深度解讀光瓶酒的五大誤區(qū)

2018年白酒在復(fù)興的道路上遇到了中美貿(mào)易戰(zhàn)，作為最具有保值增值功能的中國白酒，又一次拯救了頹廢的中國股市。未來越來越激烈且不確定的中美貿(mào)易沖突，不僅讓世界經(jīng)濟陷入了停滯，也讓中國貿(mào)易環(huán)境變得越來越復(fù)雜。作為中國文化象征的白酒，將在未來很長一段時間，成為本輪經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中股市的定海神針，白酒也會在這段時間繼續(xù)成為國民日常消費的品類基石

那么我們該如何抓住本輪中國快速消費品的最后一根稻草——白酒，挽救我們?nèi)找娓砂T的現(xiàn)金流和下滑的銷量呢?高端白酒顯然不是每一個人能夠運作的品類，它需要經(jīng)銷商和企業(yè)擁有非凡的人脈資源和持續(xù)經(jīng)營的能力，普通人很難扎根高端白酒市場。那么還有什么機會可以給普通中小經(jīng)銷商或者行業(yè)新人帶來的機會呢?

2012年以來行業(yè)遇冷，光瓶酒不冷，牛欄山迅速晉級成為行業(yè)超級大單品，2016年行業(yè)開始復(fù)蘇，光瓶盛世愈盛，越來越多光瓶酒企業(yè)和代理商成功贏得了市場份額。行業(yè)初步計算，近五年光瓶酒市場平均增速均在20% 左右，當(dāng)前光瓶酒市場規(guī)模在650 億左右，可以未來隨著越來越多中高端光瓶酒進入市場，未來3-5 年整個光瓶酒市場將突破1200億，光瓶酒大風(fēng)口已經(jīng)來臨，光瓶酒的價位繁榮和品質(zhì)繁榮將全面助推中國光瓶酒市場繁榮，尤其是100元以上品牌光瓶酒的推出，將帶動整個光瓶酒走向與盒裝酒平分秋色的偉大新時代。

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過去光瓶酒被貼上低端、廉價、不賺錢、民工酒的標簽，所以面對這個一直存在且龐大流量的市場，名酒廠一直選擇漠視，不曾正視，只有汾酒堅持做玻粉和五糧液的尖莊還堅持在光瓶酒市場的一線，其他明白酒在不斷的砍掉光瓶酒做高端酒的過程中，為東三省光瓶酒崛起贏的了市場空間。企業(yè)漠視光瓶酒的存在，經(jīng)銷商漠視光瓶酒的市場，給牛欄山為首的北京二鍋頭崛起及以老村長為首的東北光瓶酒突圍，創(chuàng)造了歷史機遇，那么為什么行業(yè)這幾年才在牛欄山的崛起下正視光瓶酒的存在呢?因為行業(yè)對光瓶酒一直抱著白酒黃金十年中形成的傲慢與偏見，使得大家對光瓶酒的認識存在五大誤區(qū)：

1、誤區(qū)一：光瓶酒就是低端酒，低利潤不值得代理。

光瓶酒因為受歷史原因影響，一直被被行業(yè)定義為低端酒，20元以內(nèi)的酒，沒有品質(zhì)沒有利潤。在一般人眼里，光瓶酒就是低端酒的化身，因此很多經(jīng)銷商都做光瓶酒代理。但是隨著用礦泉水瓶裝茅臺后，反腐趨勢及環(huán)保嚴控后，消費者和企業(yè)發(fā)現(xiàn)其實光瓶酒更便利，只要里面酒好就行，因此光瓶酒返璞歸真，現(xiàn)在市場能夠接受的光瓶酒價格越來越高，比如說李渡的1915賣的好，480元一瓶，也能像茅臺等高端白酒一樣玩控貨。紅星的品鑒賣到180元。高線光瓶的興起，紅星和牛欄山相繼推出30元左右的光瓶酒，洋河也推出了洋河小曲，瀘州老窖的頭曲光瓶當(dāng)年達到60~80元，而銷售額達到了近十億元，光瓶酒的價格不一定是10元、15元的專屬。另一方面來說，光瓶酒的利潤率并不低，在單件、單瓶上的利潤比盒酒低，好的利潤率卻比盒裝酒利潤還高，經(jīng)銷商平均毛利最少40%，而且銷量巨大，因此吸引了眾多嘗到光瓶酒甜頭的經(jīng)銷商繼續(xù)擴大市場，抓緊流量。

2、誤區(qū)二：光瓶酒是民工酒，喝光瓶酒丟人

過去光瓶酒的消費群確實大多數(shù)都是民工、下崗職工及農(nóng)民等低收入人群，但是隨著市場和經(jīng)濟環(huán)境的變化，通過“小二”、“白牛”、“小刀”的消費群體、消費場合觀察，消費人群已經(jīng)進入各個階層和群體，在北京有錢老板也能拎著白牛二去和朋友擼串，而且更多的80后、90后主力消費人群，越來越理智地認識到白酒包裝奢華，為包裝買單不值得，不如喝有品質(zhì)的光瓶酒。光瓶酒價格上的“矮化”，并不代表其價值上的低端化，并不一定與收入配襯。白酒除了在消費理化價值，還在消費品牌價值、情感價值，價格與價值上對稱的光瓶酒一定不是優(yōu)秀的光瓶酒品牌。光瓶酒的最高境界是讓你的品牌泛階層化。，這一點二鍋頭就做到了，在北京很多開著寶馬、奔馳的也拿了白牛二和紅星藍瓶來喝。這就是品牌和品牌價值的不同。

3、誤區(qū)三：光瓶酒只適合流通經(jīng)銷商，不適合做全渠道銷售

過去因為光瓶酒的價格比較低，因此很難做到長渠道銷售，必須用最短的渠道進行市場運作。所以，勁酒也只能采用全新的運作模式，幫助經(jīng)銷商進行市場運作，以縮短渠道環(huán)節(jié)增加經(jīng)銷商的收益，因此行業(yè)普遍認為，光瓶酒就是做流通才有出路。

事實是光瓶酒的渠道運作已經(jīng)細分化、體統(tǒng)化，其中龍江家園、老村長、三井小刀無不是系統(tǒng)化運營結(jié)果，對于整體品牌的運作周期中，商超、酒店、便利超市發(fā)揮著不同的職能，做流通是結(jié)果呈現(xiàn)狀態(tài)，而不是過程狀態(tài)，與盒裝酒的運作狀態(tài)相似。

另外以國際版北京二鍋頭為例，目前在北京不僅流通渠道進行了全渠道覆蓋，而且天貓、京東、阿里零售通及全國各地的經(jīng)銷商，都能夠輕松代理，并且實現(xiàn)產(chǎn)品回轉(zhuǎn)。

4、誤區(qū)四：光瓶酒不需要品牌力，但必須要有促銷

行業(yè)普遍認為光瓶酒根本不需要品牌力和品牌運作，但是光瓶酒必須有促銷。促銷是手段，促銷的作用應(yīng)該永葆渠道青春，通過保持渠道的經(jīng)營積極性，提高產(chǎn)品生命力，而不是持久地通過促銷只會讓產(chǎn)品死于促銷。促銷如果變成癌癥拿不下去是有問題的。紅星大小二、瀘州老窖二曲都不需要消費者促銷而靠品牌拉動，三井小刀也不需要消費者促銷，東北酒龍江家園、小村外等等也需要進行品牌化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的促銷已經(jīng)在減項，需要用消費者互動、線上、新媒體去拉動消費，才能走的長遠。

而玻汾的持續(xù)增長以及牛欄山的快速擴張，讓市場認識到了，不是隨便到哪里罐裝一個光瓶酒能迅速把市場做起來，經(jīng)銷商可以輕松開發(fā)一個產(chǎn)品就能夠抓住光瓶酒的風(fēng)口。事實上，這是當(dāng)前光瓶酒市場運作上的一個大誤區(qū)，品牌光瓶酒的市場增長正在全面超越低價光瓶酒市場。以北京二鍋頭為首的京派光瓶酒，正在全面收割以老村長為首的東北光瓶酒艱苦打下的光瓶酒市場空間。

5、誤區(qū)五：光瓶酒不需要進行包裝創(chuàng)新，把盒子去了就行

目前很多企業(yè)和經(jīng)銷商在開發(fā)光瓶酒的時候，通常的慣性思維，還是以成本領(lǐng)先優(yōu)勢考慮，認為光瓶酒的包裝沒有必要進行創(chuàng)新，找個好點的瓶子罐裝好，然后把價格定好，光瓶酒就能夠做好。事實上，不管是企業(yè)還是開發(fā)商做光瓶酒，要想成為光瓶酒的巨頭，就不能簡單處理光瓶酒的包裝，也需要用品牌化的思維去設(shè)計和開發(fā)光瓶酒，力圖把包裝創(chuàng)新做到極致，這樣才能在眾多光瓶酒市場上脫穎而出。

這兩年比較成功的有光瓶酒包裝創(chuàng)新有憶中品、小村外、小方瓶等光瓶酒，過去成功的比如說小刀的逆襲也是一個論證。今年市場上表現(xiàn)比較突出的永豐國際版北京二鍋頭，通過瓶型的創(chuàng)新、包裝工藝的創(chuàng)新以及瓶蓋的創(chuàng)新，重新改變了行業(yè)對光瓶酒的認識，在市場上迅速成為了新的潮流和風(fēng)向標，成為光瓶酒產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的方向。

總的來說，未來光瓶酒是一個巨大的長期存在的蛋糕，隨著人們消費的越來越理智，中國光瓶酒的市場已經(jīng)到了可以脫掉包裝實現(xiàn)高端的文化自信時代，越來越多的企業(yè)和經(jīng)銷商從社會價值綜合效益考慮，選擇光瓶酒作為方向成為了環(huán)保時代和消費換擋時代的潮流。

做好光瓶酒，名利雙手的時代，已經(jīng)來臨。