曾經(jīng)火爆的RIO 何以陷入動銷困境？

說起雞尾酒，可能很多人以為只有到酒吧才能嘗到這種調(diào)制飲品，但其實(shí)不然，比如下面這種雞尾酒，你就可以在商店、超市經(jīng)�？吹健�

沒錯，就是去年初曾在市場掀起預(yù)調(diào)酒熱潮的RIO，但是在經(jīng)歷了爆發(fā)式的繁榮之后，近來RIO的銷售卻有點(diǎn)慘淡。

RIO是怎么火起來的

2014年底的時候，預(yù)調(diào)雞尾酒剛開始火爆，RIO借勢營銷，頻繁進(jìn)軍各大電視節(jié)目，從《何以笙蕭默》、《杉杉來了》等熱門電視劇的植入到《奔跑吧兄弟》、《天天向上》以及新一期的《中國新歌聲》等綜藝節(jié)目的贊助，憑借這些熱門綜藝及電視劇的廣告植入，以及“地毯式”的廣告轟炸，RIO取得了不錯銷售成績。

有行業(yè)分析師表示，2015年RIO在預(yù)調(diào)酒行業(yè)的市場占有率達(dá)到40%左右，加上百加得冰潤，這兩大品牌合計(jì)市占率約在60%~70%。而RIO的母公司百潤股份也在資本市場上備受追捧，自2014年9月發(fā)布收購RIO預(yù)案后，百潤股份的股價就從不到20元一度漲至上百元。

但是，就在RIO銷售持續(xù)火熱的背后，也隱藏著諸多隱憂，比如，廣告“轟炸”的營銷模式很容易被競爭對手復(fù)制。每日經(jīng)濟(jì)新聞在去年4月份還曾報道，預(yù)調(diào)酒行業(yè)的持續(xù)火爆也吸引著更多品牌加入競爭，比如黑牛食品就推出了自己的品牌TAKI(達(dá)奇)，還有國際啤酒大佬百威英博、國內(nèi)飲料巨頭匯源等強(qiáng)有力對手都紛紛介入這一領(lǐng)域，未來的行業(yè)競爭勢必更加慘烈。

火爆的RIO突然賣不動了

雞尾酒市場的火爆并沒有一直延續(xù)下去，到了2015年第三季度，雞尾酒銷量便出現(xiàn)了大幅度下滑。據(jù)濟(jì)南日報報道：

一位RIO經(jīng)銷商表示，“8、9月份的時候，出貨量便開始下滑，到了11月份的時候就更明顯，以為就我這里這樣，后來跟別的經(jīng)銷商一打聽，都是如此。到了年底的時候，大家都開始虧本往外賣。”

有位經(jīng)銷商算了一筆賬：最火爆的時候一箱24瓶裝的RIO雞尾酒可以賣到240元。后來隨著市場低迷，200元也可以拿到貨，這時候經(jīng)銷商的利潤就很薄了。到了2015年底的時候，不得不開始甩貨，“這時候就是賣一箱虧三四十，賣的多虧得多，但如果不抓緊甩貨的話就全要砸在手里，虧得更多。”

RIO銷售的下滑也拖累了百潤股份的業(yè)績。記者注意到，百潤股份8月2日披露的2016年半年報顯示，期內(nèi)營收為4.2億元，同比下滑75%;凈利虧損1.45億元，同比下滑123%。

百潤股份表示，營收下降主要與預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)在上半年繼續(xù)消化渠道庫存有關(guān)，預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品上半年出貨量減少。相比去年上半年RIO熱銷，公司營收達(dá)16.88億元，今年上半年百潤股份營收為4.2億元，同比下降75.14%。其中，預(yù)調(diào)酒的營收下滑幅度更大，上半年預(yù)調(diào)酒營收為約3.48億元，同比下降了78%。

石家莊市展熙商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李寶成經(jīng)銷預(yù)調(diào)酒已10余年，昨日他告訴記者，近來其銷售RIO每月約3000箱，且這一水平已較穩(wěn)定，“雖沒有以前賣得好，但比較穩(wěn)定”。在李寶成看來，預(yù)調(diào)酒的銷售本應(yīng)是穩(wěn)定的，而不是過去的大起大落。他還透露，他賣RIO的大起大落表現(xiàn)在，高的時候數(shù)千箱，低谷時僅1000箱。

RIO為什么不好賣了?

首先是由于前期銷售高歌猛進(jìn)，造成了從廠家到經(jīng)銷商對后期市場過于樂觀，廠商盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，經(jīng)銷商大量存貨。而不少RIO的經(jīng)銷商依然按照白酒的思路去做預(yù)調(diào)酒。“預(yù)調(diào)酒與白酒不同，屬于快消品，有保質(zhì)期的存在，當(dāng)保質(zhì)期剩下半年的時候，經(jīng)銷商不得不通過甩貨的手段處理庫存，在這一過程中經(jīng)銷商勢必?fù)p失慘重。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

其次，前期預(yù)調(diào)雞尾酒市場的火爆吸引了眾多企業(yè)涉足。據(jù)了解，2015年初，匯源、五糧液、古井貢等行業(yè)巨頭都曾大張旗鼓地宣布進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒，甚至于像黑牛食品這種行業(yè)外的企業(yè)也來分一杯羹，一時間市場上出現(xiàn)了十余種不同品牌的雞尾酒產(chǎn)品。大量雞尾酒品牌爆發(fā)式的涌現(xiàn)，在分流了相當(dāng)多客戶的同時，也造成了市場上預(yù)調(diào)雞尾酒供大于求局面的出現(xiàn)。

雪球一位名為@金融投資小農(nóng)民 的網(wǎng)友表示，RIO所處的雞尾酒市場門檻很低，之前短時間內(nèi)RIO的火爆，一方面抓住了市場的需求與空缺，另一方面營銷做得不錯。但是短期的興旺不能掩蓋長周期的軟肋，雞尾酒市場門檻很低，白蘭地、朗姆、伏特加、威士忌或者葡萄酒加果汁等等勾兌，整體技術(shù)含量低，個性化要求高，同時很難培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。

RIO將整個市場激活了，由于沒有建立起充分的護(hù)城河和門檻，跟隨者迅速進(jìn)入，甚至巨頭也開始關(guān)注這個市場，那么RIO所具有的先入優(yōu)勢就沒有了，而之前建立的淺淺的品牌優(yōu)勢不足以吸引消費(fèi)者，像百事七喜推出白蘭地搭七喜的預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，客戶可以自己根據(jù)口味調(diào)制。

去年快速消費(fèi)品增速降至3.5%，創(chuàng)五年新低(數(shù)據(jù)來自：貝恩)

之前曾報道，作為快消品的啤酒、方便面、可樂等產(chǎn)品銷售量都在下滑，這時候同樣作為快消品的預(yù)調(diào)酒行業(yè)難免不受波及，另外RIO的定價很高，利潤率也就很高，而高利潤很容易吸引競爭者進(jìn)入�，F(xiàn)在商超里，可以看到很多包裝設(shè)計(jì)與RIO很像的產(chǎn)品，價格卻比RIO低兩三塊錢，這也擠壓了RIO的銷售空間。