茅五發(fā)力系列酒 他們是如何做的？(2)

3、關(guān)鍵市場動作

首先是產(chǎn)品層面的調(diào)整，一增一減。茅臺與五糧液不約而同的關(guān)注到了產(chǎn)品調(diào)整，但不同的是，茅臺醬香系列酒推新而五糧液則是清理部分系列酒品牌，“一加一減”展現(xiàn)了兩個企業(yè)的戰(zhàn)略決策與智慧。

3月22日，茅臺重磅推出醬香系列四大新品——茅臺王子酒(金品)、茅臺王子酒(醬香經(jīng)典)、茅臺王子酒(丁酉雞年)、茅臺迎賓酒(中國紅)，吹響了系列酒百億工程的號角。

6月份，五糧液系列酒品牌營銷公司根據(jù)《總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商準(zhǔn)入、分級、經(jīng)營與清退標(biāo)準(zhǔn)》對系列酒品牌和對系列酒經(jīng)銷商隊伍進(jìn)行了一輪篩選。截至6月底，未簽訂年度協(xié)議的品牌有2個，未完成相關(guān)考核指標(biāo)的品牌有16個，五糧液系列酒品牌營銷公司也將對這18個品牌進(jìn)行集中清退。

茅臺的“加”與五糧液的“減”都是基于企業(yè)自身系列酒產(chǎn)品的品牌與經(jīng)營狀況做出的戰(zhàn)略性選擇。從茅臺方面來看，由于現(xiàn)今茅臺酒供需失衡，產(chǎn)量總是難以滿足市場需求，而要支撐“千億茅臺”目標(biāo)的實現(xiàn)，茅臺醬香系列酒“第二極”的重要性凸顯，年初推出系列酒四大新品也顯示出對增長“第二極”的側(cè)重與支持;而五糧液方面，從清退政策來看，五糧液對系列酒品牌清理的決心之大、力度之強(qiáng)是前所未有的，這也是企業(yè)審時度勢的結(jié)果。系列酒品牌“做減法”將強(qiáng)化核心品牌的高端定位，并且有利于集中資源重點打造10億級以上的大單品。

其次是強(qiáng)化市場層面的推廣與消費者教育。

茅臺系列酒還加強(qiáng)了消費者層面的活動。這集中表現(xiàn)于大量落地品鑒活動，7月底在成都以及貴陽的兩場“茅臺醬香·萬家共享”千人品鑒活動尤其受到關(guān)注。利用品鑒活動進(jìn)行消費者的培育和引導(dǎo)、培養(yǎng)消費領(lǐng)袖，在大眾酒領(lǐng)域樹立茅臺系列酒的地位并有利于擴(kuò)大消費者醬香品類的認(rèn)知……品鑒，將成為茅臺系列酒2017年最大的亮點。

不同于茅臺的聚焦消費者活動，五糧液系列酒則聚焦于渠道與終端展開“百億征程戰(zhàn)略啟動會”。從8月1日起五糧液系列酒公司在大半個月的時間內(nèi)走進(jìn)成都大邑、江西井岡山、山東臺兒莊、河北西柏坡、陜西延安等五地，每一場“百億征程戰(zhàn)略啟動會”都會協(xié)同當(dāng)?shù)匚寮Z液經(jīng)銷商參與，將造勢、布局、齊心三者相結(jié)合，燃起百億“戰(zhàn)火”。

4、未來發(fā)展目標(biāo)

作為行業(yè)龍頭的茅臺、五糧液各自都擁有著最具規(guī)模的成熟大單品，同時“系列酒”又將為其新一輪的業(yè)績增長提供強(qiáng)大助力。

首先在戰(zhàn)略目標(biāo)層面，無論是茅臺系列酒要成為增長“第二極”，還是五糧液大系列酒(包括五糧醇、五糧春、五糧特頭曲、綿柔尖莊等)“十三五”末實現(xiàn)200億的銷售目標(biāo)，都表明了系列酒在未來發(fā)展中承擔(dān)著核心使命!

因此，茅臺在2017年對醬香系列酒與茅臺酒按照1:1投放，要求實現(xiàn)銷量2.6萬噸、力爭3萬噸，銷售43億基礎(chǔ)目標(biāo)、努力完成50億更高目標(biāo)。截止上半年，醬香系列酒銷售收入已達(dá)30億，業(yè)績增長大大超出預(yù)期效果。如此看來，系列酒完成目標(biāo)沒有任何問題。

在“二次創(chuàng)業(yè)”的背景下，五糧液系列酒扮演著做規(guī)模、做基礎(chǔ)的重要角色。單從五糧液系列酒公司來看，在系列酒公司成立時就明確向“百億目標(biāo)”沖刺。具體分解開來，在自營品牌的50億中，尖莊要占到25億，四大主力區(qū)域自營品牌(五糧人家、百家宴、友酒、火爆)占到10億，區(qū)域經(jīng)銷品牌占到10億，團(tuán)購定制酒5億。

其次，茅臺、五糧液把精力都精細(xì)化投入到品牌梳理、產(chǎn)品推廣、市場布局、渠道建設(shè)等方面這些最基礎(chǔ)、最扎實的“辛苦活兒”上。

按照“133品牌戰(zhàn)略”規(guī)劃：茅臺系列酒要打造兩個10億元以上的品牌、一個5億元以上的品牌、兩個1億元以上的品牌和一個5000萬以上的品牌。對于五糧液系列酒來說，一直以來的品牌“瘦身”工作目前已初見成效(清退條碼達(dá)2000個)，與此同時打造上規(guī)模的“大單品”也被正式提上戰(zhàn)略規(guī)劃。

茅臺醬香系列酒強(qiáng)化對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、陳列、門頭為主的市場基礎(chǔ)建設(shè)和以品鑒、宴席推廣、主題促銷為主的消費者拉動，輔以航空、高鐵、新媒體、主題活動推廣為主的品牌推廣、口碑營銷。當(dāng)前的主銷市場已經(jīng)從過去的醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州逐步擴(kuò)展至河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個省份，銷量也達(dá)到了歷史最好水平。

五糧液系列酒則是通過聚焦資源打造品牌，拒絕以往的過渡開發(fā)品牌、開發(fā)新品的增長方式，并建立價格帶的保護(hù)區(qū)，打擊低價傾銷，全力布局重點板塊市場，做深做透終端渠道。例如尖莊的億元省計劃、核心終端建設(shè)計劃以及正在發(fā)力的五糧液“百城千縣萬店計劃”等。