白酒行業(yè)邁入弱肉強(qiáng)食新時(shí)代

如果說2017年底確定了白酒行業(yè)的全面回升，那么2018年或許可以被認(rèn)為是白酒新黃金十年的開始。

記者在中國(guó)高端酒展覽會(huì)(下稱“中酒展”)上采訪發(fā)現(xiàn)，白酒新一輪增長(zhǎng)已不再是普惠式，第一梯隊(duì)的白酒品牌正在拉大和二三線品牌的差距，擠壓式增長(zhǎng)的格局更加清晰。在業(yè)內(nèi)看來，白酒行業(yè)應(yīng)該正進(jìn)入一個(gè)“弱肉強(qiáng)食”的新時(shí)代。

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白酒行業(yè)寡頭化加速

自2017年白酒行業(yè)迎來了強(qiáng)復(fù)蘇之后，今年上半年國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)再度迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)輕工業(yè)網(wǎng)公布的今年1—6月行業(yè)數(shù)據(jù)，酒的制造主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8202.6億元，同比增長(zhǎng)12.2%，其中白酒制造主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2865.2億元同比增長(zhǎng)15.82%。

記者注意到，這一輪白酒企業(yè)增長(zhǎng)分化也正在加劇，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，行業(yè)內(nèi)個(gè)體之間仍存在較大增長(zhǎng)差異，具有品牌、產(chǎn)品、渠道力的企業(yè)在此次增長(zhǎng)中表現(xiàn)尤為明顯，顯現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱”的發(fā)展特點(diǎn)。

這從上半年白酒上市公司的年報(bào)上就可見一斑。截至目前，19家白酒上市公司中，已有12家發(fā)布了中報(bào)或業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，從已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)上看，一線領(lǐng)跑企業(yè)今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯提升，正在拉開和后續(xù)企業(yè)的差距。

貴州茅臺(tái)公布的半年報(bào)顯示，今年上半年收入334億元，同比增長(zhǎng)38.1%，凈利潤(rùn)為157.6億元，同比增長(zhǎng)40.1%，這組數(shù)字相比2017年上半年33%和28%的增速明顯放大。

此外，包括古井貢酒、水井坊、酒鬼酒、今世緣、金徽酒等區(qū)域酒企的業(yè)績(jī)也都較去年同期的增速有所提升。其中水井坊上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.4億元，同比增長(zhǎng)59%，凈利潤(rùn)2.7億元，同比增長(zhǎng)133.6%;今世緣上半年收入23.6億元，同比增長(zhǎng)30.8%，凈利潤(rùn)為8.6億元，同比增長(zhǎng)31.6%，也較2017年同期的17.2%和22.3%的增速明顯放大。

相比之下，酒企間個(gè)體差異在加大，金種子酒、青青稞酒等部分區(qū)域名酒的日子則難過得多，青青稞酒對(duì)上半年的盈利預(yù)期下調(diào)了15%～25%。

山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青告訴記者，在這一輪行業(yè)發(fā)展中，白酒市場(chǎng)正在走向寡頭化，白酒的渠道發(fā)生了很大的變化，過去一線品牌追逐超級(jí)大商，二三線品牌與之錯(cuò)位布局，平安無事，但在擠壓式增長(zhǎng)的背景下，為了搶食市場(chǎng)空間，一線品牌加快了渠道下沉的速度，其品牌和綜合實(shí)力的優(yōu)勢(shì)，這也對(duì)二三線和中小白酒企業(yè)形成擠出效應(yīng)。

在此前的活動(dòng)中，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)宋書玉公布了一組數(shù)據(jù)：去年年底納入全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的企業(yè)為1593家，而到今年5月，已減少了100多家，且虧損企業(yè)的數(shù)量還在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)年底入統(tǒng)企業(yè)的數(shù)量依然會(huì)發(fā)生變化。

區(qū)域白酒轉(zhuǎn)向抱團(tuán)取暖

擠出式增長(zhǎng)之下，區(qū)域酒企的日子變得越來越難過，而各主要白酒生產(chǎn)區(qū)域的酒企也開始抱團(tuán)取暖，產(chǎn)區(qū)概念再度轉(zhuǎn)熱。今年以來，包括瀘州、邛崍、仁懷白酒主產(chǎn)區(qū)多次以產(chǎn)區(qū)的概念集體亮相。

就在8月3日，2018年川酒全國(guó)行在南京啟動(dòng)，44家川酒企業(yè)抱團(tuán)亮相。幾天之后的中酒展之上，仁懷酒協(xié)也攜旗下的產(chǎn)區(qū)內(nèi)的主要酒企抱團(tuán)參展。

在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)前的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是單個(gè)企業(yè)、單個(gè)品牌單打獨(dú)斗的時(shí)代，中國(guó)白酒正趨于規(guī)�；�和地域化，打造一個(gè)好的產(chǎn)區(qū)概念，將有利于整個(gè)地區(qū)白酒企業(yè)的發(fā)展。

仁懷市酒協(xié)副秘書長(zhǎng)周山榮告訴記者，這一輪擠出式增長(zhǎng)在產(chǎn)區(qū)內(nèi)的情況比較明顯，產(chǎn)區(qū)內(nèi)具備老酒積累、人才基礎(chǔ)和市場(chǎng)鋪墊比較成熟的企業(yè)開始加大力度搶占市場(chǎng)，而本身規(guī)模較小且缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)的小企業(yè)則面臨困境。

記者了解到，2012年之后的酒業(yè)調(diào)整，讓仁懷地區(qū)的多數(shù)酒廠生產(chǎn)停滯，2018年目前仁懷地區(qū)擁有窖池7萬口，其中茅臺(tái)的1萬多口窖池目前保持正常生產(chǎn)，而整體行業(yè)投產(chǎn)的窖池總數(shù)在50%左右，主要都是大中型企業(yè)，而如果從投產(chǎn)企業(yè)的比例上看，可能會(huì)更低。

周山榮告訴記者，目前不少小作坊已經(jīng)基本上失去了生存能力，只不過工商還沒有注銷，有些企業(yè)雖然還有存貨在銷售，但是隨著原有存量消化完畢，也沒有以大資金驅(qū)動(dòng)恢復(fù)增長(zhǎng)的能力。

這一輪一、二線名酒的復(fù)蘇和增長(zhǎng)，對(duì)于中小企業(yè)的直接增長(zhǎng)和帶動(dòng)是有限的，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)等因素，但不可否認(rèn)的是，名酒的快速成長(zhǎng)給下面的酒企留下了市場(chǎng)的勢(shì)能和增長(zhǎng)的空間，如何抓住這一機(jī)會(huì)是關(guān)鍵。但對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)內(nèi)的二線酒企而言，在頭部酒企的光環(huán)下，很難做好自己的品牌和信任背書，產(chǎn)區(qū)化發(fā)展成為目前最理想的方式。

記者了解到，除了仁懷之外，今年以來，各地方政府也紛紛支持產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，比如瀘州市政府就打出了打造千億白酒產(chǎn)業(yè)，打造中國(guó)白酒瀘州產(chǎn)區(qū)的概念。

據(jù)了解，目前仁懷酒協(xié)已經(jīng)在推進(jìn)相關(guān)計(jì)劃，比如在目前省標(biāo)、國(guó)標(biāo)的基礎(chǔ)上，仁懷酒協(xié)正在嘗試擬定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并推動(dòng)對(duì)整體產(chǎn)區(qū)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)方案，茅臺(tái)酒廠15平方公里將被定位為經(jīng)典產(chǎn)區(qū)、老茅臺(tái)鎮(zhèn)為核心產(chǎn)區(qū)、仁懷境內(nèi)的赤水河中游則被定位為一級(jí)產(chǎn)區(qū)，通過梳理讓產(chǎn)區(qū)更加清晰。

周山榮表示，產(chǎn)區(qū)化發(fā)展仍需要政府的強(qiáng)勢(shì)介入，因?yàn)楫a(chǎn)區(qū)的設(shè)立必定會(huì)傷害一部分人的利益，此前在協(xié)會(huì)討論過程中，因?yàn)閾?dān)心會(huì)傷害到自身利益，行業(yè)中有些企業(yè)有抵觸情緒，最終還是希望以一種開放的心態(tài)來面臨產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，畢竟對(duì)于其他醬酒企業(yè)包括茅臺(tái)而言，都有現(xiàn)實(shí)意義。比如茅臺(tái)的醬香系列酒，2016年以來規(guī)�？焖偕蠞q，但當(dāng)系列酒做到百億規(guī)模，清晰的產(chǎn)品分級(jí)對(duì)消費(fèi)者了解其購買的系列酒來源會(huì)有很大幫助。

白酒企業(yè)高端化是必然

洋河股份市場(chǎng)總監(jiān)朱昭鑫認(rèn)為，在過去15年的酒業(yè)發(fā)展歷史中，是一個(gè)“水大魚大”的狀態(tài)，所謂“水大”是指行業(yè)高速增長(zhǎng)，而“魚大”的概念則是行業(yè)中的高端品牌和龍頭企業(yè)發(fā)展迅猛，而下一個(gè)白酒行業(yè)黃金十年的增長(zhǎng)方式將發(fā)生變化，從普惠式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)更明顯，包括企業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)、品類的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)等。

記者也注意到，在這一輪白酒增長(zhǎng)中，國(guó)內(nèi)的主要酒企都在高端和次高端領(lǐng)域加大投入，而高端化戰(zhàn)略在上市公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)中起到了重要作用。

以酒鬼酒業(yè)績(jī)?yōu)槔��?018年上半年酒鬼酒收入5.2億元，同比增長(zhǎng)41.3%，凈利潤(rùn)1.1億元，同比增38.3%，其中上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)主要由內(nèi)參酒及酒鬼酒系列產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)所致，內(nèi)參酒及酒鬼酒主要對(duì)應(yīng)高檔及中高檔價(jià)位，其毛利率分別達(dá)94.13%和81.28%，而中低端湘泉系列仍在縮減。

歐睿咨詢資深分析師陳薇吉告訴記者，從現(xiàn)有白酒市場(chǎng)格局來看，份額最大的依然是經(jīng)濟(jì)型白酒，價(jià)格在20元/升以下，但目前市場(chǎng)高端化的趨勢(shì)非常明顯，預(yù)測(cè)到2022年，經(jīng)濟(jì)型白酒的占比會(huì)從2017年的38.4%下降到18.1%。

這一變化的背后是白酒消費(fèi)人群的變化。

朱昭鑫告訴記者，高端化趨勢(shì)依然是此輪白酒增長(zhǎng)的特征之一，如今的白酒消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向家宴和商務(wù)宴請(qǐng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，白酒的消費(fèi)人群正在不斷擴(kuò)容，而消費(fèi)者的消費(fèi)觀、消費(fèi)的價(jià)位和方式的變化，推動(dòng)了白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)和需求的增長(zhǎng)。

肖竹青表示，從另一方面來看，白酒企業(yè)高端化發(fā)展也是一種必然，隨著國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生產(chǎn)和市場(chǎng)成本的上升，高端酒對(duì)酒廠的利潤(rùn)貢獻(xiàn)很大，能夠有效幫助酒企消化下游推廣的成本。而且“打高賣低”也是一種品牌策略，借助高端產(chǎn)品拉高整體品牌的調(diào)性，以體現(xiàn)品質(zhì)感是一種心理占位。

但值得注意的是，從2017年白酒回暖之后，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的主流酒企均上調(diào)出廠價(jià)格，也引發(fā)了一輪白酒的漲價(jià)潮。對(duì)此，正一堂營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光指出，白酒漲價(jià)的上一個(gè)窗口期已經(jīng)過去，隨著未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期存在不確定性，白酒將進(jìn)入價(jià)格穩(wěn)定時(shí)期，白酒企業(yè)不應(yīng)再盲目漲價(jià)。商報(bào)綜合