白酒廠商的“紅�！敝畱�(zhàn)能贏否？

近日，以“新品質(zhì)引領(lǐng)新戰(zhàn)略 新營銷跨越新征程”為主題的茅臺葡萄酒戰(zhàn)略研討會首站在茅臺酒廠召開。會上透露，茅臺葡萄酒公司2018年將強化“一體兩翼”的產(chǎn)品策略，市場零售價358元的茅臺老樹藤干紅葡萄酒將作為明星大單品重點打造;“兩翼”分別為集團專供系列和尊享系列。

此外，另一涉足葡萄酒領(lǐng)域的白酒巨頭瀘州老窖在其2018葡萄酒運營策略中提出：對希拉谷葡萄酒實行品牌化運作，根據(jù)產(chǎn)品特點投放到相應(yīng)渠道，補充新產(chǎn)品，實現(xiàn)100元到2000元價位段產(chǎn)品全部覆蓋;實施紅線價格管理;加大媒體廣告投放力度，高質(zhì)量、高頻次完成相關(guān)落地活動。

其實，為迅速搶占國內(nèi)葡萄酒市場，白酒企業(yè)進軍葡萄酒領(lǐng)域早已不是新聞。事實上，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒企業(yè)早已布局葡萄酒板塊并經(jīng)營多年，甚至一些二三線白酒企業(yè)近年來也紛紛涉足葡萄酒領(lǐng)域，試圖在日益激烈的行業(yè)競爭態(tài)勢中尋找新的增長點。但是經(jīng)過這些年的發(fā)展，白酒企業(yè)涉足葡萄酒也暴露出不少問題。

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新市場導(dǎo)向，葡萄酒有潛力

現(xiàn)如今，白酒行業(yè)已呈現(xiàn)出6000多億的規(guī)模，相比之下，900多億的葡萄酒行業(yè)對資本與市場的吸引力都不是那么強。但是，隨著80、90后群體的不斷崛起，市場需求健康化、低度化、多樣化、個性化的趨勢越來越明顯。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2018年1~6月，全國酒制造主營業(yè)務(wù)收入8202.59億元，同比增長12.18%，其中葡萄酒制造主營業(yè)務(wù)收入193.07億元，同比增長4.71%。在當下競爭日趨激烈的白酒市場，白酒企業(yè)拓展更具潛力的葡萄酒行業(yè)也就不足為奇。

相關(guān)專家表示，白酒企業(yè)涉足葡萄酒是具有其自身優(yōu)勢的：

第一、白酒與葡萄酒在商品營銷屬性上有相似性，比其他行業(yè)能更好地融入;

第二、白酒在渠道上也有優(yōu)勢，特別是全渠道運作的企業(yè)，其經(jīng)銷商也可以走產(chǎn)品多樣化路線，并有可能獲得大型企業(yè)、單位等渠道資源，直接供貨，這就免去了重新開拓渠道等繁瑣問題，直接經(jīng)營;

第三、有信譽優(yōu)勢，目前進入國內(nèi)的葡萄酒品牌雜而多，消費者在沒辦法鑒別的情況下，要在一個知名酒企業(yè)代理的品牌和一個名不見經(jīng)傳的經(jīng)銷商品牌之間做選擇時，毫無懸念地會選擇知名白酒企業(yè)代理的產(chǎn)品;

第四，葡萄酒與白酒消費者形成互補，從品類上不沖突，而在經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也同樣如此。

事實上，一些思想前瞻、動作迅速的白酒企業(yè)早已開始跨品類布局：2013年，貴州茅臺集團收購法國波爾多海馬酒莊，洋河開始在江蘇布局進口葡萄酒，瀘州老窖收購澳大利亞希拉谷酒莊。與此同時，貴州金沙母公司宜化集團、山東景芝、江蘇今世緣等白酒企業(yè)也相繼進入葡萄酒行業(yè)。不僅如此，越來越多的白酒大商、超商也試圖入局，希望在進口葡萄酒市場贏得先機、拔得頭籌。一個直觀的市場反應(yīng)是，這一動作與信號在2018年得到了有效地強化與釋放，像茅臺、瀘州老窖等企業(yè)在原來的基礎(chǔ)上，于2018年又就葡萄酒的發(fā)展作出規(guī)劃。

從全國性名酒市場來看，隨著白酒全國市場的飽和和份額的逐步穩(wěn)定，需要考慮提前布局新的增長極，茅臺葡萄酒無疑是亟待開發(fā)的潛力股;對區(qū)域強勢品牌企業(yè)來說，布局葡萄酒品類有利于其在全國名酒的擠壓下增強渠道黏性，增加對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的多點鏈接，河南仰韶、山東景芝、花冠等企業(yè)都有布局。白酒涉足葡萄酒的背后既是企業(yè)發(fā)展的需要，更是品類消費多元化的共生趨勢。

另外，白酒企業(yè)涉足葡萄酒領(lǐng)域，也是為了應(yīng)對當下酒類消費市場的年輕化趨勢，相比較白酒，很多年輕人更喜歡具有時尚氣質(zhì)的葡萄酒，《華夏酒報》記者曾與多位年輕消費者交流過，他們雖然并不了解白酒企業(yè)所生產(chǎn)或代理的葡萄酒，但是當說到是否愿意嘗試的時候，均表露出愿意的意向，并對白酒企業(yè)所產(chǎn)的葡萄酒興趣很高。

雖然現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)的規(guī)模還沒有白酒那么龐大，但是在未來葡萄酒行業(yè)的上升空間很大，白酒企業(yè)一方面在尋求白酒低度化、年輕化發(fā)展的同時，擴展到葡萄酒領(lǐng)域，也是對市場環(huán)境變化所作出的長遠規(guī)劃。

白酒涉足葡萄酒

仍有很多問題需解決

2018年，中國葡萄酒市場雖然進入恢復(fù)性增長期，但是市場以及需求明顯出現(xiàn)分化。葡萄酒營銷專家王德惠曾表示，中國葡萄酒的分化表現(xiàn)在一是需求出現(xiàn)分化，由于消費者增多，消費動機以及習(xí)慣的變化，使得消費需求出現(xiàn)分化，因此品牌也隨之開始出現(xiàn)分化; 二是渠道分化，渠道細分下沉、往新零售方向演變，多元化的傳統(tǒng)渠道和新興渠道形態(tài)并存;三是消費場景和消費行為也開始出現(xiàn)分化。然而，不可忽視的是，在日趨繁榮和熱鬧的市場環(huán)境下，白酒廠商的葡萄酒之路并非走得那么順暢，仍有不少“水土不服”之處，其原因在于：

首先，缺少葡萄酒文化的精準表達，國內(nèi)消費者對白酒品牌的認知度較高，但不少消費者對于葡萄酒品牌的了解不足，依然處在觀望、迷茫的階段。消費者缺乏對葡萄酒品牌的認識，究其原因是一些企業(yè)或經(jīng)銷商沒有深度學(xué)習(xí)葡萄酒文化知識，更無從談起如何向消費者進行傳輸和表達。

其次，缺乏行之有效的營銷思路，葡萄酒文化與白酒文化差異較大，其消費群體、營銷手段、推廣方式等也有很大區(qū)別，如果單純用做白酒的固有思維來經(jīng)營葡萄酒，想要突破就會很難，最終會導(dǎo)致市場反應(yīng)平平，這是白酒企業(yè)涉足葡萄酒“水土不服”最主要的原因。

另外，缺少全球視野的葡萄酒經(jīng)營之道。不可否認，白酒廠家、酒類大商、超商依托其強大的銷售渠道和豐富的品牌打造經(jīng)驗，已在葡萄酒行業(yè)擁有了舉重若輕的影響力，但與專業(yè)的葡萄酒“玩家”相比，白酒企業(yè)運作葡萄酒仍顯吃力，因此出現(xiàn)了不少白酒企業(yè)運作葡萄酒多年，其市場表現(xiàn)依舊平平的現(xiàn)象。

大品牌時代來臨，品牌的塑造、終端動銷、經(jīng)銷商服務(wù)、渠道價格體系等各方面的協(xié)調(diào)運作有沒有落到實處，無論是酒企還是酒商，想要做大做強，這些問題都需要一一化解。

放眼整個行業(yè)，當前的葡萄酒市場確實正在發(fā)生著深刻變化。進口葡萄酒持續(xù)發(fā)展但缺乏秩序規(guī)范，國產(chǎn)葡萄酒品牌面臨激烈競爭、瓶頸明顯。如今茅臺、瀘州老窖、洋河等名白酒品牌紛紛切入葡萄酒領(lǐng)域，跨品類布局，不斷調(diào)整應(yīng)對不足，無疑釋放出白酒涉足葡萄酒行業(yè)的強勁信號，同時葡萄酒的品牌格局或?qū)⒂瓉硇乱惠喌恼{(diào)整變化。

總而言之，如今白酒廠商要做好葡萄酒，必須要做到兩點：一是尊重消費者，用中國方式表達葡萄酒;二是做好消費者教育，以品牌化的表達來讓消費者形成自己的消費取向。