國產(chǎn)啤酒要站上消費升級風口

分析中國啤酒行業(yè)的特點，要從啤酒本身的產(chǎn)品特性說起。不像白酒“越藏越香”，啤酒對保鮮的要求很高，瓶裝啤酒保質(zhì)期往往只有6個月，罐裝也只有1年左右。同時，由于酒瓶重，運輸成本高，導致啤酒不宜長途運輸。這些特性共同決定了：啤酒市場存在銷售半徑。

于是，早年間中國市場出現(xiàn)“一城一啤”的局面：北京五星、上海力波、天津長城、重慶山城、廣東珠江……全國各地甚至縣里都有自己的啤酒廠。這種情況下，啤酒企業(yè)想發(fā)展壯大、擴大銷售半徑，最直接的辦法就是并購當?shù)仄【破放�。因此，改革開放后中國啤酒市場的發(fā)展史，某種程度上就是一部群雄逐鹿、“大魚吃小魚”的兼并史。

最終，歷經(jīng)多年擴張和重組，中國啤酒市場集中度大幅提高，形成“五霸”格局：招商證券數(shù)據(jù)顯示，2019年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯五大啤酒廠商占據(jù)了中國啤酒市場73.5%的份額。

在急速的市場擴張中，“價格戰(zhàn)”是企業(yè)最重要的武器之一。華潤、青島、燕京也正是靠著“以價換量”，迅速成長為國內(nèi)啤酒三巨頭。不過，這也帶來中國啤酒市場的另一種縱向格局：本土啤酒集中在低端市場，中高端則被外資品牌占據(jù)。比如，百威雖然在整體啤酒市場中占有率為16.3%，卻占據(jù)了高端啤酒市場的45%;相反，華潤盡管整體市場份額達到25.2%，但其高端市場份額僅有15%。

這種“外高中低”的格局，在市場處于“跑馬圈地”的增量階段時，弊端尚不明顯。然而隨著市場格局趨于穩(wěn)定、競爭進入存量搏殺階段，本土酒廠們的壓力突然大了起來。長期“以價換份額”的策略，使得本土啤酒噸價明顯低于外資品牌。2019年，中國啤酒企業(yè)的平均毛利為38.18%，而百威、喜力、嘉士伯則分別為61.09%、50.27%、49.53%——大家越來越拼命，錢卻越來越難掙。

這種背景下，向中高端市場進發(fā)，成為中國啤酒廠商必須作出的戰(zhàn)略抉擇。而這一次，中國啤酒廠商也確實乘上了“東風”，因為國內(nèi)消費者的需求也悄然迎來了快速升級。

啤酒的消費主力是年輕人。“90后”“00后”逐漸成長，這一代消費群體的啤酒文化也出現(xiàn)了改變。“對著大綠棒子猛吹”逐漸被“少喝酒，喝好酒”所替代，工業(yè)流水線生產(chǎn)的大眾啤酒逐漸被口感更為豐富的各種精釀所替代。對于中國啤酒廠商來說，如果能把握住中國新興消費群體旺盛的消費升級需要，開發(fā)出比外資品牌更適合國人口感的中高端產(chǎn)品，將很有可能實現(xiàn)“彎道超車”。

如果說，過去中國啤酒行業(yè)拼的是渠道和產(chǎn)能，那么未來的競爭將回歸產(chǎn)品本身。本土企業(yè)要思考的是，當中國人均GDP突破1萬美元后，我們能為消費者提供怎樣的產(chǎn)品?