不能因“禁酒令”而否定行業(yè)這些年來的革命

剛剛上任的江蘇省委書記李強(qiáng)在江蘇全省范圍內(nèi)下達(dá)禁酒令，其于7月23日在江蘇省委全會上要求，今后省內(nèi)公務(wù)接待一律不喝酒，希各單位從現(xiàn)在起，樹立起“高壓線”意識，做到令行禁止，“紅燈不闖”，不打“插邊球”。

這樣的政令被報(bào)道之后立即在酒圈引起不小的恐慌和議論，有人甚至替江蘇兩家知名的白酒企業(yè)——洋河及今世緣感到擔(dān)憂，嚴(yán)重的認(rèn)為這道禁酒令會使得這兩家白酒上市公司損失高達(dá)上億元的業(yè)績。

其實(shí)，江蘇這道禁酒令是繼安徽之后第二個省級行政區(qū)域的禁酒令，兩地禁酒令的實(shí)行辦法和界限規(guī)定大同小異。從白酒生產(chǎn)銷售角度來看，安徽、江蘇兩省都有全國知名的白酒生產(chǎn)企業(yè)同時也是白酒消費(fèi)大省，之所以兩地先后推出禁酒令受到關(guān)注也跟以上因素有很大關(guān)系。

守住革命成果

某白酒行業(yè)專家認(rèn)為，這次禁酒令對江蘇本土白酒品牌將會有巨大影響，“八項(xiàng)規(guī)定”以后官員不買酒，都是民營企業(yè)老板買酒請官員喝酒�，F(xiàn)如今，江蘇啟東“禁酒令”后，會大大影響江蘇本土白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，初步預(yù)測江蘇白酒消費(fèi)將會下降30%以上。

對此，筆者持有不同的觀點(diǎn)。因?yàn)椋�根�?jù)國泰君安的研報(bào)，洋河和今世緣高端產(chǎn)品中部分來自政務(wù)消費(fèi),但占整體比重很小。政務(wù)消費(fèi)以高端酒為主,目前江蘇高端酒市場主要由茅臺、五糧液、洋河的夢之藍(lán)以及今世緣的國緣構(gòu)成,但近年來政務(wù)消費(fèi)已明顯壓縮,本身占整體白酒市場比重不大。其中洋河的夢之藍(lán)占其整體收入10%左右,預(yù)計(jì)其中政務(wù)消費(fèi)占比不到20%,政務(wù)消費(fèi)受限對整體的影響在3%以內(nèi);今世緣產(chǎn)品中國緣占比接近一半,預(yù)計(jì)政務(wù)消費(fèi)占比不到30%,禁酒令對整體的影響也至多10%左右。

這個問題要從政企兩方面討論。

首先，從中央到地方各級政府都嚴(yán)格執(zhí)行“八項(xiàng)規(guī)定”對公務(wù)消費(fèi)的各種規(guī)定，我們現(xiàn)在看到的成果是政府更加清廉、政治更加清明、公務(wù)員更加自律。單就公務(wù)飲酒而言，公務(wù)接待不準(zhǔn)飲酒，似乎已經(jīng)成為官場的新時尚。

其次，這一輪酒業(yè)深度調(diào)整以來，政務(wù)消費(fèi)斷崖式銳減，迫使酒企轉(zhuǎn)型，把銷售重點(diǎn)放在商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)上面，經(jīng)過今年的摸索發(fā)展，這樣的發(fā)展已經(jīng)取得不俗的成績�，F(xiàn)在我們看到的市場表現(xiàn)良好的白酒企業(yè)其主要消費(fèi)對象都是大眾。這就是這一輪酒業(yè)自我革命的勝利成果，我們要保住。

所以，筆者認(rèn)為，如果還有對“禁酒令”表示恐慌和害怕的，那就是對中國酒類行業(yè)這些年來革命勝利成果的否定。

不忘初心才能不慌不亂

在此事件中，筆者發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象：一方面圈內(nèi)人認(rèn)為2012年后中國酒業(yè)的改革方向是價值回歸、理性消費(fèi)、擺脫對公務(wù)消費(fèi)的依賴以及推動大眾消費(fèi)升級;另一方面又在安徽、江蘇兩地推出禁酒令后憂心忡忡，擔(dān)心一個禁止公務(wù)飲酒的政令會延緩中國白酒的復(fù)蘇勢態(tài)。從個人角度講，這一部分人應(yīng)該患有人格分裂，從企業(yè)來講，應(yīng)該是不尊重市場規(guī)律、違背商業(yè)道德的表現(xiàn)。

從最艱難的2013年開始，中國白酒行業(yè)從茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒企到區(qū)域性中小酒企基本都形成這樣的共識：要擺脫對政務(wù)消費(fèi)的依賴，盡可能降低政務(wù)消費(fèi)對企業(yè)業(yè)績的占比，著重發(fā)展商務(wù)消費(fèi)和家庭消費(fèi)，推動行業(yè)的價值回歸和消費(fèi)升級。事實(shí)上大部分企業(yè)都是按照這個思路開始轉(zhuǎn)型發(fā)展的，因?yàn)橹�前的路已�?jīng)行不通了。

以最具代表性的茅臺為例，其在改革之前政務(wù)消費(fèi)占比在一半左右,可當(dāng)前也基本完全是大眾消費(fèi)支撐,政務(wù)消費(fèi)占比不足5%,而從結(jié)果來看2015年茅臺酒銷量相比2012年接近翻倍。這時拋棄政務(wù)消費(fèi)培養(yǎng)大眾消費(fèi)的偉大勝利，這也從側(cè)面反映了中央的“八項(xiàng)規(guī)定”在執(zhí)行層面獲得了良好的效果。

筆者認(rèn)為，如今中國白酒行業(yè)的初心就是這一輪改革之初確立的行業(yè)共識：擺脫政務(wù)消費(fèi)，大力發(fā)展大眾消費(fèi)。這個初心不能忘，我相信按照這個初心發(fā)展的企業(yè)無論在面對怎樣嚴(yán)格的禁酒令之時都會不慌不亂，因?yàn)榻�酒令只禁政�?wù)飲酒而不禁大眾消費(fèi)，而不忘初心之企業(yè)早已不把政務(wù)消費(fèi)當(dāng)回事兒了。

所以，本輪白酒復(fù)蘇靠大眾消費(fèi)驅(qū)動,三公消費(fèi)只是“營業(yè)外收入”。即使禁酒令對存量的三公消費(fèi)有所影響,也根本不會改變不忘初心之白酒企業(yè)的內(nèi)在價值。