五糧液恢復(fù)出廠價格的5點理由

8月3日，五糧液核心產(chǎn)品52度五糧液(普五)的出廠價格將由每瓶609元恢復(fù)至659元的新聞，在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。8月4日上午，五糧液召開全體營銷人員大會，下午召開經(jīng)銷商溝通會和分片工作小組會議。從8月5日開始，五糧液全體營銷人員奔赴全國各地市場，進(jìn)行駐店式督導(dǎo)，以確保“控量保價，量價平衡”。

五糧液為什么要在這個時候恢復(fù)核心產(chǎn)品價格呢?通過恢復(fù)價格這件事，能夠讓我們看到哪些積極信號呢?

1、行業(yè)回暖的信號

歷來，名酒價格是反映中國白酒價格的風(fēng)向標(biāo)。通過五糧液、茅臺兩個名酒的價格，可以讓其他名酒以及二名酒價格乃至整個白酒的價格政策產(chǎn)生提價效應(yīng)，從而給其他白酒讓出價格空間。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，也是品牌、品質(zhì)決定價格的發(fā)展規(guī)律。

從2013年以來，五糧液、茅臺的價格，由于受到政策環(huán)境的擠壓，以及消費(fèi)環(huán)境的影響，再加上“黃金十年”所積累的產(chǎn)能問題，以及品牌過多過濫等因素的影響，淤積起來的沉疴導(dǎo)致了整個行業(yè)深度調(diào)整的爆發(fā)。

但是，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，以價格為中樞的名酒，又出現(xiàn)了矯枉過正的趨勢，由于媒體的傳播作用，出現(xiàn)了名酒價格不理性的“一降再降”現(xiàn)象。

通過兩年多行業(yè)調(diào)整的優(yōu)勝劣汰，許多品質(zhì)不優(yōu)秀的，品牌不堅實的，靠炒作來吸引消費(fèi)者的白酒，已經(jīng)開始出現(xiàn)退出市場。再加上通過茅臺集團(tuán)的價格力挺，使原來應(yīng)該維系在1000多元一瓶的價格區(qū)間開始逐步回升到800—900元的價格區(qū)間，甚至已經(jīng)開始突破千元區(qū)間。今年春節(jié)以來，五糧液也出現(xiàn)小幅上揚(yáng)的趨勢，有的市場開始出現(xiàn)一瓶難求的現(xiàn)象。這種價格回暖的跡象，絕對不是生產(chǎn)廠家故意抬商價格的做法，也不是廠家欲實行價格壟斷，而是行業(yè)回暖的積極信號，于國于民都是有益的。

2、恢復(fù)價格就是回歸品質(zhì)

眾所周知，名酒之所以叫名酒，一個重要特征就是不是普通老百姓的生活必需品，一個重要法碼是品質(zhì)與價格必須合理匹配。如果打破或失去這種平衡，名酒的價值就會受到嚴(yán)重的挫傷，洋酒拉菲如此，中國名酒五糧液也如此。

而事實上，中國名酒與洋酒一樣，都有其稀缺性。拿五糧液來說，一個產(chǎn)能30萬噸的白酒企業(yè)，真正能優(yōu)中選優(yōu)、符合“五糧液”酒標(biāo)準(zhǔn)的，也不過3萬噸的量，也就是十分之一左右。這足以體現(xiàn)其稀缺性。

稀缺性的另一個衡量標(biāo)準(zhǔn)是不可復(fù)制的地域性，茅臺曾經(jīng)試驗過，將窖泥、糧食、工藝等搬到茅臺鎮(zhèn)以外的地方去釀酒，盡管釀造工藝全部一樣，但釀出來的卻不是茅臺，茅味兒就沒有了，就不能叫“茅臺”。

同樣，五糧液也如此，釀造所需要的水土、氣候環(huán)境改變了，盡管仍然叫五糧濃香型白酒，但卻失去了五糧液酒的獨(dú)特風(fēng)味，即“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處。”

五糧液這種不可復(fù)制的稀缺性，構(gòu)成了中國民族品牌獨(dú)有的品質(zhì)特征。而如此品質(zhì)的“五糧液”名酒，必然導(dǎo)致要通過價格這個標(biāo)簽來表現(xiàn)。因此，著名白酒專家曾祖訓(xùn)說：“名酒就是名酒，而非民酒。”因此，五糧液價格的恢復(fù)，之所以說是品質(zhì)的回歸。

從另外一個角度說，任何名牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，不是一般消費(fèi)者都能擁有的。換句話說，任何名牌產(chǎn)品，不是普通老百姓的生活必需消費(fèi)品，而只能是特殊消費(fèi)的至尊選擇與享受。比如奔馳、寶馬等名車，不可能讓全社會的成員都擁有，名酒也一樣，必然是高端消費(fèi)才能擁有的至尊選擇。因此，讓“名酒”變“民酒”的提法本來就是違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，違背價值規(guī)律的，這是顯而易見的。

3、中國白酒國際化的需要

中國白酒要走好國際化市場之路，如果品質(zhì)與價格不能保持匹配與平衡，外國人會認(rèn)為中國人腦殘了。同樣的道理，如果美國蘋果手機(jī)，在中國如果只賣到幾百或者千多元一部，也不能成為國人所追捧的國際名牌。

因此，名牌價格就是一個讓消費(fèi)者所追求的具象標(biāo)簽，它是不菲的、應(yīng)有的價值體現(xiàn)。我們不能片面地去看生產(chǎn)蘋果手機(jī)的實際只有250元，同樣，五糧液的價格回歸，不能只看釀一升酒需要多少糧食成本，這是走出國門，走好中國白酒國際化市場的必然手段。

近兩年來，尤其是在“一帶一路”的引領(lǐng)下，五糧液站在民族品牌的高度，義無反顧地舉起了中國白酒國際化的大旗，這正如五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國所說的那樣：“中國白酒必將按照中國白酒釀造的基本規(guī)律回歸正常的軌道，必將以滿足消費(fèi)者的多樣需求為根本，必將以世界市場為邊界走出國門融入各國消費(fèi)者的生活。”

在談到五糧液走出國門所具備的條件時，劉中國歷數(shù)出了三大優(yōu)勢。

第一，五糧液具有堅實的品牌基礎(chǔ)。劉中國說，改革開放以來，五糧液從處于虧損邊緣的小作坊，到今天，擁有世界規(guī)模最大的釀造基地;品牌價值達(dá)701.58億元，連續(xù)19年穩(wěn)居中國食品行業(yè)第一;每年創(chuàng)造利稅100多億元，位列中國企業(yè)500強(qiáng)榜單第195位。

第二，五糧液積累了全球配置資源，全球?qū)ふ沂袌龅慕?jīng)驗。劉中國說，近10年來，五糧液累計出口創(chuàng)匯20多億美元;五糧液產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入120多個國際免稅店，甚至在國外開了多家專賣店。

第三，五糧液擁有的獨(dú)特的釀造優(yōu)勢和條件。劉中國介紹說，除了業(yè)界公認(rèn)、廣大消費(fèi)者放心的質(zhì)量保證，我們還有深厚的文化、傳統(tǒng)技藝和先進(jìn)研發(fā)為支撐。尤其是擁有的600多年明代窖池的一塊窖泥，已經(jīng)成為國家歷史博物館中陳列的“國寶”;五糧液釀造技藝入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄;“五糧液老作坊”成功入選《中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄》。

除此之外，五糧液還有秉承“先天下消費(fèi)者之憂而憂、后天下消費(fèi)者之樂而樂”的文化理念，針對不同消費(fèi)需求，研發(fā)有不同風(fēng)格的產(chǎn)品上百余種。2013年，又推出了健康飲酒、時尚消費(fèi)的低度系列，更加貼近國際酒水低度化的特點，邁出了引領(lǐng)中國白酒走向世界的一大步。

4、地方經(jīng)濟(jì)需要五糧液

宜賓是“中國白酒之都”，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為宜賓的“一號產(chǎn)業(yè)”，承載著振興地方的龍頭產(chǎn)業(yè)。近年來，四川省委、省政府以及宜賓市委、市政府都對五糧液抱有希望，給予五糧液以極大地支持。目的只有一個，那就是以此帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)的振興。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近十年來，五糧液對地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)占據(jù)了地方財稅收入的“半壁江山”，也就是說，70%的財稅收入來源于五糧液。因此，宜賓市委書記王銘暉評價道，五糧液對宜賓經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)是巨大的，不能用片面的思維來看待五糧液的增長速度。面對更加嚴(yán)峻的酒業(yè)形勢，再造五糧液核心競爭力是其必須扎實推進(jìn)的工作重點，將五糧液打造成世界都公認(rèn)的奢侈品品牌不僅是我們民族的驕傲，也是五糧液真正走好國際化道路的必由之路。

王銘暉書記進(jìn)一步解釋說，五糧液銷售收入保持穩(wěn)中有升是貢獻(xiàn)，五糧液銷售收入下滑了一點也是貢獻(xiàn)，我們衡量五糧液，要看五糧液是否仍然保持行業(yè)領(lǐng)先地位，要看五糧液品牌價值是否在不斷飚升，要看五糧液的品牌影響力是否最具魅力的，要看五糧液的發(fā)展戰(zhàn)略是否在穩(wěn)健的推進(jìn)，這才是我們應(yīng)該關(guān)注的。

王銘暉在談到五糧液創(chuàng)新發(fā)展時說：“眼下，五糧液最需要做的是如何創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，如何進(jìn)行核心競爭力的再造，如何進(jìn)行新優(yōu)勢的再造，積蘊(yùn)能量向另外一個更高的山峰攀登，使之保持應(yīng)有的龍頭地位。”

綜上所述，可以這樣說，五糧液價格的回歸，是對地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，是保持中國酒業(yè)龍頭地位的戰(zhàn)略舉措。

5、企業(yè)多元化產(chǎn)業(yè)的需要

在8月4日上午召開的五糧液營銷工作會議上，劉中國一針見血地指出，主業(yè)發(fā)展不好，多元化產(chǎn)業(yè)也不好搞。這個顯而易見的判斷，足以說明五糧液在創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展道路的戰(zhàn)略思考，同時也足以說明五糧液在打造千億產(chǎn)業(yè)上的戰(zhàn)略思考。

眾所周知，四川省委、省政府賦予五糧液的中長期目標(biāo)是千億產(chǎn)業(yè)。五糧液根據(jù)省委省政府的要求，也提出了“酒業(yè)為主，多元發(fā)展”的基本思路，具體到數(shù)據(jù)，以期在“十三五”末實現(xiàn)酒業(yè)600個億，多元化產(chǎn)業(yè)400個億。

要實現(xiàn)這么一個宏偉的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，就需要力挺名酒市場，使名酒市場成為五糧液發(fā)力千億目標(biāo)的主力軍。

既然是名酒市場，而非民酒市場，就必然要有個與品牌、品質(zhì)相匹配的合理價格。因此，五糧液恢復(fù)出廠價格，是做好名酒市場的重要手段之一。這樣才能與定位于民酒市場的尖莊、五糧特曲、五糧醇等品牌形成價格區(qū)隔，從而相得益彰、相互促進(jìn)、相互發(fā)展的發(fā)展態(tài)勢和品牌發(fā)展架構(gòu)。