè)轉(zhuǎn)型是指互聯(lián)網(wǎng)極致化轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)投入轉(zhuǎn)型，兩個(gè)極致化保障是機(jī)制保障與組織保障。

在這種背景下，洋河股份力爭(zhēng)2016年，全年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)10%的增長(zhǎng)。但是半路殺出個(gè)程咬金，洋河股份萬萬沒想到自己的大本營(yíng)開始實(shí)行“禁酒令”。雖然目前還不能評(píng)估出，這一新政對(duì)洋河股份業(yè)績(jī)的影響有多大，但是絕對(duì)不是一個(gè)好消息。

下面再來看看今世緣。3月28日，該企業(yè)發(fā)布的2015年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.25億元，同比增長(zhǎng)1.05%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)6.85億元，同比增長(zhǎng)6.14%。分產(chǎn)品來看，今世緣公司高端產(chǎn)品國(guó)緣系列，比如15年、30年典藏系列銷售情況良好，有效的帶動(dòng)了公司整體收入的提升。

那么，“禁酒令”會(huì)對(duì)江蘇省本土品牌產(chǎn)生不利影嗎?白酒行業(yè)專家肖竹青告訴筆者，這次禁酒令對(duì)江蘇本土白酒品牌將會(huì)有巨大影響，“八項(xiàng)規(guī)定”以后官員不買酒，都是民營(yíng)企業(yè)老板買酒請(qǐng)官員喝酒�，F(xiàn)如今，江蘇啟東“禁酒令”后，會(huì)大大影響江蘇本土白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，初步預(yù)測(cè)江蘇白酒消費(fèi)將會(huì)下降30%以上。

一些熟悉江蘇市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，江蘇市場(chǎng)的白酒容量在300億以上，如果整體消費(fèi)下降30%的話，那么保守估計(jì)，受禁酒令影響，江蘇省整個(gè)白酒銷售下滑將會(huì)有幾十億左右。

在筆者看來，“禁酒令”直接影響的是江蘇省各級(jí)政府部門的自采消費(fèi)，萬一省內(nèi)擴(kuò)散到公務(wù)員工作日外的自我消費(fèi)，那影響將會(huì)更大，也會(huì)波及到商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人家宴消費(fèi)。

其實(shí)，公務(wù)接待禁酒并不是江蘇省的首創(chuàng)。一個(gè)多月前，江蘇的鄰省安徽，也實(shí)行了“禁酒令”。安徽省各市、縣已陸續(xù)開展“酒桌辦公”專項(xiàng)整治工作，規(guī)定省內(nèi)公務(wù)接待除外事、招商活動(dòng)外，一律不準(zhǔn)飲酒，酒桌禁令成了安徽官場(chǎng)上的一條高壓紅線。

根據(jù)中央巡視工作領(lǐng)導(dǎo)小組的部署，中央第五巡視組向安徽省反饋巡視 “回頭看”情況，專門提到壓實(shí)各級(jí)紀(jì)委監(jiān)督責(zé)任，嚴(yán)肅查處頂風(fēng)違紀(jì)行為，開展“酒桌辦公”問題治理，持之以恒糾正“四風(fēng)”。于是乎，“酒桌文化”成為中共十八大巡視以來的又一巡視新詞。

對(duì)此，安徽省一家知名酒企的負(fù)責(zé)人告訴筆者，安徽的禁酒令對(duì)本土品牌的銷售肯定會(huì)有很大影響，以前很多公務(wù)接待都是用安徽本土白酒，現(xiàn)在整治酒桌文化，一定會(huì)降低白酒的銷售，依此類推江蘇省也不會(huì)例外，洋河和今世緣估計(jì)也會(huì)受到一定影響。

不過，也有行業(yè)專家認(rèn)為，“禁酒令”對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)肯定會(huì)產(chǎn)生一定影響，由于這幾年高端白酒主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，政務(wù)消費(fèi)已經(jīng)占到不足1%的份額，但是中低端白酒的日子反而不好過，因?yàn)橄�費(fèi)在升級(jí)，中低端白酒的整體盤子卻在萎縮。

除了江蘇省、安徽省兩大白酒主產(chǎn)區(qū)實(shí)行禁酒令外，湖南高院也發(fā)布過《關(guān)于禁酒的八項(xiàng)規(guī)定》。去年5月底，濟(jì)南市委辦公廳、市政府辦公廳下發(fā)《關(guān)于嚴(yán)禁在單位內(nèi)部食堂違規(guī)公款吃喝奢侈浪費(fèi)的通知》，并明確，在公務(wù)配餐時(shí)午餐一律不用酒，晚餐原則上不用酒，特殊情況用酒須經(jīng)主管領(lǐng)導(dǎo)同意，可提供本地產(chǎn)低價(jià)位紅酒，每瓶?jī)r(jià)格嚴(yán)格控制在100元以內(nèi)，并且要做好備案登記。

這一官場(chǎng)新的風(fēng)向標(biāo)，是否會(huì)再次打擊剛剛走出低谷的白酒行業(yè)?回頭來看，2012年底中央出臺(tái)的“八項(xiàng)規(guī)定”，隨后的三四年，整個(gè)的白酒市場(chǎng)發(fā)生了巨變。

這一政策的出臺(tái)敲醒了某些白酒企業(yè)的僥幸心理，再次對(duì)茅臺(tái)、五糧液、1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)、水井坊等高端白酒的銷售造成很大影響。從那時(shí)開始，前些年依附于“三公”消費(fèi)，一度風(fēng)光無限的高端白酒，走過了“黃金十年”，高端白酒的市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)“腰斬”，整體銷量出現(xiàn)大幅下滑。

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中央一系列政策的出臺(tái)確實(shí)有力的打擊了高端白酒在政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模，公開政務(wù)接待都不敢喝茅臺(tái)和五糧液等高端白酒了，主要是喝一般的中檔酒，主要是沒有這方面的預(yù)算了，八項(xiàng)規(guī)定可謂是剎住了公務(wù)團(tuán)購(gòu)白酒的咽喉。

不過，上有政策，下有對(duì)策。有很多行業(yè)人士向筆者反映，即使各大部委和各級(jí)政府減少高端白酒的采購(gòu)量也問題不大，現(xiàn)在政府自己不采購(gòu)了，會(huì)存在這種情況，就是其他人會(huì)采購(gòu)請(qǐng)他們喝，這個(gè)就轉(zhuǎn)化為企業(yè)買單，其中民營(yíng)企業(yè)居多。

經(jīng)過這幾年的調(diào)整，白酒行業(yè)進(jìn)入緩慢回暖期。今年以來，各大白酒企業(yè)們?cè)缫寻崔嗖蛔〖娂娞醿r(jià)，形成一股“漲價(jià)風(fēng)”，這股漲價(jià)風(fēng)潮開始從全國(guó)知名酒企向區(qū)域酒企蔓延。

現(xiàn)如今的“禁酒令”可謂是“八項(xiàng)規(guī)定”的加強(qiáng)版，隨著越來越多省份實(shí)施“禁酒令”，白酒行業(yè)的寒冬將會(huì)更加漫長(zhǎng)。