從央視調(diào)查看白酒的斷代之殤

前段央視市場研究股份有限公司發(fā)布行業(yè)報告，根據(jù)CTR調(diào)查(CNRS-TGI)顯示，酒類消費(fèi)者中，白酒消費(fèi)者占比39.4%，葡萄酒消費(fèi)者占比47.8%，啤酒消費(fèi)者占比83.1%，洋酒消費(fèi)者占比19%。無論消費(fèi)者群體還是戶均消費(fèi)，白酒均呈現(xiàn)出不同程度的降幅，無疑一個炸雷，讓脆弱的白酒行業(yè)再一次繃緊神經(jīng)。白酒行業(yè)已經(jīng)不起再三的折騰，只求平穩(wěn)的渡過這個夏天，有什么事秋后在說。

央視的調(diào)查結(jié)果，獲得了不少行業(yè)人士的認(rèn)同，但同時又有不少反對意見，曾有企業(yè)專門發(fā)出文章進(jìn)行反駁，從觀點和內(nèi)容來看，實在是沒有什么新意，老生常談的話題。白酒，作為這么一個有著悠久歷史的文化產(chǎn)品，怎么會斷代呢?

1、文化斷代

看到這個題目肯定會有人發(fā)笑，文化斷代!沒有搞錯吧，作為最有文化的酒怎么會文化斷代呢?事實就是這樣，多年來過多的酒文化附庸，使酒水像一個過渡臃腫的胖子，缺少阿諾多姿之態(tài)，成為一種病態(tài)。凡事都有發(fā)芽開花結(jié)果和凋零，你喜歡的是戲臺上咿咿呀呀的京劇、豫劇，還是喜歡穿著高叉旗袍裸露大腿在臺上表演的民族樂坊，你喜歡在線毫無節(jié)操的無厘頭小說，還是新華書店書架上的大學(xué)與中庸。

酒業(yè)公司期望的文化準(zhǔn)則和價值觀，是吟詠在“花間一壺酒，”“共剪西窗燭”的情懷，是“十步殺一人，千里不留行”的英雄氣魄。而現(xiàn)在的白酒只不過是人際交往中的一個飯桌上的工具，現(xiàn)實的文化準(zhǔn)則和價值觀，與以往的文化準(zhǔn)則和價值觀之間存在嚴(yán)重的差異，文化變得簡單，變得輕思考，變得碎片化，習(xí)慣接受A或B，C是不對的�，F(xiàn)實一點，當(dāng)下白酒只是為歡迎、為歡送、為慶祝一個即時的反映，為這個場景鼓舞人心的道具之一，是撕下臉皮、脫下褲子的皇帝新衣，有文化嗎?答案是有的，只不過這種文化是是世俗的、社會的、生活的現(xiàn)實寫照文化。

2、產(chǎn)品斷代

新產(chǎn)品是保持企業(yè)品牌持續(xù)獲得消費(fèi)者關(guān)注的法寶。在企業(yè)的一方，產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，每年仍鮮有幾款產(chǎn)品開發(fā)，可市場上銷售始終不見增量，部份還出現(xiàn)下滑態(tài)勢。在消費(fèi)者的一方，招致的確是埋怨，白酒市場上的都是什么產(chǎn)品，找不到一款喜歡和今晚這個場合能用的產(chǎn)品，一切那么庸俗，個個那么古板，都那么一個爹的生兒子。產(chǎn)品是溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，在政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)的后續(xù)邏輯下，怎么樣面向大眾消費(fèi)，面向大眾開發(fā)產(chǎn)品，是酒企的一道坎，在這道鴻溝下，酒企不知道還要死多少款產(chǎn)品才能搭起橋梁。曾以為小瓶酒會成為酒業(yè)新品的開始，用現(xiàn)代的語言文明構(gòu)建產(chǎn)品的未來營銷奇跡，只是操之過急的產(chǎn)后收割，成為產(chǎn)后夭折的庶子，誰來填補(bǔ)空白。唯包裝論、唯品質(zhì)論、唯價格論、唯工藝論，何以載道?當(dāng)產(chǎn)品不在是社會人際關(guān)系交往的必須品，產(chǎn)品如何自我拯救?如果保守著固有傳統(tǒng)，何以擁抱年輕的未來。

3、消費(fèi)者斷代

年輕消費(fèi)者斷代，是不爭的事實，這倒不是說年輕一代不飲用白酒，而是飲用白酒的場所和頻率，將會越來越少。對于酒企來說，一是缺少對年輕消費(fèi)者的飲用習(xí)慣培養(yǎng)，主動迎合新生代消費(fèi)的標(biāo)新立異，炫酷潮流，他們已經(jīng)成為消費(fèi)的主流，每個人都有每個人自我選擇，習(xí)慣于歐美的HIP-HOP、日本的X-BOX動漫，韓流電視的神劇。面對這種趨勢人群和消費(fèi)，酒企該為他們做點什么;二是行業(yè)競爭，葡萄酒、啤酒、預(yù)調(diào)料和果酒等，殘食了白酒的市場，不僅是年輕一代，還有當(dāng)前的白酒消費(fèi)者的擁躉也在改變，酒企應(yīng)該怎么樣去保量和促增長;三是越來越多的消費(fèi)者追求更健康的生活方式，交際中不喝酒、少喝酒，酒企如何規(guī)勸消費(fèi)者適量的才是健康的，如何從科學(xué)的角度去定義，傳達(dá)給消費(fèi)者并讓其接受。

4、酒企自身斷代

一是浮躁的酒業(yè)，熱衷于話題跟風(fēng)炒作，夸夸于商業(yè)模式，不踏踏實實做渠道、做產(chǎn)品，從不關(guān)心消費(fèi)者;二是有病亂投醫(yī)的公司，不講誠信的酒業(yè)老板，追求蠅頭小利，跟企業(yè)內(nèi)部員工和市場客戶斤斤計較，欠薪、不返利的做派;三是以新品啟動市場，追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，輕投入、重產(chǎn)出，沒有市場規(guī)劃，沒有費(fèi)用投入，換湯不換藥的酒質(zhì);三是夾在互聯(lián)網(wǎng)+的門縫里，從懷疑主義到貿(mào)然的跟進(jìn)，玩眾籌，玩定制，玩社區(qū)，搞粉絲經(jīng)濟(jì)，在缺少策略思維、缺少系統(tǒng)時，何以打通網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)圈。

總而言之，白酒斷不斷代，需要酒企認(rèn)識自己，看清消費(fèi)主流，不要回避;斷不斷代，需要企業(yè)家高瞻遠(yuǎn)矚，拿出斷腕的勇氣，不是拒不承認(rèn);斷不斷代，需要酒類智業(yè)公司的努力，做好出謀劃策的有效診斷;斷不斷代，需要行業(yè)和媒體的鞭撻和鼓勵，為消費(fèi)者說話和代言。(文/克克品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu) 克克)