千元售價(jià)虛設(shè) 郎酒布局高端一頭熱(2)

據(jù)悉，目前白酒行業(yè)進(jìn)入百億俱樂(lè)部企業(yè)有三家，分別為茅臺(tái)、五糧液、洋河。財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)2016年?duì)I業(yè)收入為388.6億元;五糧液2016年?duì)I業(yè)收入為245.4億;洋河2016年?duì)I業(yè)收入為171.8億元。據(jù)知情人士透露，2016年郎酒銷售額約50—60億。

蔡學(xué)飛分析，郎酒大力促進(jìn)青花郎發(fā)展是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)百億戰(zhàn)略目標(biāo)和促進(jìn)集團(tuán)上市。高端酒客單價(jià)高，一箱酒幾千甚至上萬(wàn)，利潤(rùn)率較高。發(fā)展高端利于郎酒在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)極高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)千元價(jià)位銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品多來(lái)自一線白酒品牌，郎酒作為一個(gè)二線品牌，從產(chǎn)品、品牌、組織、營(yíng)銷能力等方面都相對(duì)弱勢(shì)，強(qiáng)行站位千元價(jià)格段，其“錢途”還需等待市場(chǎng)考驗(yàn)。

03、風(fēng)險(xiǎn)：庫(kù)存高企

從郎酒自身來(lái)看，也急需發(fā)力高端來(lái)拉升業(yè)績(jī)。公開(kāi)資料顯示，2010年郎酒實(shí)現(xiàn)銷售收入58億元，2011年業(yè)績(jī)翻倍，實(shí)現(xiàn)銷售額103億元，一年時(shí)間突破百億大關(guān)。2012年也完成了百億業(yè)績(jī)，但好景不長(zhǎng)，在2013年該公司業(yè)績(jī)下滑，銷售額為80億元左右，2014年銷售額下降70%。

某郎酒四川經(jīng)銷商曾表示，曾經(jīng)郎酒將回款作為考核城市經(jīng)理的指標(biāo)，銷售旺季仍舊捆綁經(jīng)銷商，不少縣級(jí)經(jīng)銷商壓貨百萬(wàn)元。有業(yè)內(nèi)專家也稱，郎酒銷售百億依靠的是掠奪式的渠道擴(kuò)張模式，壓貨并未真正實(shí)現(xiàn)終端消費(fèi)，庫(kù)存高企，由此導(dǎo)致業(yè)績(jī)迅速上升后急速下降。

郎酒成都經(jīng)銷商吳女士向北京商報(bào)記者反映，青花郎批發(fā)價(jià)為700元左右，目前有上百件庫(kù)存。郎酒成都經(jīng)銷商周女士表示，目前公司青花郎庫(kù)存上萬(wàn)件。一位不愿具名的郎酒成都經(jīng)銷商直言，“青花郎屬于醬香品類，成都人不怎么喝的慣，終端銷量并不好。”

蔡學(xué)飛指出，就青花郎目前的定價(jià)而言，主要對(duì)標(biāo)的是五糧液，洋河的高端產(chǎn)品。而事實(shí)上，作為一個(gè)高端品牌，例如53度飛天茅臺(tái)、52度新品五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)系列都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌培育才達(dá)到如今的銷售水平。青花郎由郎酒的形象產(chǎn)品轉(zhuǎn)為高端銷售產(chǎn)品，肯定是需要一個(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)期才能實(shí)現(xiàn)高端品牌效應(yīng)。目前青花郎戰(zhàn)略的前景是為了應(yīng)對(duì)百億計(jì)劃，并不是真正從市場(chǎng)角度出發(fā)。預(yù)計(jì)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，青花郎難出現(xiàn)市場(chǎng)突破，很有可能會(huì)重蹈渠道庫(kù)存危機(jī)的覆轍。其實(shí)，即便依靠高端酒的壓貨能快速實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也屬不可持續(xù)，并不代表郎酒真的實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。此次郎酒依靠青花郎壓貨很有可能是在走之前的老路，只不過(guò)換了一個(gè)產(chǎn)品。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光分析，高端市場(chǎng)方面，茅臺(tái)占有率較高，面子感較強(qiáng)，更能獲得消費(fèi)者青睞。目前青花郎品牌力還不能支撐千元價(jià)位，未來(lái)仍需進(jìn)行深度培育。