外表光鮮的酒類電商為何只是看上去很美？

酒類電商光鮮的背后，是令人堪憂的業(yè)績。

近日，國內(nèi)最大酒類電商平臺酒仙網(wǎng)披露經(jīng)營業(yè)績。一向自稱“業(yè)績不錯”的酒仙網(wǎng)從2013年至今一直處于連續(xù)虧損狀態(tài)，虧損總額達6.49億元。酒仙網(wǎng)坦承：“對經(jīng)營面臨的風險因素，未來公司將持續(xù)致力于擴大營業(yè)規(guī)模，收入與毛利的增長很可能仍難覆蓋各項費用，將面臨短期內(nèi)難以盈利的風險。”

而與酒仙網(wǎng)并稱為酒類電商三巨頭的中酒網(wǎng)、1919酒類直供，營收狀況也并不理想。中酒網(wǎng)去年虧損6500萬元，1919酒類直供網(wǎng)在去年作為首家酒類連鎖企業(yè)登陸新三板前才首次扭虧。

自2012年底以來，白酒行業(yè)營收和利潤增速全面下滑，庫存嚴重積壓，于是酒企們開始對酒類電商伸出橄欖枝。提起酒類電商，很多人仍記得去年“雙十一”慘烈的價格戰(zhàn)。酒類電商先后以低于出廠價促銷一線品牌白酒，以搶占銷量排名。1919酒類直供網(wǎng)推出“茅臺+五糧液1111元”、“五糧液499元”。隨后酒仙網(wǎng)則以“五糧液459元”、“茅臺659元”、“茅臺+五糧液1111元”的價格，矛頭直指1919。

作為主要參與者，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰曾透露，這短暫的價格戰(zhàn)讓酒仙網(wǎng)虧損了約2000萬元，而1919酒類直供、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)三家電商總計損失也超過3000萬元。

不過，即使虧損，也仍有投資不斷進入。酒仙網(wǎng)近日就宣布獲得第七輪共5億元的融資，隨后又宣布斥巨資在天津建15萬平方米的“華北總倉庫”。一面是大手筆的不斷“燒錢”，一面是連續(xù)虧損的慘淡業(yè)績。“賠本賺吆喝”，盈利能力堪憂，被普遍看好的“互聯(lián)網(wǎng)+”為何在酒類電商卻只是看上去很美呢？

在筆者看來，運營成本居高不下，盈利模式單一，缺乏創(chuàng)新能力，造成酒類電商競爭方式單一，行業(yè)增長空間有限。

對一些大型酒類電商來說，用戶量、交易規(guī)模比現(xiàn)階段盈利更重要，然而不計成本的打折促銷，破壞行業(yè)生態(tài)的同時，也會陷入“不促不銷”的尷尬困局，無益于自身發(fā)展。

同時，酒企特別是老牌酒企對傳統(tǒng)渠道依然高度依賴，大多數(shù)酒類電商的酒水銷售目前仍僅是這些酒企的“線上經(jīng)銷商”，沒有交互設(shè)計，除了價格，很難對消費者產(chǎn)生吸引力，使得電商無法取代傳統(tǒng)渠道商成為品牌酒銷售的主渠道。加之網(wǎng)絡(luò)平臺門檻較低，有關(guān)酒類電商的假酒也質(zhì)疑不斷。在酒類消費市場本就不景氣的情況下，面對價格沖突、渠道沖突，如何以不明顯的優(yōu)勢從傳統(tǒng)渠道分得一杯羹，實屬難上加難。

筆者認為，一味“燒錢”、打“價格戰(zhàn)”，服務(wù)水平又僅停留在“線上的傳統(tǒng)經(jīng)銷商”，酒類電商如果在技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新及競爭方式等方面不思進取，將無法擺脫盈利難的困局。只有從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”，同時采取真正的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，充分開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，尋找酒類產(chǎn)品的“社交”特性與社交網(wǎng)絡(luò)的交叉點，開發(fā)多元互動的銷售，才能尋得擺脫困局的出路。