新酒飲潮流下 白酒企業(yè)如何擁抱年輕新生代消費群體？

中國白酒是世界六大蒸餾酒之一，蘊含了獨特的功能性和精神性。在建國初期，地方國營酒廠的相繼成立，標(biāo)志著我國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁入新的歷史階段。但掣肘于當(dāng)時計劃經(jīng)濟體制，我國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，直到改革開放后才得以快速發(fā)展。

我國白酒行業(yè)的發(fā)展大致歷經(jīng)四個階段。第一是從1978年至1990年的產(chǎn)能短缺階段，市場供不應(yīng)求，因此占據(jù)產(chǎn)能優(yōu)勢的企業(yè)便占據(jù)絕對優(yōu)勢。國家又通過政策調(diào)整放開包括部分名酒在內(nèi)的大多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品購銷價格，使得白酒行業(yè)進入市場化定價階段，部分名酒企業(yè)在提價的同時進行產(chǎn)能改造與擴建工程，使得白酒行業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的盛景。第二階段是從1991年至2001年的廣告時代，白酒企業(yè)開始在競爭中著眼布局品牌形象和品牌價值，廣告營銷投入顯著增加，酒企一度爭相追求成為央視廣告標(biāo)王，所謂“得廣告者得天下”一時盛囂塵上。第三階段是從2002年至2012年的酒業(yè)發(fā)展的黃金時代，期間我國GDP年化復(fù)合增長率超過10%，在宏觀經(jīng)濟快速增長的帶動下，白酒市場量價齊升，酒企營收與利潤增速迅猛。同時這也是渠道為王的時代，白酒行業(yè)是極其注重線下渠道的行業(yè)，分層經(jīng)銷商壓貨將產(chǎn)品流通到終端門店，擁有先進渠道模式的酒企便可領(lǐng)跑市場。第四個階段是2014年至今，稱為消費時代。消費主權(quán)的回歸、理性消費的崛起，中國酒類消費開始圈層化，倒逼行業(yè)企業(yè)去產(chǎn)品中心化并逐漸轉(zhuǎn)向以人為本的滿足消費者所追求的標(biāo)新化、場景化和時尚化。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國白酒主力消費群體年齡集中分布在30-50歲階段，其中80后、90后人數(shù)合計占比超過60%，而在面對以年輕新生代消費能力逐漸崛起的新時代背景下，行業(yè)企業(yè)應(yīng)如何與時俱進孵化新型營銷模式，是搶占未來戰(zhàn)略制高點的關(guān)鍵所在。

于此，筆者從酒企渠道創(chuàng)新服務(wù)消費新業(yè)態(tài)、消費場景契合消費者個性、品牌文化訴求引起消費心理共鳴和產(chǎn)品設(shè)計融入新酒飲潮流四個方面表達(dá)一些思考。

01、渠道創(chuàng)新與業(yè)態(tài)共進

渠道建設(shè)是白酒營銷的基礎(chǔ)性工作。在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、傳播趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，通過營銷創(chuàng)新進行差異化競爭成為了酒企致勝市場的利器。首先，傳統(tǒng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)分層繁雜冗長，產(chǎn)品在從廠家傳導(dǎo)到終端消費者的過程中存在經(jīng)濟和時效雙方面的損耗。而追求品質(zhì)服務(wù)和高文化附加值的時尚消費的主體又是營銷渠道終端形態(tài)的主導(dǎo)者，這便要求酒企通過建設(shè)扁平化營銷渠道模式以壓縮流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品流通速度，縮短交易周期。其次，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得當(dāng)代消費者獲取信息的渠道多元化，同時也重塑了年輕消費者的購買習(xí)慣，這為傳統(tǒng)酒企的渠道創(chuàng)新、降本提效提供了機會。通過渠道創(chuàng)新，酒企可充分拉近與消費者的距離進而深入挖掘消費者訴求，在此基礎(chǔ)上引領(lǐng)新型消費業(yè)態(tài)，讓更好的創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈價值成為可能。

02、消費場景與個性契合

2019年1月，中國酒業(yè)協(xié)會規(guī)范了預(yù)調(diào)雞尾酒制作規(guī)范，國內(nèi)酒企紛紛踏上“調(diào)酒風(fēng)潮”，其中不乏諸如茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線知名酒企。酒企涉足調(diào)酒領(lǐng)域無非是想俘獲年輕人的心。據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，未來五年中國消費市場將有接近1.5萬億美元白酒消費增量來自80后、90后甚至00后社會群體。當(dāng)悅己消費和時尚消費逐漸成為新酒飲時代顯著特質(zhì)，酒企要主動擁抱新時代潮流，探索適應(yīng)年輕人的消費習(xí)慣和場景，打破傳統(tǒng)酒飲消費場景與其之間的隔閡，諸如夜場、轟趴、團建等，這對解決白酒市場消費斷層的問題具有重要意義。同時，出于釀酒工藝及調(diào)配過程的復(fù)雜性，提前做好專業(yè)調(diào)酒師人才培養(yǎng)及儲備工作刻不容緩。

03、文化訴求同心理共振

品牌文化是白酒產(chǎn)品與消費者心理產(chǎn)生共鳴的基本要素。只有產(chǎn)品訴求與消費需求吻合才能有效形成購買力。在以“個性化”、“時尚”為標(biāo)簽的新酒飲潮流中，國內(nèi)涌現(xiàn)的具有消費能力的新生代消費群體成為酒企重點關(guān)注的對象，品牌文化如何占領(lǐng)他們的心智是白酒企業(yè)不得不考慮的問題。因此，白酒品牌需要在文化挖掘與母體定位上具有開拓性的思路，將個性化及時尚化元素充分融入其中。傳統(tǒng)酒企的品牌文化塑造皆訴諸于歷史文化，這必然導(dǎo)致走入同質(zhì)化的誤區(qū)，使得其呈現(xiàn)出的品牌形象在面對年輕一代消費群體時不具有明顯辨析度，進而削弱了品牌拉力。白酒文化的主要作用就是為消費者提供一個消費的理由，而傳統(tǒng)的釀酒工藝賦予白酒的品牌文化具有不可消除性，那么促進傳統(tǒng)文化與新型社會群體消費心理形態(tài)的交匯融合，給予年輕一代消費者精神暗示、啟迪并彰顯其個性的品牌文化塑造成為當(dāng)務(wù)之急。

04、產(chǎn)品設(shè)計與潮流融合

中國白酒在國際競爭力弱的主要原因之一是其口感與國際飲食習(xí)慣差異較大。而像白蘭地、威士忌等洋酒在中國年輕一代消費群體中卻能很好地表現(xiàn)其品牌張力。究其原因，當(dāng)下年輕人的白酒消費需求更多追求的是展現(xiàn)其品味、凸顯其時尚、彰顯其個性，因此酒企在口感設(shè)計上可以考慮多種口味，降低酒精度以迎合目標(biāo)消費人群。在產(chǎn)品形象上，鑒于白酒包裝的獨特性直觀地體現(xiàn)了其文化屬性，故此通過對其重新審視和定位，打破傳統(tǒng)束縛，融入更多時尚化及個性化元素的包裝設(shè)計，更能撬動消費者的購買欲，同時有效增加產(chǎn)品附加值。另外，在酒體顏色上也應(yīng)該力求多元化，以覆蓋更多的消費者需求。(原標(biāo)題：新酒飲潮流下，白酒企業(yè)如何擁抱年輕新生代消費群體)