茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)決心大手腕硬 但需更大智慧

茅臺(tái)正在進(jìn)入一個(gè)新巔峰。

8月14日，“A股第一高”貴州茅臺(tái)最高點(diǎn)突破了500元大關(guān)，總市值邁上6300億，創(chuàng)下20年來最貴股票的同時(shí)，也再次把茅臺(tái)酒的價(jià)格，推上了風(fēng)口浪尖。

53度500ML飛天茅臺(tái)“缺貨”十分嚴(yán)重，全國多地飆升到1500元以后，“一瓶難求”的火熱勢(shì)頭依然不減。最新的消息稱，重慶的市場售價(jià)已經(jīng)達(dá)到1700元。

同時(shí)，無處不在的“黃牛黨”開始入局了。在茅臺(tái)公司仍然強(qiáng)勢(shì)限價(jià)下，經(jīng)銷商的“緊張感”正快速傳導(dǎo)開來，有茅臺(tái)專賣店經(jīng)銷商甚至發(fā)出感嘆，“感覺現(xiàn)在賣茅臺(tái)和賣軍火一樣。”

“穩(wěn)價(jià)”已成了茅臺(tái)公司今年的主旋律。但市場需求如此之旺盛，“穩(wěn)住1299”的壓力非常之大。為緩解這種壓力，茅臺(tái)公司近期宣布，中秋、國慶“雙節(jié)”計(jì)劃投放量提前至8月中旬，總量將達(dá)到4500噸。

三天前，來自北京、上海、廣東、重慶、河北、河南、陜西等17省(直轄市)的20余位茅臺(tái)經(jīng)銷商召開了聯(lián)誼會(huì)。聯(lián)誼會(huì)實(shí)為“穩(wěn)價(jià)大會(huì)”，茅臺(tái)經(jīng)銷商在會(huì)上宣布，自覺維護(hù)消費(fèi)者的利益，自覺遵守茅臺(tái)公司的市場秩序和價(jià)格體系，新飛天茅臺(tái)酒不超過1299元，不惜售、不搭售。

同時(shí)，茅臺(tái)公司公布了北京、陜西、福建、河北、安徽等地的茅臺(tái)酒銷售網(wǎng)點(diǎn)，力保消費(fèi)者在中秋、國慶期間可以在這里買到1299元/瓶的茅臺(tái)酒。

加大市場投放量和溝通經(jīng)銷商保障之后，茅臺(tái)酒價(jià)格就能穩(wěn)住了?并沒有。在區(qū)域市場上，消費(fèi)者仍遭遇“缺貨”，并不能輕松買到1299元/瓶的茅臺(tái)酒。

決心這么大、手腕這么硬，為什么茅臺(tái)酒價(jià)就是控制不住?

筆者說點(diǎn)個(gè)人見解。其一，當(dāng)前，消費(fèi)升級(jí)確實(shí)打開了茅臺(tái)酒的民間消費(fèi)量。但本輪茅臺(tái)酒價(jià)的“瘋漲”，更多是一種畸形的市場生長現(xiàn)象。大量囤貨證明了海量的游資(投機(jī)型短期資金)涌入。茅臺(tái)現(xiàn)在確實(shí)足夠牛，但以一家之實(shí)力，應(yīng)對(duì)這種瘋狂攫利的熱錢顯然不敵。

其二，市場規(guī)律這只“無形的手”具有極大的魔力。需求未能有效滿足時(shí)，任何平抑價(jià)格的手段都是“杯水車薪”。上半年，茅臺(tái)設(shè)定了1199元的批發(fā)價(jià)上限，為終端零售設(shè)定了1299元的上限。茅臺(tái)出廠價(jià)819元沒有變化，上游大經(jīng)銷商自然有錢可賺——近400元的價(jià)差。

下游的終端商呢?從1199元到1299元之間，終端商僅剩下不到100元的價(jià)差，面臨著“微利”甚至“無利”的局面。而市場上卻有強(qiáng)烈需求，終端商自然會(huì)“用腳投票”，在商言商，終端商憑什么不想多賺錢?這就是終端執(zhí)行1299元價(jià)格的難點(diǎn)所在。

不得不說，茅臺(tái)今年的穩(wěn)價(jià)非常“另類”。一方面市場存在著難以滿足的渴求，另一方面公司卻要不遺余力控價(jià)。產(chǎn)品不愁賣，茅臺(tái)酒價(jià)本該借此一飛沖天，但茅臺(tái)公司偏偏要求穩(wěn)價(jià)、穩(wěn)價(jià)、穩(wěn)價(jià)。

這種“不常規(guī)”的穩(wěn)價(jià)，為茅臺(tái)公司招來了各種爭議的聲音。有人說，這是茅臺(tái)公司在炒作，在下一盤很大的棋，甚至是為了狙擊其他高端名酒上漲，特別是郎酒主推1098元的“中國兩大高端醬酒之一”青花郎之后，這種言論甚有市場。

但市場并不按照任何人的意愿走。隨著茅臺(tái)酒的缺貨和不漲價(jià)，其他高端白酒銷量被帶動(dòng)起來了，最明顯是普通五糧液和國窖1573快速放量，相比年初都實(shí)現(xiàn)了價(jià)格大漲。

另一種言論是說，茅臺(tái)這樣做，是吸取歷史教訓(xùn)，不想重蹈速度過快上漲的覆轍。茅臺(tái)上漲速度過快，不但有政治風(fēng)險(xiǎn)，還有社會(huì)輿論和市場壓力，哪一種都不是茅臺(tái)想看見的。

但是，控制茅臺(tái)酒價(jià)格上漲，除了在市場上投放到足夠的量，茅臺(tái)能找到其他真正有效的舉措嗎?而在投量上，茅臺(tái)公司受限于產(chǎn)能及工藝等限制，并未有太多的籌碼。

講政治、穩(wěn)市場、防止破窗效應(yīng)，從董事長袁仁國和黨委書記李保芳的這些“言辭”來看，不讓價(jià)格過快上漲，是茅臺(tái)公司一場涉及政治、經(jīng)濟(jì)、信譽(yù)及人心的戰(zhàn)役。

但，茅臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)真正的穩(wěn)價(jià)，還需要更大的智慧。