預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)爆發(fā)增長(zhǎng) 大名城布局藍(lán)海爭(zhēng)奪

僅僅兩年時(shí)間，預(yù)調(diào)雞尾酒在中國(guó)酒精飲料市場(chǎng)異軍突起，吸引了不少上市公司斥巨資布局，大名城周日晚間也宣布入股青島一家雞尾酒公司，布局這一被視為尚處藍(lán)海的行業(yè)。

標(biāo)的公司承諾2016年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)13倍

大名城將通過(guò)公司旗下的金控平臺(tái)——名城金控(集團(tuán))有限公司，向青島道格拉斯洋酒公司增資4825萬(wàn)元，增資之后持有目標(biāo)公司30%的股權(quán)。未來(lái)名城金控將分三個(gè)階段向目標(biāo)公司提供7238萬(wàn)元無(wú)息借款，并在后繼經(jīng)營(yíng)中向目標(biāo)公司提供16000萬(wàn)元的資金授信。

道格拉斯洋酒公司成立于2014年9月，主營(yíng)預(yù)調(diào)雞尾酒，主要產(chǎn)品有AK-47伏特加酒和阿卡塔(akata)雞尾酒。阿卡塔雞尾酒天貓旗艦店不久前剛剛開業(yè)，275毫升每瓶的炫彩系列6瓶組售價(jià)69元，月銷量19筆。

投資公告并未披露道格拉斯成立以來(lái)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，不過(guò)標(biāo)的公司未來(lái)三年的業(yè)績(jī)承諾相當(dāng)吸引人。標(biāo)的公司以及標(biāo)的公司原股東承諾，2015年至2018年，道格拉斯年度凈利潤(rùn)分別不低于500萬(wàn)元、7000萬(wàn)元、22000萬(wàn)元和62000萬(wàn)元。這意味著，2016年道格拉斯凈利潤(rùn)同比需要增長(zhǎng)13倍。

行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)未來(lái)10年或增長(zhǎng)10倍

雞尾酒占中國(guó)酒業(yè)僅約0.12%，不過(guò)正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。2014年全球雞尾酒銷量36億升，中國(guó)市場(chǎng)僅占1.2億升，但同比增速高達(dá)140%。國(guó)信證券認(rèn)為，未來(lái)10年中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)規(guī)模還有10倍的增長(zhǎng)空間。

目前國(guó)內(nèi)雞尾酒市場(chǎng)份額最大的兩個(gè)品牌是銳澳(rio)和冰銳(breezer)，其中銳澳今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入16.17億元，同比增長(zhǎng)342.8%。國(guó)海證券預(yù)計(jì)，銳澳2015年全年銷量能夠達(dá)到35億元左右。

銳澳已經(jīng)被上市公司百潤(rùn)股份攬入囊中。百潤(rùn)股份2014年9月收購(gòu)擁有銳澳的上海巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)，收購(gòu)價(jià)格56.65億元，較巴克斯凈資產(chǎn)增值超過(guò)22倍。按照利潤(rùn)補(bǔ)償協(xié)議，2015年巴克斯需實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)38307.67萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)72.8%。巴克斯上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)56577.58萬(wàn)元，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)承諾數(shù)目，這也反映出雞尾酒市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

毛利高于其他酒類RIO毛利率接近80%

和白酒、紅酒以及啤酒相比，雞尾酒的毛利率更高。2015年第一季度，A股酒類上市公司平均銷售毛利率為62%，少數(shù)一線白酒品牌能達(dá)到70%左右，啤酒品牌大多數(shù)只有40%左右，而百潤(rùn)股份的半年顯示，上半年其預(yù)調(diào)雞尾酒毛利率達(dá)到78.8%。

預(yù)調(diào)雞尾酒的主要配料是果汁+洋酒+水，洋酒主要采用朗姆酒和伏特加，酒精含量為3.6%至5%。業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)調(diào)雞尾酒在基酒和果汁之外需要加大量水稀釋，添加香精以及裝瓶本身成本也不高，每瓶生產(chǎn)成本大約也就三到四元。

目前市面上預(yù)調(diào)雞尾酒大多采用275毫升的玻璃瓶裝，即使是售價(jià)較低的線上渠道，每瓶售價(jià)也達(dá)到11至20元。以最普遍的6瓶組合裝為例，天貓旗艦店上銳澳售價(jià)為75元，阿卡塔售價(jià)為69元，黑牛食品旗下的達(dá)奇(TAKI)售價(jià)為79元。

作為一款“青春酒”營(yíng)銷方式?jīng)Q定成敗

參照行業(yè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，道格拉斯業(yè)績(jī)基數(shù)較低，2016年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)13倍并非沒有可能。不過(guò)，與傳統(tǒng)白酒慣用的“硬廣告”營(yíng)銷不同，預(yù)調(diào)雞尾酒主要消費(fèi)人群為一、二線城市年輕人，創(chuàng)新營(yíng)銷成功與否會(huì)對(duì)市場(chǎng)份額會(huì)產(chǎn)生很大影響。

百加得旗下的冰銳，算得上是培育了中國(guó)市場(chǎng)雞尾酒消費(fèi)習(xí)慣的“功臣”。2012年百加得開始嘗試植入廣告，先后在《愛情公寓》和《北京青年》兩部熱播青春偶像劇中為冰銳植入廣告，雞尾酒炫酷的色彩迅速博得了“80后”、“90后”的喜愛。2012年冰銳市場(chǎng)份額大約63%，而銳澳只有10%出頭。

到了2014年，冰銳作為百加得下屬品牌決策過(guò)程冗長(zhǎng)的劣勢(shì)開始現(xiàn)象。2014年浙江衛(wèi)視引入熱門真人秀節(jié)目《跑男》，冰銳和銳澳均有意爭(zhēng)取植入廣告機(jī)會(huì)，但冰銳重大開支需要層層上報(bào)，列入年度預(yù)算，最后錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

這一年銳澳不僅在《跑男》、《非誠(chéng)勿擾》等高收視的綜藝節(jié)目中頻繁亮相，還在熱播電視劇《何以笙簫默》中頻繁充當(dāng)男女主角手中的道具，如此高曝光率令其當(dāng)年銷量同比飆升了8倍。根據(jù)國(guó)金證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年銳澳市場(chǎng)份額從2013年的17%攀升至40.1%，而冰銳的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降至30%。

黑牛食品旗下的TAKI品牌雞尾酒去年聘請(qǐng)“都教授”金秀賢作為代言人，代言人雖然大牌，但這種傳統(tǒng)廣告思維與植入廣告、互動(dòng)廣告相比效果明顯遜色。黑牛食品7月份下修上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，原因是“公司推出新產(chǎn)品的銷售情況與預(yù)期差距較大”。