品牌不是口號而是行動

在過去的17年間，茅臺9次提交了“國酒”商標申請，始終未獲批準，今年7月茅臺又提交了要求復審的訴訟。8月13日茅臺決定放棄對“國酒茅臺”商標注冊的申請，撤銷訴訟申請，并向國家商標評審委員會致歉。公告一出，立即獲得業(yè)界內(nèi)外的一片點贊。隨后茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳還致信汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜表達歉意。李保芳又一次用行動證明了他維護行業(yè)秩序，力促企業(yè)間的合作發(fā)展，共建白酒美好未來的真誠與決心。他的這些行動和體現(xiàn)出的大局觀確實可嘉、可佩，但在我看來，更值得一提的是他對品牌的理解與認識的高度和深度。

商標是企業(yè)或產(chǎn)品的典型符號，其本質(zhì)是品牌，而品牌的核心又是占領消費者心智。那么，商標或企業(yè)的宣傳語能夠占領消費者的心智嗎?我認為，茅臺打動消費者的不是“國酒”這兩個字，五糧液吸引消費者的也不是靠“中國的五糧液，世界的五糧液”這句宣傳語，而是企業(yè)與消費者溝通中呈現(xiàn)出的整體狀態(tài)，這種狀態(tài)既是產(chǎn)品層面帶給消費者的直接體驗，也包含了企業(yè)所倡導的價值觀，更包括了企業(yè)在面對具體問題的時候，它的行為是否與倡導的價值觀吻合。

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一個企業(yè)的日常經(jīng)營行為可以從四個層面來看，第一、企業(yè)如何對待自己的員工;第二、企業(yè)怎么對待上下游;第三、企業(yè)對社會承擔了什么責任;第四，企業(yè)對待消費者的態(tài)度。

從這四個方面來看，我們的酒企需要改進的確還很多。比如前段時間備受詬病的鴻茅藥酒，我覺得它最大的問題不是在于產(chǎn)品本身，而是該企業(yè)對有不同意見尤其是有偏激意見的消費者或批評者的態(tài)度，動用抓捕方式對待發(fā)帖人肯定只能會對自身品牌造成巨大傷害。更不用提很多白酒企業(yè)對供應鏈上下游企業(yè)生殺予奪的傲慢。

李保芳或茅臺在“國酒”商標問題上的知錯能改，明確表達的意思就是，品牌不是商標或口號，而在于企業(yè)的價值觀和基于這樣的價值觀的具體行為。我相信，茅臺放棄申報“國酒”商標并不是說要放棄繼續(xù)捍衛(wèi)或加強茅臺在消費者心目中的國酒地位，而是要放棄自話自說，用具體的營銷行為去影響消費者，這從2018年茅臺半年報的營銷費用同比增長近6成就可以看出端倪。

其實，2018年上半年很多白酒企業(yè)的營銷費用都有很大的增幅，其中面向終端和消費者的費用占大頭。從數(shù)據(jù)顯示到具體的動作跡象，比如，汾酒如今正在舉行的“行走的汾酒活動”，國臺正在全國建立的“國粉健康飲酒俱樂部、國臺健康飲酒顧問團、國臺健康飲酒聯(lián)盟、國臺領袖會”層層遞進、相互貫通的區(qū)域?qū)俚鼗�交互平臺，都可以看出白酒企業(yè)已經(jīng)開始用具體的行動來溝通消費者了。

于消費者，于白酒企業(yè)，于白酒行業(yè)，這是一大利好，還望能繼續(xù)保持前進!